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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标  题: 构筑广告学高等教育的课程体系
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr  9 18:15:15 2001), 转信

知识经济时代已经到来。作为经济信息、社会 信息传播服务产业的现代广告业,
其知识密集、技术密集、人才密集的本质属性越来越鲜明 地凸现出来。然而由于
我国广告行业发展起点低、历史短、速度快,如同一个生长过快的孩 子,有很多
营养跟不上,显得瘦弱不堪。人员密集但高水平的专业人才稀缺,技术先进但操
作技术的人员专业水平不高,知识密集,但对知识的整合能力运用能力不强。广告
行业发展 到今天,迫切需要一批整体素质高、发展后劲大的高水平专业人才补充
队伍。而作为人才培 养基地的高等院校广告专业,同样也存在着上马仓促、专业
教育水平普遍不够高的问题,教 学体系不完善,学科结构不合理,理论脱离实际
及教学方法、手段落后,这些问题制约了广 告教育整体水平的提高,难以适应广
告行业的发展需要。因此改变现有的教学形态,修正培 养目标,完善学科体系,
建立一套科学的架构,是非常必要和十分紧迫的,因为中国的高层 次广告教育现
状势必影响甚至决定着未来中国广告产业的综合发展和参与国际竞争的整体实 力


一、修正目标走出误区

高校广告专业到底应该培养什么人的问题,至今 在教育界仍有争议,存在分歧。
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企 业急需的广告应用型
人才,因此,多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训,而 且有相当
多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免,因为当时
 国内的广告公司、媒介、企业,尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力,专
业培训的任 务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质,因而
在广告学专业成长的前 期,教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而
经过近十年的发展,社会环境、市 场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转
化,企业经营思想成熟了,媒介经营竞争激烈 了,广告公司的经营范围和运作功
能也增加了,社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向 懂经营战略,懂整合传
播的高层智能型人才。前瞻未来,随着现代科技日新月异的发展,社 会前进步伐
异常迅猛,一个人即使掌握了很多的知识和技能,都会有随时落伍的可能。因此
高校广告教育的目标,不能够仅仅定位于设计人员、市场人员、媒介人员或策划创
意人员、 管理人员等具体目标上,而应该从培养适应社会发展,适应行为发展的
“广告人”的角度来 思考问题,为学生毕业后的十年二十年考虑,为广告人的一
代一代的传承考虑。高等教育的 历史使命是为社会培养有用的人才,而不是培训
员工,大学教育绝不能等同于技能学校、职 业中专。从本质上讲,它是教人学会
思想,教人养成独立品格的文化养室,它以深厚的文化 底蕴和人文主义思想,培
植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精 神。广告业的
终极发展,不仅是信息传播服务业,而且是一种智业。要使广告专业人才在充 满
智慧竞争的知识经济时代,搏于潮头,傲视群雄,大学专业教育的重心应放在启迪
心智、 培育人文精神、激发创造力,培植敏锐的观察与判断力方面,让学生学会
学习,学会适应, 学会沟通。高校广告教育应承担的是“培养”的责任,即:培
养学生积淀知识文化的能力, 培养学生健康的精神品质,培养学生超常的思维和
创造力,培养学生敏锐的触角,培养学生 意识形态的解读力、文化符号的创造力
和行销服务的整合力。①广告教育应当从专业知识 、职业敏感、敬业意识、责
任感、主动性、团队意识、沟通能力等方面全面开展,这样的育 人理念,才是培
养高等级广告人才的正确思路。

