荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
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发信人: GUNS (★弦斩★), 信区: COA
标 题: [合集]lj
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon May 14 01:10:30 2001), 站内信件
lj (落雁沉鱼) 于Tue Mar 20 16:10:35 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 7 12:13:32 2001提到：
同喜同喜！
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:11:15 2001提到：
提交优秀网络广告
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lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:12:18 2001提到：
近年来中国黄页的迅速崛起，已引起国内外电信业界、广告业界及传播学界的
广泛关注。认识黄页，是科学运用黄页媒体，健康发展黄页产业的基础。从传播、
营销的角度分析，黄页作为一种智库媒体主要特点体现在以下几个方面：一、具有
权威性，高认同率的媒体；二、在整合营销传播方面具有独特优势的媒体；三、费
用低、效益大的媒体。
就国际、国内黄页发展状况看，我国黄页的发展首先，必须坚持以用户需要为
导向，搞好媒体自身建设。其次，注重品牌形象建设和营销策划。第三，要随市场
发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务。第四，要研究新问题
，迎接数字化传播时代的新挑战。
1998年，上海、厦门等市黄页的问世揭开了中国大陆黄页发展的历史。这标志
着我国电话号簿与国际接轨的开端，表明我国号簿将由原来单一传递电话号码信息
的载体，发展成为联系社会生活方方面面的，功能广泛的、独立的一类大众传播媒
体。
在中国，黄页虽刚刚起步，而在西方，则已有一百多年的历史。1880年世界上
第一本黄页电话号簿在美国问世，经过一百多年的发展，至今已被发达国家的公众
视为生活中不可缺少的百科全书，被传播界视为最直接、最广泛、最高效的信息传
播载体。黄页的广告收入已占各种广告收入的6·4％，其所占的比重已超过广播广
告、杂志广告，成长为拥有几百亿美元的媒体广告产业。大型号簿公司已有相当规
模。如美国西部贝尔（US WEST），每年出版320种号簿，印量达5千万册，有48万
个地方性的和5600个全国性的广告客户。其1997年的号簿广告收入达13亿美元，净
利润达55％。近几年，当世界广告平均增长率在2·5％上下徘徊时，黄页则以每年
5％的速度增长，已成为与百姓生活密切相关的各类工商企业竞相投资的营销传播
媒体，成为现代工商企业经营活动和人们日常生活消费不可缺少的沟通工具。
两年来，我国黄页虽已有长足进步，发展势头十分迅猛。但与发达国家相比，
我国黄页的作用、运用水平都还很低，大部分的功能仍没有被认识、开发和运用。
总结国际黄页蓬蓬勃勃发展而长盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏观经济、社
会环境条件之外，主要还有两个方面因素所促成。一是黄页作为工具书、信息库媒
体自身原有的媒体优势；二是号簿公司良好的经营管理和市场营销推广努力。就我
国当前黄页发展的情况看，无论是黄页号簿公司、工商企业，还是消费者，对黄页
这一媒体特点，特别是媒体自身原有优势的了解还很不够，媒体自身的建设和营销
也才刚刚起步。从了解黄页媒体特点着手，探讨当前我国黄页媒体经营发展问题，
对于促进我国黄页事业的发展、媒体进步都具有重要意义。
一、黄页广告媒体的基本特点及其传播优势
认识黄页，是科学运用黄页，发挥黄页优势，促进黄页媒体发展的基础。黄页
作为工具书、信息库媒体的主要特点，特别是媒体自身的原有优势主要表现在以下
几个方面；
（一）黄页是一种具有权威性，高认同率的信息库媒体
从媒体的性质看，黄页本质上是一种沟通工具书、社会信息库。除了具有作为
查找电话号码的沟通媒介的作用之外，它还是一个社会信息库，它还具有作为了解
、研究当地政治、经济、文化、生活、市场等社会信息的工具书的作用。由于信息
库、工具书的建设、编撰极其讲究科学性和准确性，在长期的传播实践中形成的“
传播契约关系”的作用下，就使得其所发布的信息具有较高的权威性，公众对其有
很高的信任度。如，据调查美国黄页广告及其他各种号簿信息的认同率高达99％。
这样高的认同率是其他类型的大众传媒所无法相比的。
（二）黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒体
从整合营销传播的角度考察，黄页作为一种智库媒体，扮演重要的角色，与其
他传播媒体相比较，具有以下几个方面的优势：
1、覆盖空间广，发布时间长
黄页的家庭覆盖率几乎达到百分百。如，通过赠送，黄页可完全无漏地覆盖其
服务的城市、社区的所有住户或某个网域内的所有用户。黄页一年一版，在一年中
任何时间都可使用。这样高的覆盖空间、这样长的持续发布时间是广播、电视、报
纸等媒体难以做到的。对于那些需要长年发布的广告等商业信息，选择黄页这一传
播渠道就更具明显优势。
2、传播灵活性强
从刊播角度看，其形式自由、灵活。如，从传播目标看，它可以被灵活用来开
展企业形象宣传、市场推广、广告促销以及公共关系传播等。在广告发布的版面策
划上，它可以是横刊、或直排；可以是单个、或系列；可以是多版连续的地毯式发
布、或整版的、或跨版的大面积集中发布。在传达、诉求艺术上，可简洁、也可深
入；可理性、也可感性。从收受角度看，随时可查阅，极易查询，反复使用率高。
3、能较好地配合促销
黄页较能满足客户促销的各种不同传播需要。如，使用配合促销的优惠券专栏
，通过提供优惠信息、发放优惠券以引导消费倾向、诱发消费心理。黄页不同于报
刊，其促销活动可在时间上做更大的选择，甚至可由消费者根据自己的需要选择接
受优惠的时间。对于想要建立、维系稳定长期的消费者关系的企业，是一个较理想
的媒体。
4、作为消费者购买决策的终端链接，在促成购买行为过程中地位独特
黄页是一种以提供最直接联系信息的方式沟通企业与消费者的媒体。从其内容
看，黄页与市民生活关系十分密切，它以提供最直接联系的电话号码信息的方式，
如编入与一般住宅用户生活、消费所需的信息的基本内容：包括衣食住行、休闲娱
乐、运动健身、文化教育、医疗药物、交通通讯、福利、旅游、购物、商业优惠券
专栏、日常电话热线、邮政电信业务、邮政邮购目录等，贴近市民、贴近生活、方
便生活，方便消费，起着大众生活指南、消费指导的作用。因此，与大多数媒体将
广告信息直接出示给受众的传播方式不同，黄页发布的广告等商业信息则完全追随
消费者的购买意向，在消费者查找电话号码时，适时提供信息，从而成为消费者购
买决策的终端链接，达到最终促成消费者的购买行为的作用。可见，其在消费者购
买决策过程中，常常处于十分独特的地位，发挥独特作用。
5、目前我国的黄页还具有信息传播上的独占性优势
目前大众传播已进入分众时代，报纸、电视、广播等媒体迅速细分，同类竞争
日趋剧烈。如，目前我国许多地区的电视已可以收到30多个频道，明年，随宽频技
术设施投入使用更可收到100多台。被经常性、大量阅读的报纸就有十几家，而目
前我国黄页在其覆盖区域内通常还只是一家独占，通过这一传播渠道发布工商信息
、广告等，不用担心被同类媒体信息掩盖。
（三）黄页是一种费用低、效益大的媒体
据调查资料表明：厦门黄页的全年查阅次数为11217万/人次；每人每周使用次
数为1·9次；在查阅、使用人中有63％是看广告的。从这些数据可见看，通过黄页
发布各种商业信息的成本显然大大低于其他大众传媒。从媒体招商力调查结果可见
：对于老客户黄页是最方便、最直接的首选查询媒体；在有购买意念的消费者查询
各种媒体的比例中，黄页占23％，居第二位，与第一位的报纸（占26％）差距不大
；在有购买意念的黄页号簿查询者中，有52％是还没有考虑商店或企业名称，而这
些查询有86％促成商业接触，有42％的接触促成了新的生意（业务）。从投资而能
直接带来商业利益看，黄页称得上是价廉物美。
二、发展我国黄页广告媒体应抓好的几个问题
黄页广告媒体自身原有的优势，并不等于现实的优势，要把自身原有的优势变
为现实优势，还必须遵循传播规律和市场规律，通过媒体自身建设、自我完善，通
过良好的经营管理来实现。就目前国内外市场环境和我国黄页广告媒体的经营状况
看，发展我国黄页广告媒体应首先抓好以下几个方面的工作：
首先，必须坚持以用户需要为导向，搞好媒体自身建设
搞好我国黄页广告媒体自身建设要依据用户需求，力求做到资料齐全、信息准
确、实用便利、互惠高效。当前黄页建设的重点应首先放在解决编排设计的科学性
、信息的准确性问题上。科学、准确是黄页广告媒体的生命。近期广东《惠州日报
》（1999年7月4日）批评惠州黄页误差太多的问题；《参考消息》披露美国“一册
黄页”公司的“黄页印刷太马虎，白宫网址见春宫”的丑闻等，都应引起全国同行
的警觉。其次是要跟上时代的发展节奏，及时反映内容变更的情况，减少内容易过
时等黄页这类媒体的先天性缺陷所造成的负面影响。
其次，注重品牌形象建设和营销策划
黄页是一种商品，应以经营品牌那样来经营、发展。它必须建立自己应有的最
广泛的认知度和使用率，才能得到公众的认同和喜欢。黄页应注重自我品牌形象的
建设、推广，注重与公众的沟通，注重营销策划与营销网络建立。如，1999年的《
厦门黄页》在刊首用大量编幅系统介绍厦门概况、风景名胜，刊中插入公益广告，
刊量之大、制作之精，是黄页中一道亮丽的风景，提升了黄页的品味和形象，赢得
各界的好评。近期，国内不少黄页建立自己的网页，利用这一富有创意沟通工具做
自我推广，确是一种令人振奋、欣喜的发展。美国南方贝尔号簿公司每年回收9万
吨旧号簿以再利用而荣获美国环境保护奖章，为黄页公司的绿色营销、品牌形象推
广提供了很好的借鉴。
第三，加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务
要随市场发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务。如除了
城市号簿，还可发展社区号簿、互联网号簿、专业号簿、便携号簿、服务类号簿等
。又如：可提供更多的特殊章节：商标广告、特殊服务、餐馆菜单、消费者沟通、
抽奖促销、折叠式广告、互联网指南、地图、意见栏、声音服务和其他数据产品等
。同时要关注由于黄页服务市场的细碎化，覆盖的复杂化，而带来的传播效果新问
题。随黄页服务的专业化、细分化，通常一座大城市会出现好几种黄页，不同黄页
覆盖不同地区、不同的特殊群体，从而影响黄页效用的发挥。黄页公司要前瞻性进
行这一新课题研究，及时提供各黄页使用指南、使用者资料以及运用黄页作传播的
专业知识指导，保证企业事业单位仍然能科学高效地使用黄页。
第四，要研究新问题，迎接数字化传播时代的新挑战
最近几年，由于国际互联网等新媒体的冲击，美国黄页出现使用率下降的情况
。据国际黄页协会资料表明：美国全国人口年度使用率94年为104％，96年降为93
·1％，98年则跌为83·2％。此外，传统的纸张图表，限制了黄页广告的创造性发
挥，新的挑战将导致黄页营销工作新探索和变革，网络等的发展也为黄页提供了广
阔的创新空间。如，不少黄页公司在原有印刷黄页的基础上及时开发了网上数字互
动黄页。有的公司利用新技术创造个人性黄页，跟上网络传播的个人化发展趋势。
美国西部贝尔黄页公司最近推出了可上网的掌上电子黄页，对这一挑战做出积极反
应。（王克刚“国际黄页动态”刊《黄页视点》1999年第二期）而更多的黄页公司
正在考虑采用新发布方式，加快信息的更新速度，发挥传统印刷媒体的特长，突出
其阅读更方便、更人性化、更符合人类健康生活标准等优势来与网络等新媒体竞争
。对此中国黄页也应未雨绸缪，制定具有前瞻性的发展战略，以确保长期、持续、
稳定的发展。
近年，宏观的经济、社会环境为黄页的迅速崛起提了供良好的外部条件。在黄
页最发达的北美和欧洲，经济持续发展，整合营销观念在企业中逐步确立，媒体的
投放更理性化、科学化，黄页等小媒体的营销传播优势正逐渐得到认识、重视和运
用。在黄页正在兴起的我国，电话线路增长率居于世界前列，无线通讯正日益成为
普遍的工具和手段。我国经济强劲增长，平均8％的年增长率所带来的经济发展和
产业勃兴为黄页号簿投资增长提供了最重要来源。家庭收入和消费的增长（过去三
年，平均每户收入增长74％，家庭消费增长61％）将成为刺激黄页信息、广告使用
，提高黄页广告投资效益的主要驱动力。我国的黄页市场潜力巨大，前景喜人。我
们相信只要中国黄页能遵循传播规律和市场规律，抓住这发展的大好时机，加强经
营管理和市场推广力度，我国的黄页定会有一个大的发展，成为21世纪初我国信息
产业、广告产业的又一新的增长点，迅速成长为一类具有独特传播功能的传播媒体
。
作者：纪华强
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:13:01 2001提到：
如今，大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯，尤其是行业用户
越来越多地通过网络这种便利的方式查找供应商、销售商、服务商……对于企业来
说这是一个新的展示窗口，将带来大量的机会，有眼光的企业已经着手有步骤地开
始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿，但
网络广告的效果一直不尽人意，本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中
的一些问题。
理念转变：别仅把网络当“媒体”
如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络“媒体”，然后发布出去，通过中奖
、网上挣钱的刺激来吸引人，并津津乐道于高点击率，这样做与传统媒体没有两样
，甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广
告没有什么区别，达不到应有的效果。主要是人们对网络的认识存在偏差，惯性思
维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来，网络就一直被称为"第四媒体"。但
是，随着网络实践的加深，仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传
统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的认识要转变过来，否则网络广告就没有
应有的效果。
1，网络是一种计算机网络
网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间，存在于连接这些设备的
技术之间。看上去，这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解
网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步，都可能导致网络
功能的变化，也就导致人们利用网络的广度与深度的变化，同时，这些变化会体现
在传统媒体与网络的关系上。
2，网络是一种人与人之间的媒体
从这个角度看，过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是，应该注意到
，人们对信息的利用，不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过
传统媒体获取信息后的交流是有限的，而网络上的交流无论从速度、广度与深度来
