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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: 从“伯乐相马”谈 名人广告效益
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:14:12 2001), 转信
战国策》卷三十，《燕二·苏代为燕说齐》一节中有如下记载：
苏代为燕说七，未见齐王，现说淳于髡（kun）曰：“人有卖骏马者，比三旦立市
，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子
还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马
价十倍。……”
此文虽短，不足百字，但若仔细推敲，便不难发现，其说辞中所言卖马一例确是一
次成功的早期“名人广告”策划。
好产品 没市场
文中“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”。大意为：有位卖马商在市场上
出售骏马，连续三个早晨都无人问津。骏者，千里马也，对于买马、爱马者而言，
千里马可谓终身难求，然而，当这么优质的产品摆在他们面前时，却无人识货，马
匹处于滞销状态。究其原因，问题出在产品信息的传达上。也就是说，千里马要想
找到买主，打开市场，若没有一定的手段去传达该马之“千里”的优良品质信息，
买主何以知此为千里马？卖马商通过诊断，“病灶”暴露了，那么该如何对症下药
、解决问题呢？且看他的做法。
找专家 作广告
面对着“比三旦立市，人莫之知”的窘境，卖马商冥思苦想，绞尽脑汁，突然灵光
乍现，计上心头：何不“往见伯乐”？伯乐，姓孙名阳，善驭马，是妇孺皆知的相
马高手，用时髦的话说，择马与评马领域中的专家名人。俗话说：“名人讲话声最
大”，伯乐拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高的声誉，具有专业的权
威性以及广泛的号召力。因此，用他为自己的骏马作广告，以引起受众的注意，有
意识地传达千里马的信息，能很快提高知名度，进而促进马匹的销售。显然，卖马
商的聪明之处在于想到了名人的起用，但其出彩之笔还在于找准了名人。
不同类型的名人有着各自不同的特点，对广告信息的传播有着不同作用。例如，一
般名人有利于产品知名度的提高，适于表现性较强的产品；而专家名人的推介则有
利于增强产品的说服力，适合于涉入度较高的产品。马匹属于耐用品，一匹好马若
保养得好可以服侍上十年。因而买者对马匹的涉入度较高，观察也十分仔细，要左
右权衡、犹豫再三，不会轻下决断。卖马商敏锐地考察了产品目标受众的心理与行
为特点，审慎而果断地选择了专家型名人伯乐为其产品代言人，可谓慧眼独具。若
卖马商请一诗人或一政治家，其广告效果如何，虽不敢说毫无反应，但至少要大打
折扣。
手法独特 攻心为上
俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，此语反映了人们对于自我广告的一种消极与抵
制心理。我们不敢妄言王婆卖的瓜就一定不好吃，但由于在人们长期以来形成的对
商人的刻板成见“无奸不商”的影响下，难免使他们对商人“自吹自擂”这种广告
形式产生逆反与抵制，对其所吹产品也产生怀疑，避而远之。卖马商较之王婆的过
人之处就在于她意识到了第三者的神奇力量，用第三者的间接推介，来传达自己产
品的信息，让人们在心理上对产品信息的客观性与可信度，注入肯定系数。更令王
婆拍案叫绝的，恐怕还是卖马商用第三者代言时，其在广告表现技巧上的独特创意
。卖马商没有让伯乐在其售马现场大喊大叫、夸夸其谈，而是做了一次“真实”而
生动地表演：“还而视之，去而顾之”，即让伯乐绕着马匹仔细地看一番，离开以
后再回过头瞧瞧。整个过程没有一句言语的表达，却胜过千言万语的赘述。虽身处
闹市，人来人往，售马现场可能被人海“淹没”，但作为专家名人伯乐的出现，却
足以吸引人们的注意力，其一举一动足以牵动人们的神经。这较之大声吆喝的方式
，更为真实自然，吸引受众的效果当然也更明显。
作为说服过程，伯乐未费口舌，仅仅是“还而视之，去而顾之”的简单动作，然而
，正是由于伯乐的这种“专业的动作”，委婉而传神地表达出他对马匹的欣赏与依
恋，才让赶集的人群体会到了“专业的精神和专业的产品”，广告表现方式简洁、
明快，广告传达效果却已登峰造极，达到了“于无声处听惊雷”的境界。
预算在先 以小博大
名人成为名人后，自然有其不菲的身价。要说服名人为自己服务，不仅要“动之以
情，晓之以理”，还要“予之以利”，而后者更现重要，用时下的话说，就是要有