二、认识学科特征,正确把握规律

明确了广告人才培养的总体目标,具体的广告学科架构就有了依据。然而,具体的
学 科架构,还有待于对广告产业结构特征和广告人知识结构特征的整体把握。
1.广告产业被 归类于经济信息服务产业,这就决定了其结构具有行业渗透、学科
交叉的综合性特征。市场 、企业、消费者、媒介、广告公司等,编织成了一张巨
大的交织在一起的沟通网络,从市场 营销到企业发展,从消费心理到消费行为,
从媒介经济到传播策略,从广告创意到各种表现 形式,从广告公司的业务操作到
内外部的经营管理……可以说广告业的运作涉及的是一项 非常复杂的系统工程,
缺少任何一个环节,经济信息的传播都不能有效地进行,传播效果和 市场效益都
不能得到很好的保证。2.广告人才具有观念系统与经验系统平衡的 知识结构特征
。一位学者型资深广告人曾经说过,一个优秀的广告人才,应该是观念系统与 经
验系统平衡型的人才。观念系统的建立,应是由多个基础学科的知识整合而成。广
告人的 观念系统包括文化、社会传播与经济的大学科交叉;而广告人的经验系统
,应表现于稔熟的 业务技能,快速的沟通能力以及高度的职业敏感。无论是经验
系统还是观念系统,仅靠学校 的学制(历)教育是不可能最后完成的,而是要在学
习与实践中反复修炼。学校教育的直接效 果是为学生打下宽厚的知识基础,对学
生进行方法论教授,训练学生的基本业务技能。按照 教育部对高校教育的“三基
”要求去培养学生,即学生在校期间除了完成心灵塑造,树立健 康的人生观、价
值观,在学业上要掌握基础理论、基本知识和基本技能。培养学生既有精通 的专
业知识,又要有广博深厚的文化底蕴,同时还要具备很强的专业技能和适应能力。
3. 高等广告教育的学科特征通过对广告的产业结构特点与广告人知识结构特
点的分析,已经 可以大致归纳出广告学科教育的基本特征。在育人为本的前提下
,在教学理论知识框架方面 ,一是具有学科、专业交叉的特点;二是具有基础理
论与应用理论相结合的特点;三是要有 一定的操作实践能力训练。支撑广告学
的三大支柱,经济学体系、文化学体系、社会(传 播)学体系,这三个学科都已是
相当成熟的学科,三者的有机结合是广告学的坚实的理论基 础。具体而言,其中
在经济学这一支,就有理论经济学和应用经济学,如《社会主义市场经 济理论》
、《市场学》、《管理学》、《商学概论》等;而在文化学这一支,则包括文学、
 史学、哲学(思维学)、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支,更是涵盖《社
会学》、《 大众传播学》、《媒介学》、《心理学》、公关理论等。在业务知识
、业务技能框架上,首 先是“ 三语”的基本技能的熟练掌握,这是从事一切工作
的基本工具,业务课程则包含了贯穿于广 告运动始终的各环节科目。无论是市场
调查还是广告策划,无论是创意表现还是 具体广告的设计与制作,无论是文案写
作还是媒介分析,以及公关术、沟通术等具体的操作 技能,每个环节都是广告学
专业训练中不可或缺的一环。