看，都要比传统媒体强，网络技术与信息改变了人与人之间的关系。
我们研究传统媒体时，主要是从大众传播的角度，但是网络传播已经融合了各种传
播方式，如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来
说，把媒体的含义理解得更广一些，多研究网络如何改变生活是有必要的。
3，网络是一种属于成员的虚拟空间
空间是虚拟的，但虚拟空间里的信息传播很丰富，很实在。空间的成员都是社
区的一部分。美国在线的成功，很大程度上得益于它的成员策略。建设属于“成员
”的网络，首先要给成员一种“宾至如归”的感觉，信息服务要丰富、个性化。
“定制信息”等个性化服务，在提供更有针对性的服务基础上，也使用户得到更大
的满足。
4，网络是一种商业平台
网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的
话题之一。电子商务现在还不成熟，但它是大趋势，这是网络所具备的功能，广告
主必须明确这一点，广告信息要充足，消费者能用它来做决定。
基于对网络的这些认识，我们有必要从传统思维中解脱出来，走出几大误区：
一，广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活
动有机结合，网络不是万能，传统广告几乎都有媒体外的配合与支持，由于网民太
少，有购买力的更少，网络广告需要更多的配合。二，大网站就是好的。这是大众
传播时代的典型思维，网络传播前所未有的个性化、小众化，虚拟社区就是个性化
社区，就是有个性消费特点的群体，网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用
户，信息发布才有针对性。三，照搬传统广告形式。比如banner广告，就是传统广
告的移植，目前这类广告占了大部分，而且越走越邪，经常靠过量刺激来提高点击
率，真正符合网络特点的形式很少。值得注意的方面很多，结合具体案例，我们做
如下几方面的探讨。
网络广告：首先要创新
毫无疑问，网络广告仍要“新奇特”，在极短的时间内抓住网民的眼球。网民也渴
望新东西，最讨厌老调重弹。例如，摩托罗拉公司为其新推出的产品A6188 网上通
量身定做的网幅广告， 运用了flash技术。它以黑色为底色，配以银白色字体，并
运用彩色的光环增强视觉效果。画面分为三个片段，表达了一个完整主题。首先给
出了时间地点人物，4月26日摩托罗拉公司将有一次新产品的市场活动，一下吸引
了大家的注意力，紧接着展现主题，主角是a6188网上通，它可以带你“遨游W@P世
界”，最后巧妙的运用e字的谐音，请你“e试身手，赢手机”。整个画面环环相扣
，一气呵成。具有强烈的感染力，使人产生一看究竟的欲望。
要提高广告效果，必须注意到：有创新才有点击率。这里讲的创新与传统广告
的创新有很多不同之处。
首先是创意的更新。单个网络广告的生命力极其短暂，别以为你的创意很好就一直
使用它，在传统媒体上，一个广告可以用上一年，甚至更长，这是大众传播的特性
所决定的，可是在网络上千万不能图省事，奥美代理旁氏(双重美白润肤霜)时犯了
网络广告常犯的错误。整整一个月的时间，始终使用同一个广告，这在很大程度上
影响了广告效果，很难吸引到回头客。据AdRelevance监测，每周有超过7,000幅新
的线上广告横幅出现，平均停留时间为5周半，但大多数只停留3星期以内的时间。
传统媒体的线性特点决定了同一广告在不同时间地点会被重复接收，由于网络信息
的自主选择性与非线性编排，网络广告不太可能被重复点击，最近谢霆锋、张震岳
、林心如拍了一个新广告，这是某产品三个月内的第四个广告。如果网络广告更新
速度比传统广告还慢的话，就限制了网络广告的不少优势。在网络上，人们不会认
为你使用同一广告有利于统一形象，反而会觉得贵公司没有精力、创意、本钱。
第二是网络广告技术的创新。网络是高新技术的象征，所以广告也必须有象样的表
现。
况且网络技术还有很多待开发提高的地方，现有的广告形式不是全部，如果广告使
用的形式老套，访问量肯定会下降不少。奥美为旁氏设计的广告采用的是浮动广告
形式。这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都有出现。为什么奥美会选择这种方式
呢？奥美认为，BANNER广告的点击效果不是很好，网民已经熟悉这种广告方式，采
用浮动广告能够给人新鲜感。广告的形式也突出了产品的个性。
在亿唐校园网上，为了让网民投票选“哪个学校的女生最漂亮”“哪个学校的男生
最帅”……设计了一个浮动字幕“吾不服，吾要投票”，它就象个跟屁虫，又可爱
又烦人，一直跟在你的鼠标后面，直到你投票或离开这个页面。只有新技术，才能
有吸引力。
第三是广告内容的创新。有新技术、新创意还不够，如果止于此，只能打打知名度
，而网络广告的长处远不在此，广告内容经常更新才可能吸引回头客，要是在你的
广告页面上总是濮存晰在玩商务通或补钙，就没有人会搭理他。
网络广告：不只是吸引
抓住网民的眼球才刚刚迈出一小步，他可以随时离开。摩托罗拉公司产品A6188广
告成功最关键的是：点击进入之后，有详细的活动时间和内容，并可以玩一个介绍
A6188使用方法的小游戏，赢取手机，才取得了宣传推广效果。阿里巴巴的广告通
过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个
Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。在传统媒体上做广告，只要受众会看，
也就完成了绝大部分广告任务，在网络上，那还仅仅是开始。
充分的信息量并人性化
网络广告要以丰富、翔实的商品分类信息为主，网上分类商品广告将会以丰富
的产品信息为主，因为它面对的是真正的消费者，这部分人会理智和冷静地选择商
品，因此，商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规
格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者。同时，大信息量也为满足个
性化需求打下了基础。
比如，大道商贸网是国内是首家专业的商贸网站，致力于为各行业人士提供商贸服
务。网站根据各行各业的用户反馈意见，不断地添加个性化服务，专业提供最及时
、最全面的内容，包括贸易机会、网上商店、人才、法律、财经。目前全球80,
000买家及卖家已上网，且已登载了超过50,000条全球买家及卖家的商贸信息及厂
商名录。
信息量越大就越可以减少疑虑，广告就达到了立即见效的目的。信息量大带来的不
良后果可能有二，一是速度慢，对大多数人来说，上网是一种奢侈，而上网看广告
就更少，你千呼万唤不出来，而我每时每刻都在“放血”，不关掉才怪呢！二是信
息布置不合理，让人找不着或费很大劲儿，所以信息分布要以人为本，以消费者为
中心，一切以方便、迅速为要。
体验式广告受欢迎
最近雅宝开展了“百万网民体验雅宝”活动，让大家免费使用C2C交易系统，既
达到了广告目的又检测了系统的性能。eMPI网络广告公司代理强生公司的Clean
& Clear时，用下拉式的banner设计突破了传统banner468*60的局限性，用浮动性
的新设计来展现更多的信息，用richmeidia的新技术制作出具有互动性、趣味性的
游戏，使浏览者不仅从网页上简单获得产品的信息，还能在游戏与动画的过程中加
深对客户的印象。该产品主要用于皮肤护理，所以游戏把虫子比作油脂，把枪比作
Clean & Clear，突出该产品的作用，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者。
美国Konami Game选择了 IGN这家流行游戏网站作为媒介，因为IGN每月有超过2百
万的不重复访问者，并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动，包括HTML网幅广告、
联合品牌的小型站点，联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。
IGN的任天堂游戏频道开通以来，两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率
（在约300,000印象数的基础上）。
目前，这种广告我们暂且称之为体验式网络广告，大概有三种：一种是网上使用虚
拟产品，这在现实生活中往往很难办到，在网上，通过程序安排，你可以轻松愉快
地使用产品，在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西，比如
Pepsi是不可能在网上喝的，它与一些网站的体育频道合作，让网民参加网上奥林
匹克运动比赛，得了名次有奖，谁不想当世界冠军？把两种方式结合起来的就是游
戏产品，比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的，它既有促销
的即时效果，又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动，免费享受产品
或服务，如“沙宣”推出“造型系列”，与新浪时尚推出“质感秀发沙宣构筑”活
动，胜出的消费者可以参与国际发型展，享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身
设计。
信息个性化是网络广告的最大优势与生命
大众传播理论面对的是大量不了解的受众，因此，它的信息必须是大众化的。而网
络却不是这样的，因为它融入了人际传播的特点，从而具备了了解个体消费者的功
能，只要在页面上设置用户注册程序，就可以逐步了解消费者，对企业来讲，建立
用户资料库就不是太难，况且随着时代的发展，信息中介会越来越强大，企业可以
非常清楚地了解自己的用户。
在这样的基础上，广告信息千万不能再大众化，面对不同的人要有不同风格的
信息，目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。
Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged
Sumatra饮料的公司。近年来，该公司除商业目录外，还在加州，波士顿地区，波
特兰，芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求
，希望公司能开展网上销售。在1996年11月，他们开展网上销售。3个月内，该站
点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时，市场部主管Heather
Corcoran认为，以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一
个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息
和幽默的漫画，到6月初，销售提升了15%，而仅花了广告预算的5%。
其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化，只不过是相对的个性化
，比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的，因为不同的频
道有不同特点与需求的人，要求广告也必须各不相同。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:13:40 2001提到：
——也谈都市报产生及迅猛发展的原因
都市报作为90年代中后期中国报业的一大现象引起许多研究者的关注，他们纷纷撰
文讲述这一现象产生的原因，许多办得较为成功的都市报老总也发表文章，介绍经
验。但是，在许多这方面的研究中，无论是研究者还是报纸老总，他们都是从都市
报的编辑报道和经营角度去论述，很少去挖掘另一层面的因素。《华西都市报》老
总席文举把其成功归结为“嫁接晚报的优势，还嫁接机关报的优势，也嫁接其他报
的优势”⑴的办报思路，归结为“宏观策划、中观策划、微观策划”⑵。有人认为
是办报宗旨的原因，都市报都强调了受众，如《燕赵都市报》的“为市井人家办报
，让平民百姓爱读”，《大河报》的“采缤纷天下事，入寻常百姓家”等。有的人
认为是“都市报市场营销组合”使得都市报社会效益与经济效益双丰收⑶。
事实上，都市报的迅猛发展当然离不开自身报道富有个性的新闻报道和经营，但也
应该看到，这不是唯一的原因，都市报的产生和发展，离不开中国大的社会环境，
离不开原有的报业状况，离不开受众群体需求多元化，更离不开母报即党报在政策
、资源、人才各方面的支持。
一、 省级党报的特性为都市报营造了一个生存空间。
省级党报是党的机关报，它的根本任务在于宣传党的路线、方针、政策，指导和推
动党的中心任务和中心工作。由于党报的这种性质，党报长期以来主要功能是宣传
与教化。党报在资金上有政府支持，在发行上有公费订阅，它不用考虑市场（多年
来国家也不允许党报与市场挂钓），受众的需求也被忽略。结果是党报的发行量大
滑坡。1996年初，《人民日报》的期发数比它的极盛时期1979年下跌了66.3%。在
30家省级党报，比历史最高期发数下跌幅度的依次为《安徽日报》（59.8%）、《
贵阳日报》（59.7%）《广西日报》（57.4%），下跌幅度在30%以上的达23家⑷。
功能不能有丝毫减弱，这对党报来说无疑是非常困难的，虽然有像《广州日报》、
《深圳特区报》这样的市级党报进入市场，但也是屈指可数，更何况到目前为止还
没有哪家省级党报完全与市场接轨。实际上，党报的性质使得党报很难完全进入市
报纸结构为例，如下表：⑸
共计
综合报
机关报
群体报
行业报
企业报
晚报
文摘报
生活报
军队报
1952
14
595
149
793
108
71
26
183
13
%
0.7
30.6
7.6
40.7
5.5
3.6
1.3
9.4
70.7
从表中可知，在1952种报纸中，机关报和行业报占70%，而绝大多数行业报被称之
为“小机关报”（梁衡语）。综合类报纸少得可怜，现实的情况是读者对这类综合
类报纸情有独钟。再进一步分析会发现，真正的不立足于政治宣传而立足于读者需
求的，以新闻报道为主体，面向大多数民众的“新闻纸”，几乎为零。党报要撇开
政治宣传，纯粹为了读者走向读者又不大可能，那么由谁来扮演这一真正“新闻纸
”的角色。（虽然严格地讲都市报也不是真正“新闻纸”，但它比党报更重视受众
，政治宣传色彩淡化，或宣传使手段新颖，对受众有种亲和力，为受众所接受和喜
欢。）尽管1995年的调查显示，文摘报和晚报是自费订阅率最高的报纸和受读率最
高的报纸，但它的自身特点决定其很难担此重任。党报在自身难以全身心地投入市
场的情况下，办份子报来进入市场不失为一良策，于是都市报便进入了党报难以进
入的空间，做了党报难以做的事情。用魏永征研究员的话说“都市报是党报占领市
场的替身。” ⑹虽然他的观点有待探讨，但替身之所以能成为替身并占据市场得
到发展，从另一方面证明了党报真的留下了供另类报纸生存和发展的空间。
二、 满足受众多元化的需求是都市报的催长剂
社会的发展和进步，人们生活水平和文化水平的不断提高，其需求也在发生变化。
当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围
世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们作为报纸的受众，其需求不再是
过去那种政治味较浓的信息，受众的需求还涉及到经济、文化、科技、教育等各个
领域，除各类信息的获取外，他们还希望在紧张的工作之余，新闻使媒能为他们提
供有益于身心健康的娱乐消遣。从大众传播学的受众理论来看，受众的经历、年龄
、所受教育、生活区域不同，他们对信息的需求也不同。有的侧重娱乐；有更关注
文化教育等。
就我国而言，党报在这方面做得很不够。虽然在我国新闻理论著作中反复强调群众
性，但在实践中却大都忽视了自己的“上帝”，漠视他们的不同需求。“新闻传媒