一定的出场费才能请得动名人。卖马商显然早已意识到了这点，所以他不惜“献一
朝之贾”，即将一个早晨的卖马收入作为酬劳送给伯乐。“君子爱财，取之有道”
，作为专家名人的伯乐，“相马”乃其本行，收人之礼，自当为人效劳。然而在决
定请伯乐时，卖马商作了一番斟酌考量：是献数马之贾，还是献数朝之贾？为利润
计，他对广告效果作出了准确预测，对市场销售作出了最保守的估算。然后再依次
制订了广告预算，即给予伯乐的出场费用额。勿庸置疑，精明的卖马商较好地驾驭
了市场与信息，说服了伯乐，完成了广告“投放”，并获得了丰厚的市场回报，“
一旦而马价十倍”。卖马商以“一朝之贾”换回的将是更长时间的十倍马价，打响
了自己的“品牌”，扩大了自己的销售。以小博大，预算之举功不可没。
断想与反思
卖马一例虽为苏代之说辞，其真伪无从可考。但既有该说，证明早在两千多年前，
古人就有了商品广告意识，懂得了名人在广告中的能量与作用，同时还掌握了令现
代人拍案叫绝的广告表现技巧，委实让人汗颜。作为广告主的卖马商，在这例“名
人广告”策划中所表现出来的聪明智慧，给了我诸多启迪，并引起了我对当今名人
广告的一些断想与反思：
1， 名人广告须与产品概念相吻合。
名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以
使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。
例如，卖马商找相马专家伯乐为其代言人，李宁牌运动服请体操冠军李小鹏为代言
人，洗衣粉选用家庭主妇为代言人等等，都是很成功的组合。但有的产品所用的代
言人却不如人意，实难恭维。例如，步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦
辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象
与复读机浓厚的书生气无法统合起来。又如，厦华手机选用曾在《还珠格格》中扮
演“丫头”金锁的范冰冰为其产品代言人，亦属不妥，毕竟，“丫头”形象与现代
科技象征的手机相去甚远。
2， 名人要有职业道德，对广告受众负责。
作为名人，应该具有高于常人的社会责任与义务。名人为商家作代言，搞促销，活
跃市场，繁荣经济，本应值得鼓励与提倡，但若一味钻进钱眼，不问产品真伪优劣
，对商家所云言听计从，欺骗和误导消费者，牟取暴利，那就应该遭到舆论谴责与
法律制裁。例如，不久前电视媒体上出现的“哈药”现象，就存在虚假和误导的问
题。毫无疑问，诸位明星们在这次“缺钙”广告战中有意无意地扮演了推波助澜的
角色。
3， 不要记住了名人而忘记了产品。
名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品
与受众的中介而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出产品特色，传达产品
形象服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“
这则广告做得真好看”。然而，现实中还真有不少本末倒置的例子。如小品明星赵
丽蓉女士曾作的那则药品广告，很多观众只记住了那句“台上一分钟，台下十年功
,关键是要找对感觉”的广告词，却不知她“葫芦里卖的是什么药”。对广告主而
言，此类广告是最大的失败。
4， 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。
或许，“请明星做广告是最廉价的广告方式”（叶茂中语）。名人出山，往往应者
云集，能很快提升产品的认知度，迅速打开市场。对于塑造一个产品的品牌，树立
一种企业的形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必
有弊，名人广告亦如此。一者，名人往往身价惊人，出场费少则几十上百万，多则
上千万，某些企业应不惜血本，邀名人作代言，而背上了沉重的债务负担；二者，
名人的“生命周期”日趋缩短。“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在名星的
舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，
其产品也将如流星般很快消失在市场上；三者，名人个人品性的变迁及形象的淡化
将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其
人不光彩，产品何来吸引力？■
作者：易水寒
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