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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: 网络广告，不只是吸引
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:13:01 2001), 转信
如今，大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯，尤其是行业用户
越来越多地通过网络这种便利的方式查找供应商、销售商、服务商……对于企业来
说这是一个新的展示窗口，将带来大量的机会，有眼光的企业已经着手有步骤地开
始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿，但
网络广告的效果一直不尽人意，本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中
的一些问题。
理念转变：别仅把网络当“媒体”
如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络“媒体”，然后发布出去，通过中奖
、网上挣钱的刺激来吸引人，并津津乐道于高点击率，这样做与传统媒体没有两样
，甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广
告没有什么区别，达不到应有的效果。主要是人们对网络的认识存在偏差，惯性思
维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来，网络就一直被称为"第四媒体"。但
是，随着网络实践的加深，仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传
统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的认识要转变过来，否则网络广告就没有
应有的效果。
1，网络是一种计算机网络
网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间，存在于连接这些设备的
技术之间。看上去，这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解
网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步，都可能导致网络
功能的变化，也就导致人们利用网络的广度与深度的变化，同时，这些变化会体现
在传统媒体与网络的关系上。
2，网络是一种人与人之间的媒体
从这个角度看，过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是，应该注意到
，人们对信息的利用，不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过
传统媒体获取信息后的交流是有限的，而网络上的交流无论从速度、广度与深度来
看，都要比传统媒体强，网络技术与信息改变了人与人之间的关系。
我们研究传统媒体时，主要是从大众传播的角度，但是网络传播已经融合了各种传
播方式，如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来
说，把媒体的含义理解得更广一些，多研究网络如何改变生活是有必要的。
3，网络是一种属于成员的虚拟空间
空间是虚拟的，但虚拟空间里的信息传播很丰富，很实在。空间的成员都是社
区的一部分。美国在线的成功，很大程度上得益于它的成员策略。建设属于“成员
”的网络，首先要给成员一种“宾至如归”的感觉，信息服务要丰富、个性化。
“定制信息”等个性化服务，在提供更有针对性的服务基础上，也使用户得到更大
的满足。
4，网络是一种商业平台
网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的
话题之一。电子商务现在还不成熟，但它是大趋势，这是网络所具备的功能，广告
主必须明确这一点，广告信息要充足，消费者能用它来做决定。
基于对网络的这些认识，我们有必要从传统思维中解脱出来，走出几大误区：
一，广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活
动有机结合，网络不是万能，传统广告几乎都有媒体外的配合与支持，由于网民太
少，有购买力的更少，网络广告需要更多的配合。二，大网站就是好的。这是大众
传播时代的典型思维，网络传播前所未有的个性化、小众化，虚拟社区就是个性化
社区，就是有个性消费特点的群体，网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用
户，信息发布才有针对性。三，照搬传统广告形式。比如banner广告，就是传统广
告的移植，目前这类广告占了大部分，而且越走越邪，经常靠过量刺激来提高点击
率，真正符合网络特点的形式很少。值得注意的方面很多，结合具体案例，我们做
如下几方面的探讨。
网络广告：首先要创新
毫无疑问，网络广告仍要“新奇特”，在极短的时间内抓住网民的眼球。网民也渴
望新东西，最讨厌老调重弹。例如，摩托罗拉公司为其新推出的产品A6188 网上通
量身定做的网幅广告， 运用了flash技术。它以黑色为底色，配以银白色字体，并
运用彩色的光环增强视觉效果。画面分为三个片段，表达了一个完整主题。首先给
出了时间地点人物，4月26日摩托罗拉公司将有一次新产品的市场活动，一下吸引
了大家的注意力，紧接着展现主题，主角是a6188网上通，它可以带你“遨游W@P世
界”，最后巧妙的运用e字的谐音，请你“e试身手，赢手机”。整个画面环环相扣
，一气呵成。具有强烈的感染力，使人产生一看究竟的欲望。
要提高广告效果，必须注意到：有创新才有点击率。这里讲的创新与传统广告
的创新有很多不同之处。
首先是创意的更新。单个网络广告的生命力极其短暂，别以为你的创意很好就一直
使用它，在传统媒体上，一个广告可以用上一年，甚至更长，这是大众传播的特性
所决定的，可是在网络上千万不能图省事，奥美代理旁氏(双重美白润肤霜)时犯了
网络广告常犯的错误。整整一个月的时间，始终使用同一个广告，这在很大程度上
影响了广告效果，很难吸引到回头客。据AdRelevance监测，每周有超过7,000幅新
的线上广告横幅出现，平均停留时间为5周半，但大多数只停留3星期以内的时间。
传统媒体的线性特点决定了同一广告在不同时间地点会被重复接收，由于网络信息
的自主选择性与非线性编排，网络广告不太可能被重复点击，最近谢霆锋、张震岳
、林心如拍了一个新广告，这是某产品三个月内的第四个广告。如果网络广告更新
速度比传统广告还慢的话，就限制了网络广告的不少优势。在网络上，人们不会认
为你使用同一广告有利于统一形象，反而会觉得贵公司没有精力、创意、本钱。
第二是网络广告技术的创新。网络是高新技术的象征，所以广告也必须有象样的表
现。
况且网络技术还有很多待开发提高的地方，现有的广告形式不是全部，如果广告使
用的形式老套，访问量肯定会下降不少。奥美为旁氏设计的广告采用的是浮动广告
形式。这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都有出现。为什么奥美会选择这种方式
呢？奥美认为，BANNER广告的点击效果不是很好，网民已经熟悉这种广告方式，采
用浮动广告能够给人新鲜感。广告的形式也突出了产品的个性。
在亿唐校园网上，为了让网民投票选“哪个学校的女生最漂亮”“哪个学校的男生
最帅”……设计了一个浮动字幕“吾不服，吾要投票”，它就象个跟屁虫，又可爱