三、科学规划 营养配餐

广告学学科体系的建立与完善,正是对上述各类课程的整合与科学配置。要做到科
学 ,就应重点安排好课程梯级结构,调整好各学科之间的关系,分配好课程比重
,处理好理论 课与技能课之间的关系。1.基础层面:基础课程的设计思想和课
程价值体现,在于培育广 告学生的心智,在于人文品格塑造和思维视野提升。只
有浩然的理论才能培植元气,使其根 繁叶茂。“地瘦者大木不长,水浅者大鱼不
游”,一个胸无全局,对社会和人性缺乏认识的 广告从业者,是不可能成为优秀
的广告栋梁之才的。大学教育就是要以高标准要求学生,让 学生树立高尚品格、
宏图大志。根据本专业教学大纲,除学校公共必修的基础课程外,我 们主要的
专业基础课应体现广告学科的三大支柱特点。具体的基础课程并非一定是某某概
 论、某某概论的罗列,对于综合课程跨度的广告专业来说,在相关的学科中选一
两门典型和 有特点的课程是必要和可行的。例如文学类,不可能开出十几门主干
课,可以选取培养学生 创意思维和语文表达的典型课程,类似《古典文学》、《
现当代文学》、《外国文学作品选 讲》、《语法与修辞》等;而哲学类,则以思
维科学和方法论的学习为目的,开设《哲学》 、《逻辑学》和《创意思维》等课
程;美学类,以具体的《艺术概论》、《音乐欣赏》(选) 、《中外电影欣赏》(选
)等具体课程来培养学生的审美意识和美学价值观,等等。梯 级结构的特点,还
在于大基础课上。架构专业基础课,在专业基础课的上面,分支业务课, 由学生
在全面掌握的基础上,有侧重有目标地重点加强某一方面的学习,有意识 地培养
兴趣专长,力争成为某一方面的专家。这样才能使学生在宽口径厚基础的台阶上达
到 一专多能的目的。2.专业知识与业务能力层面:根据广告实践性强的特点,
以运作流程和 业务布局为线索,系统全面地开设市场、媒介、策划、文案、设计
制作等多门业务课程。在 广告学的教学体系中,绝不可忽视学生的能力培养。广
告业是创造性、实践性很强的行业, 我们培养的目标是适应社会发展,能为社会
服务的广告人才。高等广告教育一方面要反对技 能至上,操作第一的低层次培养
目标的认识偏差,同时也要警惕另一种片面的认识,即:大 学里广告教育只需重
视理论和文化的培养,学生没有必要掌握太多的操作,因为他们只是动 脑而毋须
动手,这恰恰是不了解广告专业性质的表现。广告专业特点是理论与实践相通并重
 ,广告的操作并非只是“画”广告或“拍”广告,市场调查分析、广告策划、文
案写作、媒 介分析与策略以及传播与沟通等,没有一门专业不需要能力,不需要
操作,而语言能力(英 语、中文)、电脑操作都成为广告人最基本的工作手段,如
果连基本的工作能力都不具备, 怎么能成为一名合格的对社会有用的人呢?成功
的广告教育,应该是培养学生能够把知识 转化为“能力”,以及掌握基本的业务
操作技能。“技巧是信息传播过程中渡河的桥,翻山 的路。没有它负载着信息的
车辆,就无法顺利地由起点驶向终点”②,技能、技巧是知识 的外化和延伸,
是人的创造性思维活动的结果,并且广告学科的基础课与专业课,理论课与 技能
课并非游离和脱节的,具体教学安排是在体现学科整体逻辑关系和一定梯级结构的
基础 上,各门类课程的组合及相互穿插渗透,交织成为一个有机的系统。如果能
这样认识各门课 程的意义,就会使高等广告教育走出只重理论知识而偏废技能的
误区了。3.学科关系和课程安排比重:对广告专业的教改突破,应努力改革目前
多数学校课程设置的弊端 :基础课时平均,力量平均,教学方式单一;技能课虽
课时多,但重方法而轻原理的知其然 不知其所以然的简单教学,或把业务课也当
成理论课来上的不按专业规律办事的问题。对于 基础课和专业理论课要规划重点
课程,如市场营销、传播学、心理学、语言训练以及广告创 意、策划、文案、广
告经营管理等,在课时上加大力度,讲深讲透,在教学法上结合案例, 鼓励学生
参与、讨论、研究,激发学生的学习兴趣,提升学生认识深度。对于业务课程教学
 ,要密切联系实际,将案例教学和课程实践作系统的教程安排,经常采用走出去
、请进来的 方式,请资深的企业经营者、广告人到课堂传授实战的理论和经验,
组织学生进行实战训练 或利用课余参与实践,培养学生的职业感觉和实际工作能
力。由于广告学科跨度宽课程多, 如何在教学法和教时上科学调配,至今大家仍
在探索,技能课占课时多,理论课占课时太少 且用力太平均的矛盾尚未能够很好
地解决。广告学既跨学科交叉渗透,同时理论与实践的 发展又非常迅速,这对
广告教学的改革提出了很大的挑战,也使高等广告教育获得了很好的 发展空间。
只要教学改革、课程建设符合社会,跟上时代前进的步伐,不急功近利,不墨守
陈规,注重理论研究,又密切联系实际,把握时代脉搏,努力提高教学水平,重视
教学效果 ,提高教材建设质量,广告的高等教育一定能培养出有知识、有文化、
有卓越创造力,能为 社会作出贡献的高素质人才。



注:

①参见1997年第10期《国际广告》,《GDP增长与上海广告业》一文。

②引自刘炽《电视意识论》第224页。



李  苗(作者单位:暨南大学新闻系)

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