要由新闻唱主角。 但是唱主角不等于唱‘独角戏’。事实上，受众的需求是多种
多样的。就受众所需的信息而言，就既包括新闻信息，又包括了非新闻信息。而受
众要求于传媒的，不仅是为自己提供种类信息，而且还要求它能提供各类知识。”
⑺ 党报把受众仅局限在党的干部和知识层次较高的人的范围之中，而冷落了报纸
的最多的另一类受众。据一项调查显示，对于我国报纸存在的主要问题，受调查者
的回答依次是：“很少触及社会上普遍关心的重大问题”、“重复报道太多、缺乏
特色”、“会议报道太多”。调查报告得出的结论是：可读、可信、信息量大是人
们对一张好报纸的基本要求。人们强烈企盼有更多的以报道时政热点为主的报纸问
世。”⑻ 因这份调查是1995年进行的都市报还没有发展起来，所以读者的不满可
以说是针对种类占绝大数的党报和行业报。它们板起脸孔，一副严肃样，仿佛拒人
千里这外。
那么，读者希望读到什么样的报纸呢？喻国明博士1999年对北京人读报情况进行调
查得出的结论是：贴近生活、实用性强的报纸最受欢迎，其次是轻松有趣，可读性
强的报纸和抨击时弊、题材重大的报纸。⑼虽然是北京人的看法，但就全国来说这
类标准应该差别不大。分析这三项指标，再对照我国原有报纸（指都市报产生前的
报纸）的情况，不难发现，更多的报纸注重新闻的重要性，而对趣味性、接近性、
实用性重视不够。原有的报纸内容单一、会议新闻过多，只满足了读者众多需求中
的少数。都市报的诞生弥补了中国原有报纸的不足。都市报不仅信息量丰富，而且
善于从受众的角度去报道新闻，并注重人文关怀，关注弱势群体。以《南方都市报
》为例，今年7月份其版面扩至72版，信息内容涉及国内外政治、经济、体育等新
闻，还有许多在党报上难见到的新闻，以及服务专刊，像电脑、汽车、房地产、证
券等等，信息面非常广泛，满足了不同层次不同类别的受众需求，其发行量也迅速
增至40多万份。又如《华西都市报》，它把副刊命名为“街坊”，主张“市民写，
写市民，讲述都市人的平凡故事”，贴近市民，摆脱文艺副刊请一些写家来写的老
路子，在实用性方面它注意根据读者的需要为读者提供服务，其服务报道配合新闻
背景、行业动态、趋势展望、价格报表、一周关注、专家分析等等。该报的重中之
重的特别报道要求有故事性、可读性、真实性、和政策性，也表现了报人的读者意
识。
不仅以上两种都市报，几乎全国所有的都市报都在这样做，千方百计满足读者的多
样性需求，都市报的成功也证明了这种做法的正确。
济体制。在经济基础发生变化，向前迈进的同时，作为上层建筑一部分的新闻事业
，特别是报业也在发生变化。90年代中期的都市报就是其中之一。
在坚持舆论引导的同时，还必须学会经营、学会竞争，要有读者是上帝的意识。在
员的信息观念、受众观念、市场观念、竞争观念得以建立和增强，使得原先的媒体
位转向受众本位。另一方面，它使得报社根据市场来运转，围绕读者和市场来做文
章。聘任制的建立就是一大变化。都市报率先建立严格的聘任制给予工作人员以压
力和动力，既利于充分利用人才资源，又保证了用人的质量和工作效率。例如《大
河报》，采取社会招聘制，量才录用，岗位和报酬挂钩，不称职就换岗、解聘，报
社运转得非常好。
在这种环境下，都市报进入了市场，进入了读者的视野。从一开始都市报就以全新
的市场观念来运作。“从创刊起，《华西都市报》就走向市场，实行全新的运行机
制，研究新闻报道艺术。”⑽ 在发行上它创造了“敲门发行”的新模式，从创刊
都市报的这些做法在计划经济条件下是不可能发生的，党报的发展轨迹就是一个很
四、 党报是都市报的坚强后盾
就目前我国的都市报而言，全部是由各省级党委主办的，是党报的一个子报。都市
报的长足发展又与党报的支持离不开的。党报历史长，人才济济，经验丰富，这些
资源为办好都市报提供了优越的条件。
首先是政治资源。直接在省委领导下的党报，对于都市报也实行同样坚强的政治领
导，保证了都市报坚定正确的政治方向和对读者的健康的舆论导向。党报的权威地
位使都市报几乎天生就可以获得公众的较大信任。作为党报的一个下属单位，都市
报在采访和报道方面甚至可以享有与党报同等的政治待遇。有许多事例表明，一些
批评报道，地、县级报纸，其他专业报、对象报登不出来，都市报可以登，有党报
充当其坚强后盾，极大地提高了都市报的政治声誉。
其次是物质资源，包括资金办公场所，以及各种印刷、通讯、信息传输等现在的技
术装备等等。虽然党报的资金投入也许不算很多，但是没有这些资金就无从启动。
何况党报的存在本身就极大地减轻了都市报从业人员的风险感和后顾之忧，减少了
白手起家、百废具兴的艰难和麻烦，可以全力投入市场拼搏。
第三是人才资源。当地报界最优秀的新闻人才通常集中在党报，党报派出精兵强将
组成都市报的领导班子和骨干，他们是党报一手培养起来的，有较高的政治素质和
专业水平，有多年的新闻从业经验，有良好的人际基础和广泛的社会联系，这些都
是办好都市报的人力保障。⑾
另外，党报有着丰富的信息资源和良好的市场资源，对都市报的发展起到了一定的
作用。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:14:12 2001提到：
战国策》卷三十，《燕二·苏代为燕说齐》一节中有如下记载：
苏代为燕说七，未见齐王，现说淳于髡（kun）曰：“人有卖骏马者，比三旦立市
，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子
还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马
价十倍。……”
此文虽短，不足百字，但若仔细推敲，便不难发现，其说辞中所言卖马一例确是一
次成功的早期“名人广告”策划。
好产品 没市场
文中“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”。大意为：有位卖马商在市场上
出售骏马，连续三个早晨都无人问津。骏者，千里马也，对于买马、爱马者而言，
千里马可谓终身难求，然而，当这么优质的产品摆在他们面前时，却无人识货，马
匹处于滞销状态。究其原因，问题出在产品信息的传达上。也就是说，千里马要想
找到买主，打开市场，若没有一定的手段去传达该马之“千里”的优良品质信息，
买主何以知此为千里马？卖马商通过诊断，“病灶”暴露了，那么该如何对症下药
、解决问题呢？且看他的做法。
找专家 作广告
面对着“比三旦立市，人莫之知”的窘境，卖马商冥思苦想，绞尽脑汁，突然灵光
乍现，计上心头：何不“往见伯乐”？伯乐，姓孙名阳，善驭马，是妇孺皆知的相
马高手，用时髦的话说，择马与评马领域中的专家名人。俗话说：“名人讲话声最
大”，伯乐拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高的声誉，具有专业的权
威性以及广泛的号召力。因此，用他为自己的骏马作广告，以引起受众的注意，有
意识地传达千里马的信息，能很快提高知名度，进而促进马匹的销售。显然，卖马
商的聪明之处在于想到了名人的起用，但其出彩之笔还在于找准了名人。
不同类型的名人有着各自不同的特点，对广告信息的传播有着不同作用。例如，一
般名人有利于产品知名度的提高，适于表现性较强的产品；而专家名人的推介则有
利于增强产品的说服力，适合于涉入度较高的产品。马匹属于耐用品，一匹好马若
保养得好可以服侍上十年。因而买者对马匹的涉入度较高，观察也十分仔细，要左
右权衡、犹豫再三，不会轻下决断。卖马商敏锐地考察了产品目标受众的心理与行
为特点，审慎而果断地选择了专家型名人伯乐为其产品代言人，可谓慧眼独具。若
卖马商请一诗人或一政治家，其广告效果如何，虽不敢说毫无反应，但至少要大打
折扣。
手法独特 攻心为上
俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，此语反映了人们对于自我广告的一种消极与抵
制心理。我们不敢妄言王婆卖的瓜就一定不好吃，但由于在人们长期以来形成的对
商人的刻板成见“无奸不商”的影响下，难免使他们对商人“自吹自擂”这种广告
形式产生逆反与抵制，对其所吹产品也产生怀疑，避而远之。卖马商较之王婆的过
人之处就在于她意识到了第三者的神奇力量，用第三者的间接推介，来传达自己产
品的信息，让人们在心理上对产品信息的客观性与可信度，注入肯定系数。更令王
婆拍案叫绝的，恐怕还是卖马商用第三者代言时，其在广告表现技巧上的独特创意
。卖马商没有让伯乐在其售马现场大喊大叫、夸夸其谈，而是做了一次“真实”而
生动地表演：“还而视之，去而顾之”，即让伯乐绕着马匹仔细地看一番，离开以
后再回过头瞧瞧。整个过程没有一句言语的表达，却胜过千言万语的赘述。虽身处
闹市，人来人往，售马现场可能被人海“淹没”，但作为专家名人伯乐的出现，却
足以吸引人们的注意力，其一举一动足以牵动人们的神经。这较之大声吆喝的方式
，更为真实自然，吸引受众的效果当然也更明显。
作为说服过程，伯乐未费口舌，仅仅是“还而视之，去而顾之”的简单动作，然而
，正是由于伯乐的这种“专业的动作”，委婉而传神地表达出他对马匹的欣赏与依
恋，才让赶集的人群体会到了“专业的精神和专业的产品”，广告表现方式简洁、
明快，广告传达效果却已登峰造极，达到了“于无声处听惊雷”的境界。
预算在先 以小博大
名人成为名人后，自然有其不菲的身价。要说服名人为自己服务，不仅要“动之以
情，晓之以理”，还要“予之以利”，而后者更现重要，用时下的话说，就是要有
一定的出场费才能请得动名人。卖马商显然早已意识到了这点，所以他不惜“献一
朝之贾”，即将一个早晨的卖马收入作为酬劳送给伯乐。“君子爱财，取之有道”
，作为专家名人的伯乐，“相马”乃其本行，收人之礼，自当为人效劳。然而在决
定请伯乐时，卖马商作了一番斟酌考量：是献数马之贾，还是献数朝之贾？为利润
计，他对广告效果作出了准确预测，对市场销售作出了最保守的估算。然后再依次
制订了广告预算，即给予伯乐的出场费用额。勿庸置疑，精明的卖马商较好地驾驭
了市场与信息，说服了伯乐，完成了广告“投放”，并获得了丰厚的市场回报，“
一旦而马价十倍”。卖马商以“一朝之贾”换回的将是更长时间的十倍马价，打响
了自己的“品牌”，扩大了自己的销售。以小博大，预算之举功不可没。
断想与反思
卖马一例虽为苏代之说辞，其真伪无从可考。但既有该说，证明早在两千多年前，
古人就有了商品广告意识，懂得了名人在广告中的能量与作用，同时还掌握了令现
代人拍案叫绝的广告表现技巧，委实让人汗颜。作为广告主的卖马商，在这例“名
人广告”策划中所表现出来的聪明智慧，给了我诸多启迪，并引起了我对当今名人
广告的一些断想与反思：
1， 名人广告须与产品概念相吻合。
名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以
使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。
例如，卖马商找相马专家伯乐为其代言人，李宁牌运动服请体操冠军李小鹏为代言
人，洗衣粉选用家庭主妇为代言人等等，都是很成功的组合。但有的产品所用的代
言人却不如人意，实难恭维。例如，步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦
辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象
与复读机浓厚的书生气无法统合起来。又如，厦华手机选用曾在《还珠格格》中扮
演“丫头”金锁的范冰冰为其产品代言人，亦属不妥，毕竟，“丫头”形象与现代
科技象征的手机相去甚远。
2， 名人要有职业道德，对广告受众负责。
作为名人，应该具有高于常人的社会责任与义务。名人为商家作代言，搞促销，活
跃市场，繁荣经济，本应值得鼓励与提倡，但若一味钻进钱眼，不问产品真伪优劣
，对商家所云言听计从，欺骗和误导消费者，牟取暴利，那就应该遭到舆论谴责与
法律制裁。例如，不久前电视媒体上出现的“哈药”现象，就存在虚假和误导的问
题。毫无疑问，诸位明星们在这次“缺钙”广告战中有意无意地扮演了推波助澜的
角色。
3， 不要记住了名人而忘记了产品。
名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品
与受众的中介而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出产品特色，传达产品
形象服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“
这则广告做得真好看”。然而，现实中还真有不少本末倒置的例子。如小品明星赵
丽蓉女士曾作的那则药品广告，很多观众只记住了那句“台上一分钟，台下十年功
,关键是要找对感觉”的广告词，却不知她“葫芦里卖的是什么药”。对广告主而
言，此类广告是最大的失败。
4， 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。
或许，“请明星做广告是最廉价的广告方式”（叶茂中语）。名人出山，往往应者
云集，能很快提升产品的认知度，迅速打开市场。对于塑造一个产品的品牌，树立
一种企业的形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必
有弊，名人广告亦如此。一者，名人往往身价惊人，出场费少则几十上百万，多则
上千万，某些企业应不惜血本，邀名人作代言，而背上了沉重的债务负担；二者，
名人的“生命周期”日趋缩短。“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在名星的
舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，
其产品也将如流星般很快消失在市场上；三者，名人个人品性的变迁及形象的淡化
将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其
人不光彩，产品何来吸引力？■
作者：易水寒
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:14:41 2001提到：
广告市场指广告服务商品交换关系的总和，其存在基础是有广告服务需求的客户和
提供广告服务的组织与机构。前者需求的消长及其比例的变化主导力量整个广告市
场涵量和内容的变化。中国“入世”之后，广告公司除了本身作为幼稚行业将面临
竞争之外，还必须密切关注所服务客户发生的深刻变化，并制定策略性的客户拓展
中国加入WTO之后，民族产业各个部分按照面临的机遇和挑战程度的不同，分化为
优势产业（比如纺织、家电、旅游业等），弱势产业（比如农业等），幼稚产业（
比如金融、电信、环保业等）；根据与整个国民经济发展相关性、需求收入弹性、
生产率上升率，产业关联的标准，国家将确定重点扶持的支柱行业（如汽车、机电
、石化、旅游业等）；此外，随着知识经济时代的到来，许多新兴行业迅速发展（
比如信息服务、传媒、咨询服务业等）。同时，在WTO市场准入的原则下，跨国企
业将开始成为中国市场的重要经济主体。中国整个市场态貌的深远变化，必将导致
广告市场的重要变化。
总体而言，广告市场需求主要有以下变化：
一、广告市场总体涵量迅速扩大
其扩大的主要来源是：
1、 新增加的客户
也就是说，从前不做广告的或者极少做广告的，现在做广告了。
A、部分垄断部门进入市场
某些行业的竞争模式由从前的纯粹垄断市场模式逐渐变为寡头垄断市场模式。纯粹
垄断市场模式有几种情况：国家支持的无替代品产品的行业如电力、自来水等，垄
断原料来源的企业如钢铁、铝业等，稀缺自然资源企业，拥有专利权的企业等等。
中国进入“世贸”后，像电信、金融等传统的垄断行业不得不面对严峻的挑战。随
头垄断市场模式，也就是指市场领导者由少数几家大企业组成，他们控制了绝大部
分产品的生产量和销售量。这些行业的深化改革重点之一就是开始注重企业形象与
市场推广，并将以其雄厚实力急剧增加广告投入。
B、国外企业进入中国市场
《世界贸易组织》有几大基本原则，一是非歧视性原则，包括“最惠国待遇”和“
国民待遇”等形式，二是市场准入原则，三是公平竞争原则等等。其目标是“建立