又烦人，一直跟在你的鼠标后面，直到你投票或离开这个页面。只有新技术，才能
有吸引力。
第三是广告内容的创新。有新技术、新创意还不够，如果止于此，只能打打知名度
，而网络广告的长处远不在此，广告内容经常更新才可能吸引回头客，要是在你的
广告页面上总是濮存晰在玩商务通或补钙，就没有人会搭理他。
网络广告：不只是吸引
抓住网民的眼球才刚刚迈出一小步，他可以随时离开。摩托罗拉公司产品A6188广
告成功最关键的是：点击进入之后，有详细的活动时间和内容，并可以玩一个介绍
A6188使用方法的小游戏，赢取手机，才取得了宣传推广效果。阿里巴巴的广告通
过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个
Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。在传统媒体上做广告，只要受众会看，
也就完成了绝大部分广告任务，在网络上，那还仅仅是开始。
充分的信息量并人性化
网络广告要以丰富、翔实的商品分类信息为主，网上分类商品广告将会以丰富
的产品信息为主，因为它面对的是真正的消费者，这部分人会理智和冷静地选择商
品，因此，商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规
格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者。同时，大信息量也为满足个
性化需求打下了基础。
比如，大道商贸网是国内是首家专业的商贸网站，致力于为各行业人士提供商贸服
务。网站根据各行各业的用户反馈意见，不断地添加个性化服务，专业提供最及时
、最全面的内容，包括贸易机会、网上商店、人才、法律、财经。目前全球80,
000买家及卖家已上网，且已登载了超过50,000条全球买家及卖家的商贸信息及厂
商名录。
信息量越大就越可以减少疑虑，广告就达到了立即见效的目的。信息量大带来的不
良后果可能有二，一是速度慢，对大多数人来说，上网是一种奢侈，而上网看广告
就更少，你千呼万唤不出来，而我每时每刻都在“放血”，不关掉才怪呢！二是信
息布置不合理，让人找不着或费很大劲儿，所以信息分布要以人为本，以消费者为
中心，一切以方便、迅速为要。
体验式广告受欢迎
最近雅宝开展了“百万网民体验雅宝”活动，让大家免费使用C2C交易系统，既
达到了广告目的又检测了系统的性能。eMPI网络广告公司代理强生公司的Clean
& Clear时，用下拉式的banner设计突破了传统banner468*60的局限性，用浮动性
的新设计来展现更多的信息，用richmeidia的新技术制作出具有互动性、趣味性的
游戏，使浏览者不仅从网页上简单获得产品的信息，还能在游戏与动画的过程中加
深对客户的印象。该产品主要用于皮肤护理，所以游戏把虫子比作油脂，把枪比作
Clean & Clear，突出该产品的作用，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者。
美国Konami Game选择了 IGN这家流行游戏网站作为媒介，因为IGN每月有超过2百
万的不重复访问者，并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动，包括HTML网幅广告、
联合品牌的小型站点，联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。
IGN的任天堂游戏频道开通以来，两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率
（在约300,000印象数的基础上）。
目前，这种广告我们暂且称之为体验式网络广告，大概有三种：一种是网上使用虚
拟产品，这在现实生活中往往很难办到，在网上，通过程序安排，你可以轻松愉快
地使用产品，在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西，比如
Pepsi是不可能在网上喝的，它与一些网站的体育频道合作，让网民参加网上奥林
匹克运动比赛，得了名次有奖，谁不想当世界冠军？把两种方式结合起来的就是游
戏产品，比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的，它既有促销
的即时效果，又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动，免费享受产品
或服务，如“沙宣”推出“造型系列”，与新浪时尚推出“质感秀发沙宣构筑”活
动，胜出的消费者可以参与国际发型展，享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身
设计。
信息个性化是网络广告的最大优势与生命
大众传播理论面对的是大量不了解的受众，因此，它的信息必须是大众化的。而网
络却不是这样的，因为它融入了人际传播的特点，从而具备了了解个体消费者的功
能，只要在页面上设置用户注册程序，就可以逐步了解消费者，对企业来讲，建立
用户资料库就不是太难，况且随着时代的发展，信息中介会越来越强大，企业可以
非常清楚地了解自己的用户。
在这样的基础上，广告信息千万不能再大众化，面对不同的人要有不同风格的
信息，目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。
Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged
Sumatra饮料的公司。近年来，该公司除商业目录外，还在加州，波士顿地区，波
特兰，芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求
，希望公司能开展网上销售。在1996年11月，他们开展网上销售。3个月内，该站
点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时，市场部主管Heather
Corcoran认为，以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一
个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息
和幽默的漫画，到6月初，销售提升了15%，而仅花了广告预算的5%。
其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化，只不过是相对的个性化
，比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的，因为不同的频
道有不同特点与需求的人，要求广告也必须各不相同。
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1 本文的案例主要来源于：
www.empil.com www.channelseven.com www.i-frontier.com
www.realtimemedia.com www.wisecast.com www.sohu.com
www.sina.com.cn www.cb.com.cn www.cnad.com.cn
www.onlinead.com 以及相关企业自己的网站。
作者：温冬开
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※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.40.48]
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