荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: “入世”对广告公司客户拓展的影响
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:14:41 2001), 转信
广告市场指广告服务商品交换关系的总和，其存在基础是有广告服务需求的客户和
提供广告服务的组织与机构。前者需求的消长及其比例的变化主导力量整个广告市
场涵量和内容的变化。中国“入世”之后，广告公司除了本身作为幼稚行业将面临
竞争之外，还必须密切关注所服务客户发生的深刻变化，并制定策略性的客户拓展
计划，提高市场竞争能力。
中国加入WTO之后，民族产业各个部分按照面临的机遇和挑战程度的不同，分化为
优势产业（比如纺织、家电、旅游业等），弱势产业（比如农业等），幼稚产业（
比如金融、电信、环保业等）；根据与整个国民经济发展相关性、需求收入弹性、
生产率上升率，产业关联的标准，国家将确定重点扶持的支柱行业（如汽车、机电
、石化、旅游业等）；此外，随着知识经济时代的到来，许多新兴行业迅速发展（
比如信息服务、传媒、咨询服务业等）。同时，在WTO市场准入的原则下，跨国企
业将开始成为中国市场的重要经济主体。中国整个市场态貌的深远变化，必将导致
广告市场的重要变化。
总体而言，广告市场需求主要有以下变化：
一、广告市场总体涵量迅速扩大
其扩大的主要来源是：
1、 新增加的客户
也就是说，从前不做广告的或者极少做广告的，现在做广告了。
A、部分垄断部门进入市场
某些行业的竞争模式由从前的纯粹垄断市场模式逐渐变为寡头垄断市场模式。纯粹
垄断市场模式有几种情况：国家支持的无替代品产品的行业如电力、自来水等，垄
断原料来源的企业如钢铁、铝业等，稀缺自然资源企业，拥有专利权的企业等等。
中国进入“世贸”后，像电信、金融等传统的垄断行业不得不面对严峻的挑战。随
着外资电信、金融巨头在缓冲期后抢摊中国市场，市场竞争模式最可能演变成为寡
头垄断市场模式，也就是指市场领导者由少数几家大企业组成，他们控制了绝大部
分产品的生产量和销售量。这些行业的深化改革重点之一就是开始注重企业形象与
市场推广，并将以其雄厚实力急剧增加广告投入。
B、国外企业进入中国市场
《世界贸易组织》有几大基本原则，一是非歧视性原则，包括“最惠国待遇”和“
国民待遇”等形式，二是市场准入原则，三是公平竞争原则等等。其目标是“建立
一个完整，更有活力和持久的多边贸易体系”。中国加入WTO的重大意义就在于中
国市场融入世界市场。跨国公司将根据各自行业双边谈判结果先后抢摊中国市场，
也将使广告业的客户数量和质量达到前所未有的高度。
C、新兴行业成为广告服务的重要客户
中国进入WTO还将对网络服务业、系统集成业、数据库业、咨询预测业等处于成长
期的新兴行业起着促进作用。新兴行业在数量、规模上的急剧成长，也使广告业的
服务对象进一步扩大。
2、 客户新增加的投入
A、市场总体格局竞争加剧的要求
总观“入世”后的市场态貌，竞争对抗日益剧烈。对所有产业来说，投身于资源配
置基础上的市场游戏就意味着投身于激烈的竞争。“入世”使企业营销意识大大加
强，客户对广告传播在树立品牌、维持市场份额、撕开市场缺口方面作用将有更深
入和科学的认识，在广告、公关等营销沟通手段上注入资金总额加大，体现在需求
的广告服务项目增多和广告预算支出的绝对值加大。
B、民族产业发展战略的要求
可从三个方面考察：一，从国家宏观发展战略来看，民族产业面临的总体问题是产
业结构升级，因此从前依赖高密度劳动密集和价格优势参与竞争的状况必然转向提
高品牌竞争力，广告是品牌管理的重要手段；二、正进军海外市场的优势行业和刚
刚进入市场的传统垄断行业，以及新兴行业，根据产品生命周期的营销规律，尚处
在导入期或者成长期，抢先占位、打开知名度是首要目标，广告投入较大。三、弱
势产业、幼稚产业，重在尽快在保护期内迅速成长以面对将来严峻竞争，支柱产业
，重在站稳脚跟顶住风浪。而国企在营销层面的劣势已经是众所周知的事实，“入
世”的压力将迫使有关产业加快企业管理改革步伐，加快同国际营销惯例接轨，对
广告投入的数量和质量都会有更高的要求。
二、客户组合发生变化
1、整个广告市场的客户构成发生变化。
“入世”后广告业客户组合变化的根源实质上是国家对整个产业结构的调整和跨国
产业资本进入中国市场的必然结果。
2、广告公司各自的客户组合将随之发生变化。
从前，本土广告公司承接的业务主要构成多为房地产、中小企业品牌或大品牌的单
项服务；跨国广告公司承接的业务多为国际品牌伙伴，也就是将从前的服务伙伴带
入中国市场，或者说随跨国企业在中国市场的业务拓展将广告服务带入中国，后来
逐渐开始争夺国内大客户。而本土公司在科学规范化运作上，跨国公司在本土化上