一个完整，更有活力和持久的多边贸易体系”。中国加入WTO的重大意义就在于中
国市场融入世界市场。跨国公司将根据各自行业双边谈判结果先后抢摊中国市场，
也将使广告业的客户数量和质量达到前所未有的高度。
C、新兴行业成为广告服务的重要客户
中国进入WTO还将对网络服务业、系统集成业、数据库业、咨询预测业等处于成长
期的新兴行业起着促进作用。新兴行业在数量、规模上的急剧成长，也使广告业的
服务对象进一步扩大。
2、 客户新增加的投入
A、市场总体格局竞争加剧的要求
总观“入世”后的市场态貌，竞争对抗日益剧烈。对所有产业来说，投身于资源配
置基础上的市场游戏就意味着投身于激烈的竞争。“入世”使企业营销意识大大加
强，客户对广告传播在树立品牌、维持市场份额、撕开市场缺口方面作用将有更深
入和科学的认识，在广告、公关等营销沟通手段上注入资金总额加大，体现在需求
的广告服务项目增多和广告预算支出的绝对值加大。
B、民族产业发展战略的要求
可从三个方面考察：一，从国家宏观发展战略来看，民族产业面临的总体问题是产
业结构升级，因此从前依赖高密度劳动密集和价格优势参与竞争的状况必然转向提
高品牌竞争力，广告是品牌管理的重要手段；二、正进军海外市场的优势行业和刚
刚进入市场的传统垄断行业，以及新兴行业，根据产品生命周期的营销规律，尚处
在导入期或者成长期，抢先占位、打开知名度是首要目标，广告投入较大。三、弱
势产业、幼稚产业，重在尽快在保护期内迅速成长以面对将来严峻竞争，支柱产业
，重在站稳脚跟顶住风浪。而国企在营销层面的劣势已经是众所周知的事实，“入
世”的压力将迫使有关产业加快企业管理改革步伐，加快同国际营销惯例接轨，对
广告投入的数量和质量都会有更高的要求。
二、客户组合发生变化
1、整个广告市场的客户构成发生变化。
“入世”后广告业客户组合变化的根源实质上是国家对整个产业结构的调整和跨国
产业资本进入中国市场的必然结果。
2、广告公司各自的客户组合将随之发生变化。
从前，本土广告公司承接的业务主要构成多为房地产、中小企业品牌或大品牌的单
项服务；跨国广告公司承接的业务多为国际品牌伙伴，也就是将从前的服务伙伴带
入中国市场，或者说随跨国企业在中国市场的业务拓展将广告服务带入中国，后来
逐渐开始争夺国内大客户。而本土公司在科学规范化运作上，跨国公司在本土化上
均遇到各自的问题。中国入世后，广告市场构成的重要调整对于本土公司和跨国公
司来说都是挑战和机遇，相对来说，跨国公司因为资本雄厚和发展成熟更具有争夺
大型客户的优势。
广告业在中国本身也属于幼稚行业，本土广告公司要留意，广告市场总体涵量增大
的同时，广告服务供给方的数量也在迅速增大，因此总市场的扩大并不一定导致单
个广告公司客户的扩充。中小公司在服务客户组合的变化中，尤其要注意这样的问
题：客户增加了广告预算后，由于更强调服务质量，反而更换了广告公司。如果把
企业的广告支出看作消费的话，这样的情况可以用经济学中的“收入消费弹性曲线
”进行类比解释：一个家庭增加收入后，相应增加了消费，但是放弃了更多的次等
品消费，而增加了更多的优质品消费，所以，次等品消费是随着消费投入增长而减
少的。广告公司在客户注重营销手段的时代，其实是压力更大，因为对其要求提高
了。
当然，对于一些立足于服务小客户的经营定位的广告公司而言，坚持自己的服务层
次，将注意力放在不断拓展小客户上，在一个成长中的市场中也是不乏利润的。
三、广告公司客户拓展备注：
针对中国“入世”后，所服务客户群落发生的重大变化，广告公司在客户拓展上
应当有自己的策略和规划。首先在客户拓展的内功上要修炼几个意识：
1、 客户教育意识
中国进入WTO将对中国企业家的头脑产生巨大冲击，其思维开始进行开放和积极的
调整。严格地说，广告业属于咨询服务行业，广告业应该积极利用各种机会，尤其
利用自己作为智力行业和传播行业的优势，投身于培养客户的营销沟通意识的市场
再教育中。协助提高广告客户素质，就是为广告市场培养成熟的能用好广告公司的
客户。
2、 知识更新意识
广告业是咨询服务业，属于第四产业（或知识产业）。第四产业产品的知识信息特
征具有向其它社会产品的附着性、粘贴性和渗透性，从而与其它三次产业相比具有
较高的关联度。前三次产业需要第四产业为其提供信息服务，而它的发展依赖于前
三次产业提供的物质基础。这决定了广告业是一种除了广告专业技能外，还强调必
须具备服务对象的相关行业经验和知识。
如前文分析，广告市场新增的客户主要是金融、电信等传统垄断行业，网络、传媒
等新兴行业，“入世”缓冲期后的大量跨国企业；而客户新增的广告服务项目包括
优势产业的境外广告服务等等。争夺广告市场新客户的过程中，谁能在最快地拓展
、研习新的行业知识和服务经验，谁就能抢先占位。
3、 提高服务层次意识
立足小公司定位的广告公司不在讨论之列，因为中国庞大复杂的市场仍是有相当利
润空间留给小公司的。想要做大的企业，最终都存在产业升级的问题，广告服务企
业不例外，它所提供的产品是服务，这种产品的升级就表现为服务层次的提高；广
告人都理解品牌，广告公司本身也需要品牌，无形资产的扩大是很难从低级重复的
作坊式劳动里诞生的。
提高服务层次意识集中表现为同世界广告市场服务标准的接轨；人才关，将是以智
力资源为基础的广告公司必过的一关。
4、客户拓展的策略意识
不同民族产业由于所处的发展状态和市场处境不同，市场营销战略重点不同，同时
新进入中国的国外企业也有自己独特的发展战略，它们所要求的广告服务是不同的
。因此，不同广告公司的客户拓展的机遇也不一样。变化的市场中，广告公司客户
拓展应当立足于自身的特点和经营发展规划。
A、优势产业的战略重点是进军国际市场。比如像服装等纺织品，随着配额限制的
消除，将成为我国在国际上最有竞争力的劳动密集型产品，家电产业中像“海尔”
、“春兰”等品牌已经挤入了国际市场。跨国广告公司和具备海外服务经验的广告
公司在这类客户的争取上具备优势。希望拓展这一服务领域的广告公司要解决的是
服务标准与国际惯例接轨，以及跨国战略制定的能力问题。
B、弱势行业、幼稚行业、支柱行业需要在“入世”缓冲期加快成长。熟悉国有企
业机制，和相应行业经验的广告公司应当尽力争夺这一市场，在企业成长期介入企
业的营销咨询和广告服务。现在许多世界大广告公司的客户有相当部分来自有悠长
合作历史的品牌，世界上不乏企业与广告公司共同成长的例子。
C、新兴行业给了广告公司新的平等起跑线。年轻的广告公司，拥有作为后来者的
技术和观念优势和相对平等的竞争机会，是争夺新兴行业客户主力军。
D、跨国企业客户并非完全没给本土广告公司机会。事实上，现在已经有一些优秀
的本土广告公司争取到了世界知名大品牌的部分广告代理业务。强调对“具有中国
特色”市场的深刻理解和策略的务实将是本土广告公司与跨国广告公司争夺国际品
牌的客户拓展策略重点。
作者：赵洁
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:15:15 2001提到：
知识经济时代已经到来。作为经济信息、社会 信息传播服务产业的现代广告业，
其知识密集、技术密集、人才密集的本质属性越来越鲜明 地凸现出来。然而由于
我国广告行业发展起点低、历史短、速度快，如同一个生长过快的孩 子，有很多
营养跟不上，显得瘦弱不堪。人员密集但高水平的专业人才稀缺，技术先进但操
作技术的人员专业水平不高，知识密集，但对知识的整合能力运用能力不强。广告
行业发展 到今天，迫切需要一批整体素质高、发展后劲大的高水平专业人才补充
队伍。而作为人才培 养基地的高等院校广告专业，同样也存在着上马仓促、专业
教育水平普遍不够高的问题，教 学体系不完善，学科结构不合理，理论脱离实际
及教学方法、手段落后，这些问题制约了广 告教育整体水平的提高，难以适应广
告行业的发展需要。因此改变现有的教学形态，修正培 养目标，完善学科体系，
建立一套科学的架构，是非常必要和十分紧迫的，因为中国的高层 次广告教育现
状势必影响甚至决定着未来中国广告产业的综合发展和参与国际竞争的整体实 力
。
一、修正目标走出误区
高校广告专业到底应该培养什么人的问题，至今 在教育界仍有争议，存在分歧。
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企 业急需的广告应用型
人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而 且有相当
多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时
国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专
业培训的任 务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而
在广告学专业成长的前 期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而
经过近十年的发展，社会环境、市 场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转
化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈 了，广告公司的经营范围和运作功
能也增加了，社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向 懂经营战略，懂整合传
播的高层智能型人才。前瞻未来，随着现代科技日新月异的发展，社 会前进步伐
异常迅猛，一个人即使掌握了很多的知识和技能，都会有随时落伍的可能。因此
高校广告教育的目标，不能够仅仅定位于设计人员、市场人员、媒介人员或策划创
意人员、 管理人员等具体目标上，而应该从培养适应社会发展，适应行为发展的
“广告人”的角度来 思考问题，为学生毕业后的十年二十年考虑，为广告人的一
代一代的传承考虑。高等教育的 历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训
员工，大学教育绝不能等同于技能学校、职 业中专。从本质上讲，它是教人学会
思想，教人养成独立品格的文化养室，它以深厚的文化 底蕴和人文主义思想，培
植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精 神。广告业的
终极发展，不仅是信息传播服务业，而且是一种智业。要使广告专业人才在充 满
智慧竞争的知识经济时代，搏于潮头，傲视群雄，大学专业教育的重心应放在启迪
心智、 培育人文精神、激发创造力，培植敏锐的观察与判断力方面，让学生学会
学习，学会适应， 学会沟通。高校广告教育应承担的是“培养”的责任，即：培
养学生积淀知识文化的能力， 培养学生健康的精神品质，培养学生超常的思维和
创造力，培养学生敏锐的触角，培养学生 意识形态的解读力、文化符号的创造力
和行销服务的整合力。①广告教育应当从专业知识 、职业敏感、敬业意识、责
任感、主动性、团队意识、沟通能力等方面全面开展，这样的育 人理念，才是培
养高等级广告人才的正确思路。
二、认识学科特征，正确把握规律
明确了广告人才培养的总体目标，具体的广告学科架构就有了依据。然而，具体的
学 科架构，还有待于对广告产业结构特征和广告人知识结构特征的整体把握。
1.广告产业被 归类于经济信息服务产业，这就决定了其结构具有行业渗透、学科
交叉的综合性特征。市场 、企业、消费者、媒介、广告公司等，编织成了一张巨
大的交织在一起的沟通网络，从市场 营销到企业发展，从消费心理到消费行为，
从媒介经济到传播策略，从广告创意到各种表现 形式，从广告公司的业务操作到
内外部的经营管理……可以说广告业的运作涉及的是一项 非常复杂的系统工程，
缺少任何一个环节，经济信息的传播都不能有效地进行，传播效果和 市场效益都
不能得到很好的保证。2.广告人才具有观念系统与经验系统平衡的 知识结构特征
。一位学者型资深广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与 经
验系统平衡型的人才。观念系统的建立，应是由多个基础学科的知识整合而成。广
告人的 观念系统包括文化、社会传播与经济的大学科交叉；而广告人的经验系统
，应表现于稔熟的 业务技能，快速的沟通能力以及高度的职业敏感。无论是经验
系统还是观念系统，仅靠学校 的学制(历)教育是不可能最后完成的，而是要在学
习与实践中反复修炼。学校教育的直接效 果是为学生打下宽厚的知识基础，对学
生进行方法论教授，训练学生的基本业务技能。按照 教育部对高校教育的“三基
”要求去培养学生，即学生在校期间除了完成心灵塑造，树立健 康的人生观、价
值观，在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能。培养学生既有精通 的专
业知识，又要有广博深厚的文化底蕴，同时还要具备很强的专业技能和适应能力。
3. 高等广告教育的学科特征通过对广告的产业结构特点与广告人知识结构特
点的分析，已经 可以大致归纳出广告学科教育的基本特征。在育人为本的前提下
，在教学理论知识框架方面 ，一是具有学科、专业交叉的特点；二是具有基础理
论与应用理论相结合的特点；三是要有 一定的操作实践能力训练。支撑广告学
的三大支柱，经济学体系、文化学体系、社会(传 播)学体系，这三个学科都已是
相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基 础。具体而言，其中
、《市场学》、《管理学》、《商学概论》等；而在文化学这一支，则包括文学、
史学、哲学(思维学)、美学的相关课程；在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社
会学》、《 大众传播学》、《媒介学》、《心理学》、公关理论等。在业务知识
、业务技能框架上，首 先是“ 三语”的基本技能的熟练掌握，这是从事一切工作
的基本工具，业务课程则包含了贯穿于广 告运动始终的各环节科目。无论是市场
调查还是广告策划，无论是创意表现还是 具体广告的设计与制作，无论是文案写
作还是媒介分析，以及公关术、沟通术等具体的操作 技能，每个环节都是广告学
专业训练中不可或缺的一环。
三、科学规划 营养配餐
广告学学科体系的建立与完善，正是对上述各类课程的整合与科学配置。要做到科
学 ，就应重点安排好课程梯级结构，调整好各学科之间的关系，分配好课程比重
，处理好理论 课与技能课之间的关系。1.基础层面：基础课程的设计思想和课
程价值体现，在于培育广 告学生的心智，在于人文品格塑造和思维视野提升。只
有浩然的理论才能培植元气，使其根 繁叶茂。“地瘦者大木不长，水浅者大鱼不
游”，一个胸无全局，对社会和人性缺乏认识的 广告从业者，是不可能成为优秀
的广告栋梁之才的。大学教育就是要以高标准要求学生，让 学生树立高尚品格、
宏图大志。根据本专业教学大纲，除学校公共必修的基础课程外，我 们主要的
专业基础课应体现广告学科的三大支柱特点。具体的基础课程并非一定是某某概
论、某某概论的罗列，对于综合课程跨度的广告专业来说，在相关的学科中选一
两门典型和 有特点的课程是必要和可行的。例如文学类，不可能开出十几门主干
课，可以选取培养学生 创意思维和语文表达的典型课程，类似《古典文学》、《
现当代文学》、《外国文学作品选 讲》、《语法与修辞》等；而哲学类，则以思
维科学和方法论的学习为目的，开设《哲学》 、《逻辑学》和《创意思维》等课
程；美学类，以具体的《艺术概论》、《音乐欣赏》(选) 、《中外电影欣赏》(选
)等具体课程来培养学生的审美意识和美学价值观，等等。梯 级结构的特点，还
在于大基础课上。架构专业基础课，在专业基础课的上面，分支业务课， 由学生
在全面掌握的基础上，有侧重有目标地重点加强某一方面的学习，有意识 地培养
兴趣专长，力争成为某一方面的专家。这样才能使学生在宽口径厚基础的台阶上达
到 一专多能的目的。2.专业知识与业务能力层面：根据广告实践性强的特点，
以运作流程和 业务布局为线索，系统全面地开设市场、媒介、策划、文案、设计
