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发信人: BINGO (唉~老矣~), 信区: COA
标 题: 包装设计的定位
发信站: 荔园晨风BBS站 (Sun Sep 8 11:49:54 2002), 站内信件
包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中，早在公元前3000年，埃及人开
始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品，同一时期，埃及人用纸莎
草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品，公元前105年，蔡伦发明了造纸术
，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动
人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给
人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。
作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业
、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有
战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性，针对性，也就没有目标受众，
商品也就销售不出去，这也就失去包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才
能做出适合时代发展需要的设计。发达国家提出五“W”设计思想定位，很值得我
们借鉴与学习，即：什么东西（What）？指设计首先得告诉消费者，这是什么商品
；为谁设计的（Who）？指这种商品的销售对象是谁；什么时间（When）？什么地
点（Where）？指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（Why）？指的是设
计师为什么用这样的视觉形象作设计。
作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者
说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模
糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。
学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，
觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传
达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后
根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的
设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对
设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When
，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计
的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体
的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要
原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设
计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学
的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形
象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。
由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一
个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己
的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达
奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生
产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。
在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中
常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直
接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理
解与接受。
二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志
在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。
七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。
八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不
同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性
质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计
更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
课堂中，学生往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分
，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。
有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是学生没有很
好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。我想在以后的教学中，
应更多引导学生对设计的定位思想，事实上学生在制作技术上不存在任何问题，只
要他们的设计定位准确，就能设计出适合时代需要的包装，也能在激烈竞争中立于
不败之地。
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