均遇到各自的问题。中国入世后，广告市场构成的重要调整对于本土公司和跨国公
司来说都是挑战和机遇，相对来说，跨国公司因为资本雄厚和发展成熟更具有争夺
大型客户的优势。
广告业在中国本身也属于幼稚行业，本土广告公司要留意，广告市场总体涵量增大
的同时，广告服务供给方的数量也在迅速增大，因此总市场的扩大并不一定导致单
个广告公司客户的扩充。中小公司在服务客户组合的变化中，尤其要注意这样的问
题：客户增加了广告预算后，由于更强调服务质量，反而更换了广告公司。如果把
企业的广告支出看作消费的话，这样的情况可以用经济学中的“收入消费弹性曲线
”进行类比解释：一个家庭增加收入后，相应增加了消费，但是放弃了更多的次等
品消费，而增加了更多的优质品消费，所以，次等品消费是随着消费投入增长而减
少的。广告公司在客户注重营销手段的时代，其实是压力更大，因为对其要求提高
了。
当然，对于一些立足于服务小客户的经营定位的广告公司而言，坚持自己的服务层
次，将注意力放在不断拓展小客户上，在一个成长中的市场中也是不乏利润的。
三、广告公司客户拓展备注：
针对中国“入世”后，所服务客户群落发生的重大变化，广告公司在客户拓展上
应当有自己的策略和规划。首先在客户拓展的内功上要修炼几个意识：
1、 客户教育意识
中国进入WTO将对中国企业家的头脑产生巨大冲击，其思维开始进行开放和积极的
调整。严格地说，广告业属于咨询服务行业，广告业应该积极利用各种机会，尤其
利用自己作为智力行业和传播行业的优势，投身于培养客户的营销沟通意识的市场
再教育中。协助提高广告客户素质，就是为广告市场培养成熟的能用好广告公司的
客户。
2、 知识更新意识
广告业是咨询服务业，属于第四产业（或知识产业）。第四产业产品的知识信息特
征具有向其它社会产品的附着性、粘贴性和渗透性，从而与其它三次产业相比具有
较高的关联度。前三次产业需要第四产业为其提供信息服务，而它的发展依赖于前
三次产业提供的物质基础。这决定了广告业是一种除了广告专业技能外，还强调必
须具备服务对象的相关行业经验和知识。
如前文分析，广告市场新增的客户主要是金融、电信等传统垄断行业，网络、传媒
等新兴行业，“入世”缓冲期后的大量跨国企业；而客户新增的广告服务项目包括
优势产业的境外广告服务等等。争夺广告市场新客户的过程中，谁能在最快地拓展
、研习新的行业知识和服务经验，谁就能抢先占位。
3、 提高服务层次意识
立足小公司定位的广告公司不在讨论之列，因为中国庞大复杂的市场仍是有相当利
润空间留给小公司的。想要做大的企业，最终都存在产业升级的问题，广告服务企
业不例外，它所提供的产品是服务，这种产品的升级就表现为服务层次的提高；广
告人都理解品牌，广告公司本身也需要品牌，无形资产的扩大是很难从低级重复的
作坊式劳动里诞生的。
提高服务层次意识集中表现为同世界广告市场服务标准的接轨；人才关，将是以智
力资源为基础的广告公司必过的一关。
4、客户拓展的策略意识
不同民族产业由于所处的发展状态和市场处境不同，市场营销战略重点不同，同时
新进入中国的国外企业也有自己独特的发展战略，它们所要求的广告服务是不同的
。因此，不同广告公司的客户拓展的机遇也不一样。变化的市场中，广告公司客户
拓展应当立足于自身的特点和经营发展规划。
A、优势产业的战略重点是进军国际市场。比如像服装等纺织品，随着配额限制的
消除，将成为我国在国际上最有竞争力的劳动密集型产品，家电产业中像“海尔”
、“春兰”等品牌已经挤入了国际市场。跨国广告公司和具备海外服务经验的广告
公司在这类客户的争取上具备优势。希望拓展这一服务领域的广告公司要解决的是
服务标准与国际惯例接轨，以及跨国战略制定的能力问题。
B、弱势行业、幼稚行业、支柱行业需要在“入世”缓冲期加快成长。熟悉国有企
业机制，和相应行业经验的广告公司应当尽力争夺这一市场，在企业成长期介入企
业的营销咨询和广告服务。现在许多世界大广告公司的客户有相当部分来自有悠长
合作历史的品牌，世界上不乏企业与广告公司共同成长的例子。
C、新兴行业给了广告公司新的平等起跑线。年轻的广告公司，拥有作为后来者的
技术和观念优势和相对平等的竞争机会，是争夺新兴行业客户主力军。
D、跨国企业客户并非完全没给本土广告公司机会。事实上，现在已经有一些优秀
的本土广告公司争取到了世界知名大品牌的部分广告代理业务。强调对“具有中国
特色”市场的深刻理解和策略的务实将是本土广告公司与跨国广告公司争夺国际品
牌的客户拓展策略重点。
作者：赵洁
--
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.40.48]
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
荔园在线首页 友情链接：深圳大学 深大招生 荔园晨风BBS S-Term软件 网络书店