制作等多门业务课程。在 广告学的教学体系中，绝不可忽视学生的能力培养。广
告业是创造性、实践性很强的行业， 我们培养的目标是适应社会发展，能为社会
服务的广告人才。高等广告教育一方面要反对技 能至上，操作第一的低层次培养
目标的认识偏差，同时也要警惕另一种片面的认识，即：大 学里广告教育只需重
视理论和文化的培养，学生没有必要掌握太多的操作，因为他们只是动 脑而毋须
动手，这恰恰是不了解广告专业性质的表现。广告专业特点是理论与实践相通并重
，广告的操作并非只是“画”广告或“拍”广告，市场调查分析、广告策划、文
案写作、媒 介分析与策略以及传播与沟通等，没有一门专业不需要能力，不需要
操作，而语言能力(英 语、中文)、电脑操作都成为广告人最基本的工作手段，如
果连基本的工作能力都不具备， 怎么能成为一名合格的对社会有用的人呢?成功
的广告教育，应该是培养学生能够把知识 转化为“能力”，以及掌握基本的业务
操作技能。“技巧是信息传播过程中渡河的桥，翻山 的路。没有它负载着信息的
车辆，就无法顺利地由起点驶向终点”②，技能、技巧是知识 的外化和延伸，
是人的创造性思维活动的结果，并且广告学科的基础课与专业课，理论课与 技能
课并非游离和脱节的，具体教学安排是在体现学科整体逻辑关系和一定梯级结构的
基础 上，各门类课程的组合及相互穿插渗透，交织成为一个有机的系统。如果能
这样认识各门课 程的意义，就会使高等广告教育走出只重理论知识而偏废技能的
误区了。3.学科关系和课程安排比重：对广告专业的教改突破，应努力改革目前
多数学校课程设置的弊端 ：基础课时平均，力量平均，教学方式单一；技能课虽
课时多，但重方法而轻原理的知其然 不知其所以然的简单教学，或把业务课也当
成理论课来上的不按专业规律办事的问题。对于 基础课和专业理论课要规划重点
课程，如市场营销、传播学、心理学、语言训练以及广告创 意、策划、文案、广
告经营管理等，在课时上加大力度，讲深讲透，在教学法上结合案例， 鼓励学生
参与、讨论、研究，激发学生的学习兴趣，提升学生认识深度。对于业务课程教学
，要密切联系实际，将案例教学和课程实践作系统的教程安排，经常采用走出去
、请进来的 方式，请资深的企业经营者、广告人到课堂传授实战的理论和经验，
组织学生进行实战训练 或利用课余参与实践，培养学生的职业感觉和实际工作能
力。由于广告学科跨度宽课程多， 如何在教学法和教时上科学调配，至今大家仍
在探索，技能课占课时多，理论课占课时太少 且用力太平均的矛盾尚未能够很好
地解决。广告学既跨学科交叉渗透，同时理论与实践的 发展又非常迅速，这对
广告教学的改革提出了很大的挑战，也使高等广告教育获得了很好的 发展空间。
只要教学改革、课程建设符合社会，跟上时代前进的步伐，不急功近利，不墨守
陈规，注重理论研究，又密切联系实际，把握时代脉搏，努力提高教学水平，重视
教学效果 ，提高教材建设质量，广告的高等教育一定能培养出有知识、有文化、
有卓越创造力，能为 社会作出贡献的高素质人才。
注：
①参见1997年第10期《国际广告》，《GDP增长与上海广告业》一文。
②引自刘炽《电视意识论》第224页。
李 苗(作者单位：暨南大学新闻系)
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:15:43 2001提到：
一、文案设计必须注重视觉化
艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思维的一种最基本的工具”。①人
类对视觉 符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心
理。许多社会学家甚 至认为到21世纪，“口语传播世代”将为“视觉传播世代”
所取代。今天，儿童学习电脑的 过程已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为
特征的知识学习，他们利用友好的图形界面 ，独立操作、尝试错误，根据符号的
指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及，人类传播 方式将更多受到视觉元素
的影响。
读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增多。丹·E·舒尔茨在《整合营销传
播》中指 出“近似文盲的人能够读懂单字，却缺乏把单字组成有意义结构的能力
……社会愈来愈重视 图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂商势将
更依赖符号、象征、图片、声音 等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在
顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来 越重要。”②面向未来“视觉传播
世代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化 。
广告文案创意和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品
的生命周 期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表
现为以商品为中心， 侧重商品的功能诉求，广告文案则强调商品的物理性优点和
技术优势。如80年代初期我国家 电产品开始普及时，由于产品本身的先进性，广
告文案往往重在牌号、购买方式和生产厂 家的信息告知，以及“部优”、“国优
”等品质证明。在表现形式上，文案是广告表现的中 心，印刷广告尤其注重用标
题吸引读者的注意力。与文案内容相应的图形多突出描绘产品的 外观、样式。
随着企业技术力量普遍提高，产品的质量和特性差异越来越小，广告内容从商品信
息发布转 向推介商品形象。文案倾向于描述产品的特殊品质和附加价值，表现产
品对消费者的利益承 诺，提供与消费者生活更为密切的信息，并试图影响消费者
的生活方式。印刷广告中美术和 摄影作品的应用不断增多，图案给受众更多的联
想性，比文案对受众具有更强的视觉冲击力 。当消费者对商品的物质需求接近
饱和后，广告传播的文化性倾向也更趋加强。“购买者 的期望通过广告信息首次
与产品联系起来”③。由于分众市场的形成，广告不再简单展现 产品特性，而
强调对产品社会性的挖掘，采用个性化的表现形式。90年代以来我国的媒体改 革
，为受众提供了广泛的媒体选择空间，广告信息到达受众的难度增加，停留时间越
来越短 。言简意赅，媒体适应性强，传播频率高的广告语一度成为方案创作的热
点，而视觉传播的 优势进一步显现。
注重视觉化表现也日益成为国际广告创作的主流。近年来从戛纳广告节到我国全广
展的获奖 平面作品，都强调“让画面说话”。例如今年获戛纳全场平面大奖的“
SONY娱乐 站”广告，整幅作品无任何文案，仅通过画面突出标有游戏机按扭符号
的人体乳头，寓意游 戏带给人们的刺激。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的
许多国产品牌，也开始重视简约 、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文
案设计的视觉化，即文字创作不仅要与图案 契合，更要使图案增值；文字的编排
和设计更具动感和可视性。
受众认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从
人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养
。
二、目前我国广告专业文案教学存在的问题
目前，国内大多数开设广告专业的高校都已对学生进行文案写作专门的理论辅导和
正规训练 。按照现代广告规范运作的要求，教师首先必须为学生树立“广告文稿
是达成广告目标的手 段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一
个策略家”这一最基本的观念。 ④其次要根据广告创意活动从广告整体计划制
定到确定广告策略、创意策略，再到文案策 略的步骤，培养学生系统的思维习惯
。这也是国内较为权威的文案教材的编撰思路。
但值得注意的是，如何把广告文稿和创意视觉化相结合这一问题在现有的教科书中
还很少涉 及。由于广告作为独立学科在我国发展历史很短，大多数教学科研人员
出身于其他学科领域 ，单一的知识结构限制了对其他相关领域的深度研究，也加
大了学科(如文学与设计)之间相 互融汇的难度。当前不少介绍广告文案写作的书
籍，包括应用文写作教程中的广告写作部分 ，仍然仅仅将广告作为特殊的应用文
体，从文学创作的角度(如体裁、修辞等)进行指导。在 根据创意活动规律编撰的
文案教材中，也存在类似的问题。广告创意与文案创作理论阐述得 比较透彻，而
具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何 与
电视画面、平面图形协调配合，以及撰稿人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解
释则显 得较为薄弱。
因此，在统编教材尚未完善，教学队伍的构成未能改进的现有条件下，只有在授课
环节中加 强学生的广告整体表现意识，尤其是在文案创作的训练中提高视觉联想
能力和视觉思维水平 ，才能培养广告专业人才的综合素质，使未来的文案创作及
时顺应受众视听习惯的改变和市 场发展的需要。
三、广告文案教学中视觉化思维训练的建议与方法
1.重视广告作品的整体视觉效果
成功的文案作品应该能与图案、画面产生合力。早期著名的文案撰稿人如奥格威、
李奥·贝 纳等本身也是出色的视觉设计师。比如奥格威在创作哈撒韦衬衫时为找
到“有魔力的佐料掺 进广告”曾经尝试过十八种方法，最后在去摄影棚的路上买
了黑眼罩戴在广告模特的右眼上 ，这位极富个性的人物所推荐的衬衫因而红极一
时。⑤文案训练课应鼓励学生发挥视觉想 象，可以打破常规，先为广告主题构
思、设计、选择图形或画面，再根据视觉形象创作与之 贴切的文案。
在创作文案时，要启发学生不断进行视觉化思考，如检查文案是否内含易于设计的
要素；文 字是否具有被画面表现的可能性；文案是否充分体现了画面的内涵等。
教师同时还应吸取心 理学等其它学科成果，提供科学的理论依据帮助学生进行版
面设计，如解释消费者阅读印刷 广告时视线的流动规律，帮助学生学会依循视线
变化编排文案与图形的关系，使作品易看、易读。2.注意文案文字编排的视觉效
果
在注意文案与画面信息整合的同时，还应提醒学生重视广告文案文字编排的视觉化
。汉字是 一种表意文字，利用汉字造型的变化产生特殊视觉效果本身就是一种创
意手法。电脑图形设 计软件的普及也为字体的创意和编排提供了更便捷的工具。
教师要鼓励学生在撰写文稿作业 时养成用电脑或手写绘图对字体、段落编排、字
符大小等进行处理的习惯，让文案生动活泼 。从广告草图(Thumb Nail Sketch)借
鉴来的“文案略图”尤其是辅助学生进行平面广告文 字编排的有效方法。
文案略图的制作非常简单。用铅笔画出与报刊广告版面大小的方块，先圈出图片的
位置，接 着把标题、正文、广告口号和随文在版面设计中的构思，包括字符大小
、字体、在版面中的 位置、与插图的比例关系等等体现在空白处，只要简单描绘
出实际情况即可。在撰写文案时 可以多设计几个略图，通过比较来确定、选择效
果最佳的编排方案。
3.通过“小组创作”中撰稿人与设计者的协同合作，加深对视觉设计的理解
广告业发展至今，创作部门的分工日益细化，团体协作则更加密切。协作意味着双
方都要学 会欣赏、尊重对方的才能，意识到双方无论是用图形方式或文字方式都
是为创造出最有效的 设计效果，并具备理解对方创作构思的基本知识和理论。教
师根据学生专长和兴趣的差异组 织“创意小组”，布置操作性强的个案要求集体
完成整个广告作品，既为学生提供了实践机 会，更能促使他们在分工合作中产生
“脑力互动”，激发撰稿人对视觉设计理念和知识的理 解。如果“创意小组”
的工作仅在文案教学课上进行，任课教师由于才能的局限也许无法 对视觉设计部
分提出更深刻的意见，反之在设计教学中也可能出现类似情况。因此，应重视 教
师与教师，课程与课程之间的有机联系。比如在厦大，广告专业设计与文案写作的
授课时 间都在二年级上学期，所以在个案训练时，教师可以统一命题，同时从设
计和文字角度辅导 学生完成广告作品的整体表现，培养他们的系统、全面的创意
思维。
4.既要加强视觉化思维，又不能偏废文案写作基本功的训练
许多资深撰稿人在强调视觉思维的同时也提出了忠告：“……撰稿人同样应避免过
多考虑视 觉效果，这会削弱文稿的信息力度。”⑥随着对视觉设计的重视和网
络图片资料库的极大 丰富，一部分学生已产生过多依赖图片和电脑设计而忽视文
案的说服力和原创性的倾向。为 此，教师有责任帮助学生理解图案的优势在于沟
通情感，而文案的长处在于理性诉求，在于 提供完整、详细的产品主信息。⑦
我国现阶段相当一部分商品的广告还处于“信息告知” 阶段，而大部分消费者仍
需根据充分的信息来进行购买决策。所以，文案写作的基本技能训 练不应削弱，
反要强化从信息搜集、分析、提炼、酝酿到最后成文这一思路的整体性和规范 性
。商品说明书写作有助于学生打好基本功。撰写商品说明书要求撰稿人对商品用
途、性 能、特征、使用方法等有清晰、准确的认识和解释，并能了解特定消费者
的信息需求。在学 生充分掌握这些信息后，再以此为视觉思维和文字表现的事实
基础，启发学生发现有价值的 创意点，确定文案策略。因此，在教学中重视撰写
商品说明书是帮助学生“热爱 产品”，把握广告产品“本质性信息”，进而开展
视觉思维训练的第一步。
注：
①鲁道夫·阿恩海姆著，腾守尧译《视觉思维》，四川人民出版社1998年3月 版，
第23页。
②舒尔茨、田纳本著，吴怡国等译《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，P33。
③杰罗姆·朱勒、鲍尼·朱奈尼著，傅如昕、李剑峰译《广告创新策略》，中国经
济出版社 1999年1月版，P6。
④植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社1999年4月
版。
⑤大卫·奥格威著，林桦译《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年6月
版，P10 6。
⑥植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社1999年4月
版，P100 。
⑦陈培爱著《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社1995年8月版，
P269 ～270。
曾 晶(作者单位：厦门大学新闻传播系)
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:16:18 2001提到：
——历届全广展平面广告获奖作品笔记
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:17:01 2001提到：
—— 外商并购本土品牌的策略分析
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:17:39 2001提到：
在传播学的五大部类研究中,传播效果问题一直是最受关注的领域。广告传播效果
研究作为应用传播学的一个领域也是如此。几十年来，人们对广告传播效果问题进
行了多项研究。如，霍夫兰（Ｈovland，１９６３）提出的传播劝服理论,科利
(Colley,1961)提出的设定广告目标以测定广告效果理论(DAGMAR),培弟和卡西普
(Petty&Cacippo,1986)提出的ELM模型等等,都是在这一领域的重要研究成果。目前
比较一致的看法是，评价广告效果运用多项指标而非回忆率、喜好度、购买意向等
等单一指标。但诸多评价指标间的关系如何以及如何解释各项指标之间的相互矛盾
总是，至今尚无定论。广告反应模型（ＡDVERTISING RESPONSE MOLDELING,简称Ａ
ＲＭ）便是为全面理解广告效果问题的一项积极探索。
ＡＲＭ模型最早由美国广告学者曼特等人（Ｍehta，１９９４）提出来的。它的理
论框架如图(1) 所示。从这一模型可以看出，一则成功的广告首先应引起注意，这
一点与以往研究是一致的。之后，受众对广告信息的处理是沿两条路线进行的：中
枢路线与边缘路线。沿中枢路线，受众的关注集中在与广告产品／品牌直接相关的
信息之上，如口味、新、产品测试、功效、成份等。沿边缘路线，注意力则集中于
与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。
广告
注意
中枢路线信息
边缘路线信息
品牌级别排名
广告喜欢程度
购买兴趣或意向
图（1）ARM理论模型
在ＥＬＭ框架下，这两条路线是受卷入度水平（ Ｉnvolvement level，也译为
涉入度水平）影响的。在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品／品
牌直接相关的信息；在低卷入度水平下，受众一般会沿路线加工广告信息。
两种信息路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受
众形成对于产品／品牌的态度，如喜欢/讨厌／一般等。而对品牌的态度则会影响
受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌
的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告
受众对广告作品（表现）本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品／品牌的态
度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息
线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。
此外，受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度；对低卷入度的
新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学上的“晕轮
效应”是完全一致的。
不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高
信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而那些靠
情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。
ARM模型的应用主要体现在以下几个方面：
1、 全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。可以通过相关调查统
计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于我们分析两条路线中各个信
息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。
2、 鉴别广告作品是否能够真正实现预期的营销传播目标。如是通过中枢路线
信息——品牌态度——购买意向的方式还是通过边缘路线信息——广告评价——购
买意向的方式达到最终销售目标。
3、 有助于制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。利用ARM模型，可
以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡（注意：是相对的）。因为
，对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相
类似的系列广告，以提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间
的关联度。
最后，需要指出的是，在实践中，广告受众对广告信息的处理方式往往是两种
路线都有存在，二者兼而有之。但是，对某一则具体的广告作品（包括电视广告和
印刷广告）而言，总是一种占据主导地位，另一种只是次要、连带发生的。这一点
有助于我们理解多元回归方程中的变量之间的相关性。
主要参考文献：
1、Mehta A, how ad response modling (ARM) can increase ad effectiveness,
Journal of Ad Research,34(3),62-74
2、Measuring Advertisement Effectiveness,edited by
作者：高运锋
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 9 18:18:16 2001提到：
企业营销无时无刻不在受着大大小小的环境的制约，其中社会经济环境
可以说是对企业经营起着最直接作用的宏观环境。而真正称得上“完全正常”的经
济气候几乎是没有的。全球经济气候总是起起落落，呈一种周期性的变化。整个社
会经济有景气与不景气的分别，而对于作为个体的企业却因为他们的战略决策是否
迎合每个典型时期的典型经济特征，显示出迥然不同的效益和发展势头。
情境变了，广告策略也得应“境”而变。
消费者在不同经济气候中消费动机、态度、行动的变化，是企业调整包括广告在内
的营销策略的直接原因。不过，由于消费者分多个层次，有一些阶层在经济气候变
化时其消费习惯并没有大的变化（比如极高收入者依然保持奢侈的生活，极贫困阶
层不得不维持最低的生活标准），因此，我们在本文所指的消费者，更多聚焦在社
会大部分中间阶层的民众上。
一般来说，社会经济气候有以下三种典型情况，——这三种情况不是断裂开的，而
是互为因果，首尾相接，在一种经济气候的初始与结束，总是另一种经济气候的尾
声和萌芽。
（一） 短缺经济时期
当社会上许多行业同时处于需求过度、供不应求的市场状况时，就具备了短缺经济
的特征。目前，许多不发达国家属于经济短缺，我国也是刚刚从短缺经济气候中步
出，结束了从前“有钱买不到东西”的凭票供应时代。在国外，两次世界大战爆发
之后，及石油危机后都无一例外出现了典型的短缺经济气候。有的分析家认为，人
口急剧增加和工业化进程的迅速发展，将会导致重要资源的匮乏，从而诱发经济短
缺现象。
短缺经济对消费者的影响：
由于物资短缺，给消费者带来生存恐慌，一部分人开始购买或囤积稀缺物资，随着
短缺经济的持续，越来越多的人不得不调整他们的消费目标、价值观与计划。西方
1973年到1976年的情形至今还在老一辈心中留下了深刻印象——度假因飞机票涨价
而延迟； 排着长队给汽车加油，并尽量少用汽车；建筑工程由于原材料涨价而推
迟完工。对物资的抢购和积聚是当时相当多消费者对明天焦虑心态的体现。
短缺经济对企业的影响：
生产成本提高，企业寻求较便宜的原料渠道及低廉的原料替代品；同时，公司也不
能生产足够的产品提供给消费者。所以企业考虑的重要问题是：考虑有限资源的有
效配置；对消费者的供给品分配。
经济短缺气候造就了卖方市场，卖方地位的陡升却使许许多多企业的营销策略出现
了混乱。一种倾向是：因为每天商店门口总是排着长队，营销手段几乎被企业领导
者抛到一边。为了眼前可能的高额利润，企业大幅度提价，降低产品品质，减少顾
客服务，削减市场调查与广告、推销等预算。但是这些所造成的恶劣影响是长期的
，一旦经济短缺时期一过，对该企业失去信心的消费者将毫不忧郁转向其他卖主。
另一种倾向是，企业了解维护形象的重要，因此按照常规状况进行营销 ，在市调
、广告、推销的投入一如既往，仅仅在广告信息中有所调整。这些措施自然有助于
保持企业信誉和一定的利润，但毕竟经济态势并非常态，从长远来看，企业营销战
略仍是缺乏调适性的。
企业在短缺经济中的营销战略决策：
经济短缺气候造就了卖方市场，卖方地位的陡升却使许许多多企业的营销策略出现
了混乱。事实上，短缺经济并不意味着放弃行之有效的营销措施。企业应在整体营
销上有一个战略性的调整。调整的目标——维持和加深同有价值的客户的关系。可
以根据长期利润回报调整客户组合；淘汰盈利率低的产品及开发满足顾客需求的产
品（如节能产品）；寻求低廉进货渠道；使推销人员的职责重心转向咨询、情报收
集和其它服务；削减一部分广告支出。
企业在短缺经济中的广告战略决策：
1、广告目标—— 在进行产品设计组合、客户组合的选择之后，广告的目标就
是如何将这些经过再选择和再定位的产品及服务，向需要加强的目标市场有效传达
出去；同时，维持在消费者心中的良好信誉。
2、 广告预算——总的来说，预算是削减了，并且预算的再分配成为企业的营销话
题。广告预算可以按照需要加强或减弱的广告目标进行重新分配。
1）在供不应求的产品上削减的广告费用，可用于促进供过于求的产品销售；
2）刺激刚推出的新产品。等到货源充足时，它们正好处于成长期，从一定意义
上说，经济短缺造就了不挑剔的消费者，是推进新产品的好时机；
3、广告信息策略——在经济短缺期间，消费者竞相抢购与囤积，劝服的必要性
显然大大降低了。此期间，广告应更多承担起信息告之、提供咨询、引导消费方向
及维护企业信誉方面的功能。
1）进行信息服务。包括引导其他企业的投资目标、向消费者介绍有效利用短
缺商品的方法、配合顾客服务、解决顾客问题等；
2）进行有限的维护信誉的广告，比如声明现在的高价格是因为成本上扬，向
某福利机构捐赠表示企业的社会道德。
（二） 通货膨胀时期
通货膨胀时期，社会总物价水平（反映原料价格和最终产品物价的综合指数）的上
涨幅度远远超过常年的正常通货膨胀百分数。一个经济短缺时期常常伴随一个通货
膨胀时期。比如石油危机之后，世界陷入了能源短缺的困境，由石油价格暴涨引发
的多种原材料价格的上涨，最终由涨价的成品转嫁到消费者身上。大多数工业国家
里工资增长的速度，超过了生产率的速度。
通货膨胀对消费者的影响：由于此时经济增长速度比较高，大部分消费者对前景还
是怀着较乐观的心态，但对未来有所担心的人们消费心理仍有较大变化：
1）消费者由于害怕价格日涨，如果不能找到有效的货币保值方式，会急于将
口袋里的钱花出去。 但也推迟了像新车、高档冰箱等耐用消费品的大宗购买计划
，取消了较昂贵的旅行度假。
2）进行有较高回报的家庭投资，比如寻求利息率较高的银行储蓄。
3）较多的理性消费。倾向购买质量较好、经久耐用的产品，而对高价的感性
消费品持谨慎态度。选购商品时，有了更多的比较，在喜欢的 品牌里挑选价格最
低的；并能接受其他品牌，如果价格能够接受的话。品牌忠诚遭到挑战。
4）倾向于批发商场、仓储式商店、旧货市场等低价的购买渠道；带有折扣券、优
惠券等的广告常得到他们的注意。
通货膨胀对企业的影响：
由于各种能源、原料、设备及劳动力成本上涨，在进行原料采购时，企业更加强调
价格。如果市场需求不振，许多公司不能将成本上涨的部分全部转嫁出去的时候，
它们的利润不同程度地受到影响，原先计划的资本投资不得不减少，因此生产率速
度放慢。
企业在通货膨胀时期的营销战略决策：
程度与持续时间的认识。对通货膨胀最常见的反映是紧随变化提高定价，以保住公
司的净利润，提价幅度应考虑成本、政府政策与竞争状况的综合因素；在客户组合
上，公司将考虑消费者吸收涨价的能力，维持中心地位的市场与消费者；利用各种
方法减少产品成本；更为重视对营销成本较低的渠道；推销人员承担了向顾客解释
、引介新产品的任务；促销作用大大增强。
企业在通货膨胀时期的广告战略决策：
急剧通货膨胀时，公司在广告预算分配、广告信息、广告媒体上都应有所调整。
`1、广告预算——媒体成本上升，使同样投入的广告实际效果相对下降。有实
力的企业增加广告费用，并冀望于广告投资对于它的长久辅佐；有些公司只能削减
广告支出，但在维持一个短期的惯性销售之后，顾客会渐渐遗忘它们的品牌，转而
使用其它促销活动活跃的产品。究竟怎样大小的广告预算合适，要看公司有没有合
适的信息要向顾客传达。同时应考虑极为活跃的销售促进手段上的预算。
2、广告信息策略——因为这个时期，顾客最为期待的是低价的信息，最为紧
张的是涨价的消息。因此广告内容上：1）强调企业的低价产品与产品的低价型号
；2）如果企业生产的是高价产品，可以强调高价优质的价值；3）利用催促、恐惧
的诉求，提醒消费者“手中的钱一天一天贬值”，“现在就是最合算的购买时机”
；4）作为密切配合促销活动的工具，及时告之顾客优惠的消息。
3、广告媒体策略——考察并比较各个媒体投放费用在通货膨胀期间上涨幅度
和效果，可考虑将昂贵的媒体的一部分投入转移向较便宜的媒体。比如70年代后期
电视媒体的费用较之其他媒体涨幅最大，结果许多公司将它们的广告转向了印刷媒
体。不过，广告战略决策是一个复杂因素共同起作用的过程，还要考虑消费者在通
货膨胀时的生活模式。因为减少了其它的娱乐方式，有些地区的消费者可能会更多
地待在家里看电视，电视的广告效果相应也会有一定提高。
（三） 经济衰退时期
严重的高通货膨胀会损害一个国家的经济，大多数国家将采取政府手段进行干预。
各种反通货膨胀的紧缩政策随之出台，当这些政策奏效时，有些工厂就会解雇工人
，失业率便因此随之上升。如果前期在通涨下的经济是一种“泡沫经济”的快速增
长的繁荣假象，当紧缩政策到来，经济的增长速度减缓着陆时，从前掩盖的种种矛
盾将会激化，甚至爆发经济危机。自1997年始的东南亚金融危机，就是源于房地产
神话的破灭，并且这场危机最终演变为席卷全球的金融风暴，大大影响了亚洲等地
区的经济气候。严重的经济衰退就是经济的大萧条，西方国家在本世纪20年代就经
历过这样的情形。
经济衰退对消费者的影响：
因为失业率上升，市面不景气，引发了人们的悲观情绪，面对可能没有保障的未来
，紧紧握住手中的钱而不愿消费是此时大多数阶层的普遍消费心理。由于破产、失
业、减薪等原因，消费阶层还发生了重新组合，一些极高收入者可能降为中产阶级
甚至更低，一些较低收入者可能沦为城市贫民；各个阶层的规模数量也会有所变化
。这从一定程度上将导致企业对目标市场的重新设计。
经济衰退对企业的影响：
企业的销售下降，开始积压产品，因此生产率下降，设备开工不足，一部分工人被
解雇，企业开始削减管理成本，一部分管理层职员被解雇。市面上商品价格降低。
如果企业产品售价下跌而成本上升，将大幅度降低盈利。实力较小的企业承受巨大
压力，有的无法熬过该时期，被淘汰出局。大企业之间的竞争更加激烈，力量消长
最终使得竞争格局重新排布。
企业在经济衰退时期的营销战略决策：
乔夫雷摩尔用三个特征来划分经济衰退的不同等级—经济衰退的持续时间、深度、
广度——即“3D。企业一般可据此决定自己调整营销策略的幅度与范围。这时，企
业急于寻找新顾客来弥补老顾客减少及售价降低引起的销售利润下降，从前不够充
分重视细分市场得以挖掘；淘汰疲弱产品，增加经济型号的产品；降低价格，或通
过折扣形式减价；针对消费者购买习惯，注意低价的零售渠道；开展咨询、送货、
保修等顾客服务项目以吸引顾客；加强促销攻势；调整广告策略。
企业在经济衰退时期的广告战略决策：
1、广告预算策略——大量削减广告费用支出，是公司压缩成本时传统的首当
其冲的手段。但近年，许多企业均认识到，在经济逆转时大幅度削减广告开支只是
应一时之急的短视政策，因此他们大多仍保持从前的广告预算；也有一些企业视经
济衰退期为进攻市场的好时机，大胆采用了加强广告预算投入的策略。当然如果确
有燃眉之急，夫妻长期战略而就短期战略，也是惨淡度过经营艰难期的方式。
3、广告信息策略——形象广告一般在此期间开始减少；在广告内容上多寻找
符合消费者追求经济实惠心理的诉求点，“大拍卖”等经常成为广告里常见的字眼
；同时，在内容中强调价值还是价格，成为企业思考广告信息的问题，通常形象
良好、产品质优的企业倾向强调价值以免损害在消费者心目中的长久信誉；在广告
时的社会气氛格格不入引起反感。
4、 广告媒体策略—经济衰退期，广告策划者对广告媒体成本异常敏感，—部
分用于大众传媒的广告费用转移到非大众传媒，更多采用如直邮广告、传单广告等
；部分昂贵的广告媒体转移到较廉价的媒体，如用于电视广告的钱部分流入电台或
报纸广告；各种促销活动在衰退期间明显增加，如使用在销售竞赛、对奖、买一送
一拍卖销售现场的广告得以增强。
作者：聂晓梅
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 13 16:18:28 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 15 19:38:10 2001提到：
请大家都去助阵啊！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！
！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 15 19:42:54 2001提到：
1．承办单位：校学生会文明督导委员会
2．负责人：黄伟龙、梁琪
3．比赛时间：
预赛：5月10日
决赛：5月16日
4．比赛要求。
（1)比赛分为中英文组，乐器组；中英文组参赛歌曲仅限于中文，英文组参赛歌曲
仅限于英文，乐器组仅限于乐器演奏。
（2)参赛选手自备乐器，伴奏带，CD；参赛人员必须提前15分钟到场，开始后5分
钟参赛者不到场当弃权处理。
5．评分标准：（满分100分）
音色10分
台风10分
音准40分（节奏：20分，音调：20分）
演唱演奏技巧40分
6．奖项设置：
中英文组赛出"校园十大歌手"（中文6名，英文4名）, 乐器组赛出三名优秀奖。
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 15 19:43:47 2001提到：
1．承办单位：学生会文体部
2．负责人：古波、林少青、陈文苑
3．地点：演会中心
4．时间：5月30日
5．晚会主题：党在我心中
6．晚会内容：分参赛节目与表演节目两部分。参赛节目由各个学院根据自己的
情况，派出1个诗歌舞形式的节目作为参赛节目，时间5～10分钟。表演节目从本届
文化节其他晚会优秀节目中选取。
7．评分标准。
（1）主题性（20分）
优 17-20分（紧扣晚会主题，具有独特风格）
良 12-17分（主题鲜明，具有一定舞台效果）
一般 5-9分（主题不突出，在表演中出现多次失误）
（2）表演状态（35分）
精神面貌 10分
表演服装 10分
舞台整体效果 15分
（3）文化艺术性（20分）
舞台创意 10分
表演技巧难度 10分
表演熟练程度 15分
注：每次失误扣3分。去掉评委中的最低与最高分，取其余分数
的平均分作为参赛节目的分数。
8．工作安排
（1）主持：邀请形象良好.语言流利.主持经验丰富和知名度高的在校学生当主持
。
两男两女，人选待定。
（2）演出顺序：由抽签决定。
（3）舞台设计与布局
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:11:22 2001提到：
在Windows 9x中没有小字体文件，而3DMAX的数值输入恰恰需要小字体的文件。所
以，一般情况下，Windows 9x下的3DMAX无法输入数值。Windows2000则很好的解决
了这类问题！
解决方法：我们只需要把小字体文件s12sys.fon(3DMAX的专用字体文件）拷
贝到windows目录下的fonts子目录就可以了。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:11:48 2001提到：
和许多应用程序一样，3DSMax也有自己的脚本语言MAXScript，所谓脚本语言，即
在应用程序中由用户根据由应用程序以供的命令集，自己编写的程序段，用来简化
程序的操作过程或对应用程序进行扩展。如Word中的VBA程序、PhotoShop中的
Action等都属此类。这样的程序给用户提供了更多的想象空间，也是高级用户的必
修课。表达式控制器和MAXScript的基本结构和VB类似，但由于3DSMax是图形程序
，所以在MAXScript中有许多绘制图形的命令，这些命令类似于AUTOCAD中的LISP文
件命令。这样的命令不需要编辑，可直接在程序中运行，并可直接看到运行结果。
3DSMax 3.X版本中添加了一个新菜单——MAXScript，在这个菜单中有一个记
录宏（Macro Recorder)选中这一项，在以后绘制图形时，每一步的操作都会自动
转化成脚本语言，打开同一菜单下的脚本记录（MAXScript Listener)，可以看到
每一步操作的命令形式，通过这种方法可以初步了解MAXScript的基本格式，也可
以通过复制命令简化编程步骤。下面以一个简单的实例说明之。
1、打开记录宏命令，打开脚本记录。
2、在任意窗口划一直线和一个球体。
3、为球体制定位置控制器为路径，选择直线作为运动路径。
4、打开动画记录按钮，将时间调到100帧。
5、将球体在路径中位置调到50（%Along Path),关闭动画记录按钮。
下面是相应的脚本语言：
2、line transform:(matrix3 ［1,0,0］ ［0,0,1］ ［0,-1,0］ ［4.
42805,-1.45167e-007,3.32103］) isSelected:on
Sphere radius:13.0567 smooth:on segs:32 chop:0 slice:off sliceFrom:0
sliceTo:0 transform:(matrix3
［1,0,0］ ［0,0,1］ ［0,-1,0］ ［86.7159,-3.25819e-006,74.5387］)
isSelected:on
3、select $Sphere01
$.pos.controller = path ()
$.pos.controller.path = $Line01
4、max tool animmode
set animate on
sliderTime = 100f
select $Sphere01
5、 $.pos.controller.percent = 50
max tool animmode
set animate off
现欲使球体前50帧运动1/4路程，后50帧运动3/4路程。则根据上面记录编写程
序如下（其中绘制物体的过程省略）：
max tool animmode
set animate on '开启动画记录
for t=1 to 100 by 1 do at time t '设置动画范围从1到100
(
$Sphere01.pos.controller = path () '指定路径控制器
$Sphere01.pos.controller.path = $line01 '选择路径
if t<50 then '当在50帧以内时
(
$Sphere01.pos.controller.percent =t/2 '路程为0到25%
)
if t>=50 then '当在50帧以后时
(
$Sphere01.pos.controller.percent =t*75/50-50 '路程为25%到100%
)
)
max tool animmode
set animate off '关闭动画记录
这样就完成了一个简单的脚本语言的编制。可见通过这种方法编制脚本语言是
一种简便快捷的好方法。另外脚本语言中还有很多函数，可通过相关资料查询其用
法，这里就不再赘述了。
下面讲一点MAXScript在应用方面的技巧：
1、用MAXScript控制布尔运算
先生成一子弹状物体起名bullet，再生成一与其等直径圆柱和一个立方体，调
整子弹头部指向x轴负向，其轴心在子弹x轴最小值处，立方体和圆柱体轴心在x最
大值处，对齐立方体和圆柱体轴心，（注意在使用MAXScript时轴心的位置非常重
要），关联复制立方体和圆柱体，复制后的物体分别起名为box、bar（圆柱体），
将复制后的物体移开便于观察，对原物体进行布尔运算，这是通过对复制后的物体
进行控制即可控制布尔物体。下面的程序通过控制圆柱体的高度来控制子弹在立方
体上打孔的深度。（在此为简化程序未考虑加减速问题，有兴趣的读者可加以补充
）
animate on
for t=1 to 100 by 1 do at time t
(
$bullet.pos.x=3000-10*t '子弹匀速向x轴负向运动
if $bullet.pos.x-$box.pos.x>=0 then
(
$bar.height=0 '当子弹未接触到立方体时洞深为0
)
if $bullet.pos.x-$box.pos.x<0 then
(
$bar.height = $box.pos.x-$bullet.pos.x '当子弹未接触到立方体时洞深 为子
弹头距立方体右边的距离
if $bar.height>250 then '圆柱体高度即洞深不超过立方 体厚度
(
$bar.height=250
)
)
)
animate off
2、MAXScript对灯光的控制
通过对灯光的三种颜色分别控制可以模仿霓虹灯的效果，当然通过开关控制器
就可以较简单的控制灯光，但那样的控制方式比较单调，无法形成霓虹变幻莫测的
效果，用MAXScript控制灯光产生的效果几乎可以乱真，这里只提供一种思考不做
3、MAXScript对模型的变形控制
物体的变形动画是动画的一种重要的形式，用MAXScript控制模型Modify面板
中的各种变形修改命令，可以产生多种真实的效果，如飞翔、摇摆、扇动、磨光等
，有兴趣者可参阅《3D Studio MAX R2.5大全》一书中的蝴蝶飞行脚本。
到了这里我想读者一定对MAXScript有了一定的认识，但作为一种脚本语言它
还有很大的潜力等着我们去开发，希望MAXScript能成为你的一种超强的辅助工具
，使你在三维领域展翅翱翔。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:12:05 2001提到：
用3DMAX做avi动画，当然希望动画尺寸越小越好，所以，本人提供MAX的几种常用
压缩法的比较结果。这些压缩法比较是在win98下进行的。如果各位用的是
3dsmax3.x版本的话，可能没有Autodesk RLE压缩法，此时可以安装3dsmax2.0版本
，就会出现Autodesk RLE压缩程序了。
1：Micosoft Video1:使用8位有损压缩方法压缩模拟视频。它压缩后的动画尺
寸大，而且在进行渐变色处理时会出现条纹。
2：Radius Cinepak:这种有损压缩方法最初用于压缩24位视频，从而在
CD-ROM驱动器上播放，图像质量好，播放速度快，能压缩成黑白动画。它的特点是
压缩后尺寸小，渐变色外理时不会出现条玟和马赛克，压缩后火焰效果也不会出现
马赛克。但如果使用贴图背景，背景会比较粗糙。
3：Intel Indeo Video R3.2:这种有损压缩方法可和Radius Cinepak相关。它
压缩后尺寸比Radius Cinepak更小，但也有它的毛病，处理渐变色和火焰效果时会
有严重的马赛克。
4：Autodesk RLE:Kinetix提供这这种方法，它是一种无损压缩；RLE方法，它
可压缩能用Autodesk's Animator Studio软件观看的24位位视频。当要确保不损失
RGB信息时，可利用这种方法来压缩较大但高质量的24位视频。因为它不丢失信息
，可以将它用于FLIC动画或AVI文件贴图的的对象。
5：Intel Indeo_Video 5.04:这是阿丹认为最满意的一种压缩方法，它压缩尺
寸比Intel Indeo Video R3.2大一些，但效果要好得多，在渐变色外理方面没有马
赛克。但火焰处理不及Radius Cinepak，会有轻微的粗糙感，但尺寸比它小一点。
6：Full Frames:在将动画信息以数据流形式存储时，这种方法质量高并得到
普便使用。这种方法形成的AVI文件需要大量的硬盘空间，但可为动画提供高质量
的单个连续文件。因为它适合于很多机器类型并与桌面视频应用程序兼容，对交互
式多媒体产品，是十分有效的。
经过各种压缩例子比较后，总结出来：第六种效果最棒，尺寸也数第一大；第
四种效果和第六种差不多，但尺寸要小得多，高质量动画推荐使用；第一种效果一
般，尺寸又大，不推荐使用；第二种各方面均衡，追求小尺寸高质量者的首选；第
五种和第二种一样，推荐使用，但如果动画中有火焰动画就应该选第二种；第三种
尺寸最小，但效果不太好，但也不是很差，如果各位想把动画文件装进三寸盘的话
，就选它吧。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:12:22 2001提到：
3dstudiomax release3是max系列的一个最新产品，它基于PC平台，运行与NT系统
之上。是目前最畅销的专业3d设计软件。3dsmaxr3具有方便灵活的界面，广泛的
scripting脚本，和宏记录macrorecording，方便易用的外部参考调用external
references，可制定工作环境cgi等等。这一切使得3dmaxr3赢得多项奖项。
一、界面
与r2相r3相比，r3的界面更有组织性，更多的命令具有可视化。我们可以快速
准确的访问各个工具。首先，你可以创建自己的工具和工具栏，使用宏命令记录过
程，然后将宏命令记录在图标中。命令面板中的多数功能可以随个人爱好设计在桌
面的任何位置，重新制定的图解视图可以使使用者很容易地观察视图中的所有对象
的组织结构和层级关系。当宏命令被打开时maxscript listener窗口会显示你执行
的命令。在点击鼠标右键所显示帮助菜单中加入了更多的实用命令。
二、建模
nurbs是从3dsmaxr2开始引进的，它的出现使max的角色建模更具灵活性。虽然
是新工具，但在建模方面的表现十分出色。在R3中这个工具得到了完善，其中新建
功能有：当创建u放样，uv放样，1－rail sweep和2－rail sweep表面时，可以选
择不是同一模型对象的曲线；更完美的表面融合，对偏移、旋转增加了cap选项。
网格建模：可编辑的edittable mesh和编辑网格editmesh作了重大改进，可直
接在网格上任何位置增加网格线，对选择的面进行倒角和拉伸。把任何非网格物体
附加到editable mesh上；新增了autogrid，它可基于表面法线在任何表面上创建
临时栅格。
面片建模一直是一个很有创意性的建模方式，但由于它其复杂的控制手法使其
并不得以重视。在r3中面片具有可控制的STEP值，用户可以有效的控制模型的数据
量。边选择取消了混乱的lattic边，FACE项里增添了面拉伸功能，并且可以随时将
PATCH转化成NURBS型。
三、编辑修改器
meshsmooth：可以使用meshsmooth产生non－uniform rational meshsmooth对
象类似于nurbs对象，可以给不同的控制节点设置权重。通过改变边界劝权重，可
以进一步控制对象的形状。通过显示控制网格，可以使用简单的对象创建复杂的细
分表面。
surface:通过beizer线建立复杂的patch型表面。原来是max的一个插件，现在
已被其合并。
vertexpaint:可以使用vertexpaint直接在几何体上绘制图像。十分相似
4DPAINT。
skin:skin是一个骨骼变形工具，它允许你使用一个或者多个对象来变形其它
对象。功能上类似于softimage中的skin.
morpher:这个100个通道的变形工具足以设计一个表情丰富的人脸。
melt:可以使对象产生融化感。
push：可以推动节点，产生风的特效。
flex:模拟柔体的变形。
squeeze:提供挤压对象的功能。
四、渲染
r3强化了原有的渲染器，提供了多种渲染特效：
1、反走样过滤器：可以产生准确的反走样效果。其过滤器有：mitchell－
netravali,catmullrom,cook,area,cubic,soften,quadratic.
2、渲染选项：render对话框现在是非模态的，你可以不关闭对话框的情况下
3、渲染特效：渲染过程可以产生video post中的镜头特效而不需进入
videopost中设定。imnore background选项为影片合成提供了方便。
4、渲染类型：新的渲染类型有：render crop，它可以使你输出不同尺寸的图
像。render box selected计算当前选择边界框的长宽比，然后显示一个对话框让
你指定渲染的长度和宽度。
五、其它
工作的协调性。
ram播放器：rendering菜单中的ramplayer用来将序列帧装到ram中，然后按选
择顺序播放动画。我们可以通过它来比较动画序列。播放时通过按下鼠标左键并从
左向右移动，创建一个擦拭运动来完成比较。使用frame rate可编辑下拉式列表来
设置定制的帧速度。
动画关键帧的显示和调节：在帧显示栏下增加了关键帧的显示于调节，用户可
以直接改变和移动其关键帧，而不必转到track view中改变。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:12:43 2001提到：
3DS MAX的强大功能妙不可言，如果你的机器速度够快，内存够大，一切动画尽可
以用此工具。上手也很快，稍稍学习一下即可。但是，一旦你呕心沥血做出来的作
品，用安装盘带来的屈指可数的几种材质（甚至只提供程式贴图）进行渲染时，你
很可能不满足，这时你就需要使用其它第三方材质。使用的步骤是：在3DSMAX界面
上，点击菜单tools→materials editor（或直接按图标），进入其材料编辑界面
，使用“→●”图标（即调用材质库），进入选择界面后，选中左上侧“Mtl
Library”，用左下边的“open”指向你的材质文件（带.mat扩展名，默认的目录
是3DSMAX/matlibs），选择一材质就OK。但有时在渲染时出现“missing Y：/ 目
录 / xxxxxx.jpg（bmp、tga等）”的错误。其原因是：mat文件提供的是贴图的信
息，包括贴图名称、存放目录等等。但是有的第三方材质文件（mat文件）做得不
好，其贴图的目录不是指向默认的3DSMAX/maps，而是其它目录。当然在渲染时就
找不到贴图了。解决办法一是用Ultraedit编辑材质文件，用替换法将“Y：/ 目录
/”替换为实际贴图所在目录（感觉用ASCII码替换出错，只有用Hex码才行）。再
一个办法建立一个目录“Y：/目录”并将贴图拷贝进去。但如果Y：/目录是光盘目
录，只有用第一种办法了。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:13:03 2001提到：
在3DSMax创作中，建立模型之后的工作就是给模型赋予材质和贴图，我之所以没有
像其它书里面介绍材质和贴图是使用“添加”等字眼，是因为我一直觉得在
3DSMax中材质就是模型的灵魂，一个好的材质会使模型有生气，反之你的模型永远
只能是模型。要成为一个有创造性的3DSMax使用者，学习获取、管理和使用材质是
极其重要的一个方面。
时，最好用Reset
的设计和使用都会变得非常困难。3DSMax有了将保存为库类外部文件的能力，就可
在3DSMax的材质编辑器中，可以用不同形状，不同角度光源，来测试材质，甚
至可以用自定义的模型来测试。在3DSMax的材质编辑器中的大量工作是在不影响场
一般在材质设计之初应考虑以下问题：
1、材质需要什么样的位图作贴图：对于大部分材质创建，你都需要进行贴图
的设计，尽管绘图软件可以为我们的软件绘制大量的贴图，但由于在图像的真实程
度很大程度上决定于模型的纹理，所以大量的材质贴图都是由拍摄得来，需要注意
的是位图的分辨率和亮度对材质的影响很大。
2、材质将应用到什么样的几何体上：几何体表面的数目对对应用到其上的材
验，由不需要过多时间。
3、为材质模拟灯光：对于材质来讲，灯光是材质的源，如果没有灯光，材质
试材质效果，但大多数情况时不需要这么做。
是主要对象或在摄像机视图中出现时间很短，对于这样的模型我们往往不加以精细
描绘。
用一个有代表性、有层次感、有景物交互（用于反射和折射材质贴图材质）简单几
何形体组(总面数应在1000左右)，建立一组光源（最好不要超过三个光源），建立
杯状物（测试反射、折射、透明贴图材质），一个平面（测试位图、凹凸等二维贴
图材质），一个环状物（测试多维次物体贴图材质），一个球状物（测试其他类型
光，并提供了一个正常视角的摄像机。
lj (落雁沉鱼) 于Mon Apr 16 12:13:36 2001提到：
通过许多途径可以获取 3DS MAX 外部插件－－在互联网上可以找到最新、最全的
外部插件资源，而软件光碟是外部插件的另一个重要来源。
3DS MAX 的外部插件存在一个版本问题－－为 3DS MAX R1 编写的插件不能
被 3DS MAX R2 使用，据说是因为 3DS MAX R1 和 3DS MAX R2 使用了不同的编程
语言，2.0 以后的版本就不会有这样的问题了。然而实际应用中事情并不是这样，
为 3DS MAX R2 编写的插件同样不能在 3DS MAX R3 中正常使用，这正是我们需要
不断寻找新版本的 MAX 外部插件的原因。另外，大多数为 3DS MAX 编写的外部插
件都能在 3DS VIZ 中正常使用。
3DS MAX 本身就是插件的一个大集合，而且许多优秀的外部插件（像 Lens
Effect 系列）已经被 Kinetix 收购嵌入到 3DS MAX 中发布。
3DS MAX R2.5 以后，外部插件的管理已经相当规范。打开 MAX 所在的文件
夹可以看到 Stdplugs 和 Plugins 两个文件夹。Stdplugs 用来存放 3DS MAX 自
身的插件（MAX 的各项功能也是通过插件的方式实现的）。外部插件往往被放置在
Plugins 文件夹中。通过 File > Configure Paths 菜单打开 Configure
Pahts 对话框，点击 Plug Ins 标签可以配置存放插件的路径。
像 Character Studio 这样比较大型的外部插件，程序开发商一般会为使用
者准备好安装程序。与安装其它软件一样，运行 Setup.exe 或者 Install.exe ，
指定安装的路径，安装程序会自动完成安装和配置过程。稍微不同的是安装外部插
件往往需要指定 3DS MAX 在硬盘中的位置。
更多的 3DS MAX 外部插件表现为几个几十Ｋ、几百Ｋ的 .DLO 、.FLT 等类
型的文件。下面详细地列出了各种文件扩展名的含义：
.DLO 位于 Create 面板中，将被用来创建物体；
.DLM 位于 Modify 面板中，属新的编辑修改器；
.DLT 位于材质编辑器中，是特殊的材质或者贴图；
.DLR 渲染插件，在 File > Preferences 菜单的 Rendering 面板中，通过
Production 的 Assign 按钮指定；
也可能位于 Environment 环境编辑器中，属特殊大气效果；
.DLE 位于 File > Export 菜单中，定义新的输出格式；
.DLI 位于 File > Import 菜单中，定义新的输入文件格式；
.DLU 在 Utility 程序命令面板中，作特殊用途；
.FLT 位于 Video Post 视频合成器中，属特技滤镜，被用来做后期处理。
对于这样的外部插件，把相应的 .DLO 、.FLT 等文件复制到 Plugins 文件
夹中重新启动 3DS MAX 就已经完成安装了。
每载入一个外部插件需要占用一定的系统资源，加之不同开发商开发外部插
件很容易相互冲突而导致 MAX 意外中止或者非法操作，所以合理地管理外部插件
显得非常重要，一般我们在需要某个插件时才把它安装到 Plugins 目录中。启动
3DS MAX 时可以看到 Stdplugs 和 Plugins 文件夹中插件被载入的情况。
lj (落雁沉鱼) 于Tue Apr 17 23:06:45 2001提到：
小生在此十分感激大家的鼓励和捧场！我也想在此分析一下今天的辩论赛！
我们输给师院，不是我们弱，而是他们的确强！他们的确都是很有经验！
他们四个人实力都很平均，其中一个还是深大辩论队的最佳辩手！
我们和他们的差距就是经验！其实我们准备的资料远比他们全！
论据也比他们有力！我们在场上最大的失误就是没有追问！他们一直在逃避我们的问题！
我们的问题也很多，纠其根本就是经验不足！
不过我们相信，如果有下一次，我们一定会表现的更加出色！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 20 12:11:57 2001提到：
我们下午都去啊！！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 20 15:56:57 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 20 15:58:11 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 20 16:12:10 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 20 23:11:50 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:16:16 2001提到：
你就先掏钱吧！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:16:47 2001提到：
你这儿秃子，除了吃还是吃！！！！！！！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:17:55 2001提到：
我收钱嘛！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:19:18 2001提到：
你们行了！！！！！！！！！！！！！！！！！！
老拿我开涮！！！！！！！
我哪得罪你们了？？？？？？？？？？？？？
5555555555555555555555555555555555555555555555555
哦！对小弟如此厚爱！感激不尽！
对在下的慷慨大方更是佩服的五体投地！
对阁下的敬仰更是有如滔滔江水连绵不觉！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:20:28 2001提到：
连你也欺负我？？？？？？？
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:32:00 2001提到：
我在这儿！你想怎样？
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:34:39 2001提到：
哼！平姐这是维护正义！！！！！！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 22:59:29 2001提到：
呵呵呵呵，我有平姐给我撑腰啊！
呵呵呵呵！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Wed Apr 25 23:00:32 2001提到：
你还来？？？
lj (落雁沉鱼) 于Thu Apr 26 10:57:15 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Thu Apr 26 11:01:14 2001提到：
我一上来就看到这么多水啊！
lj (落雁沉鱼) 于Thu Apr 26 11:10:31 2001提到：
我也在！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:09:35 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:19:00 2001提到：
呵呵，跟你学的呀！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:22:04 2001提到：
哈哈哈哈，彼此彼此！！！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:22:55 2001提到：
没道德的家伙，为什么要强中国银行？要强就强瑞士银行！！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:39:15 2001提到：
是啊，看到我们菜大帅哥了啊！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:41:58 2001提到：
哪里哪里，是在替你宣传啊！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:48:41 2001提到：
因为我回来了嘛！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:51:40 2001提到：
就你废话多！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:53:51 2001提到：
他已经在做了啊！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 15:55:37 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 16:02:00 2001提到：
关你屁事？
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 18:35:04 2001提到：
好！！！！！！
可是在哪看呀？？？
没电视啊！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 23:14:53 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 23:21:44 2001提到：
谁说？我是工作啊！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Fri Apr 27 23:24:51 2001提到：
胡说！我可是正人君子啊！
呵呵！
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 11:59:48 2001提到：
哇！这也是个大事呀！
我也没做！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:33:10 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:45:22 2001提到：
什么呀？我都不知道！！
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:45:41 2001提到：
好象你做了似的！！
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:46:01 2001提到：
我知道啊，是什么呀
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:46:28 2001提到：
那一就别说别人
！
lj (落雁沉鱼) 于Sat Apr 28 12:46:47 2001提到：
你不说那我就走了！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 11:18:00 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 11:38:46 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 11:45:49 2001提到：
哈哈哈哈！你在艺术学院版问lj？
哈哈哈哈哈哈哈哈！
大家seana把挑出来！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 11:59:37 2001提到：
哈哈哈哈哈！我是谁？？？
你知道吗？？？？？？？？
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 12:03:36 2001提到：
报上名来！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 12:04:43 2001提到：
是谁啊！！！！！！！！？？？？？？？？？？？？？？？
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 12:06:48 2001提到：
哈哈哈哈哈哈哈哈！你好串啊！！！！！！！！
你牛什么呀？？？？？？？？
还不说？？？？？？？？？？？
哈哈哈哈哈哈哈哈！
现在天下人皆知啦！！！！！！！！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 15:37:38 2001提到：
这可怎么办啊？？？
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:11:42 2001提到：
你知道吗？
你认识它吗？
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:25:38 2001提到：
小心喷鼻血啊！！！！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:27:58 2001提到：
是啊，你小心啊！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:29:35 2001提到：
哈哈哈哈，是吗？
你免疫什么啊！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:31:49 2001提到：
是吗？这次你可要栽了！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:33:44 2001提到：
哈哈，你试试啊！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:36:55 2001提到：
用**巾啊！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 16:51:39 2001提到：
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈
！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！
！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！
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lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 17:22:21 2001提到：
同感同感！！！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 21:24:42 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 21:29:55 2001提到：
呵呵，你说呢？
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 21:31:35 2001提到：
哈哈！我在接水！
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 21:43:44 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 21:59:28 2001提到：
lj (落雁沉鱼) 于Sun Apr 29 22:47:06 2001提到：
我自杀啦！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！
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