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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: 广告文案教学中视觉思维的训练
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:15:43 2001), 转信
一、文案设计必须注重视觉化
艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思维的一种最基本的工具”。①人
类对视觉 符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心
理。许多社会学家甚 至认为到21世纪，“口语传播世代”将为“视觉传播世代”
所取代。今天，儿童学习电脑的 过程已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为
特征的知识学习，他们利用友好的图形界面 ，独立操作、尝试错误，根据符号的
指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及，人类传播 方式将更多受到视觉元素
的影响。
读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增多。丹·E·舒尔茨在《整合营销传
播》中指 出“近似文盲的人能够读懂单字，却缺乏把单字组成有意义结构的能力
……社会愈来愈重视 图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂商势将
更依赖符号、象征、图片、声音 等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在
顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来 越重要。”②面向未来“视觉传播
世代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化 。
广告文案创意和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品
的生命周 期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表
现为以商品为中心， 侧重商品的功能诉求，广告文案则强调商品的物理性优点和
技术优势。如80年代初期我国家 电产品开始普及时，由于产品本身的先进性，广
告文案往往重在牌号、购买方式和生产厂 家的信息告知，以及“部优”、“国优
”等品质证明。在表现形式上，文案是广告表现的中 心，印刷广告尤其注重用标
题吸引读者的注意力。与文案内容相应的图形多突出描绘产品的 外观、样式。
随着企业技术力量普遍提高，产品的质量和特性差异越来越小，广告内容从商品信
息发布转 向推介商品形象。文案倾向于描述产品的特殊品质和附加价值，表现产
品对消费者的利益承 诺，提供与消费者生活更为密切的信息，并试图影响消费者
的生活方式。印刷广告中美术和 摄影作品的应用不断增多，图案给受众更多的联
想性，比文案对受众具有更强的视觉冲击力 。当消费者对商品的物质需求接近
饱和后，广告传播的文化性倾向也更趋加强。“购买者 的期望通过广告信息首次
与产品联系起来”③。由于分众市场的形成，广告不再简单展现 产品特性，而
强调对产品社会性的挖掘，采用个性化的表现形式。90年代以来我国的媒体改 革
，为受众提供了广泛的媒体选择空间，广告信息到达受众的难度增加，停留时间越
来越短 。言简意赅，媒体适应性强，传播频率高的广告语一度成为方案创作的热
点，而视觉传播的 优势进一步显现。
注重视觉化表现也日益成为国际广告创作的主流。近年来从戛纳广告节到我国全广
展的获奖 平面作品，都强调“让画面说话”。例如今年获戛纳全场平面大奖的“
SONY娱乐 站”广告，整幅作品无任何文案，仅通过画面突出标有游戏机按扭符号
的人体乳头，寓意游 戏带给人们的刺激。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的
许多国产品牌，也开始重视简约 、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文
案设计的视觉化，即文字创作不仅要与图案 契合，更要使图案增值；文字的编排
和设计更具动感和可视性。
受众认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从
人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养
。
二、目前我国广告专业文案教学存在的问题
目前，国内大多数开设广告专业的高校都已对学生进行文案写作专门的理论辅导和
正规训练 。按照现代广告规范运作的要求，教师首先必须为学生树立“广告文稿
是达成广告目标的手 段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一
个策略家”这一最基本的观念。 ④其次要根据广告创意活动从广告整体计划制
定到确定广告策略、创意策略，再到文案策 略的步骤，培养学生系统的思维习惯
。这也是国内较为权威的文案教材的编撰思路。
但值得注意的是，如何把广告文稿和创意视觉化相结合这一问题在现有的教科书中
还很少涉 及。由于广告作为独立学科在我国发展历史很短，大多数教学科研人员
出身于其他学科领域 ，单一的知识结构限制了对其他相关领域的深度研究，也加
大了学科(如文学与设计)之间相 互融汇的难度。当前不少介绍广告文案写作的书
籍，包括应用文写作教程中的广告写作部分 ，仍然仅仅将广告作为特殊的应用文
体，从文学创作的角度(如体裁、修辞等)进行指导。在 根据创意活动规律编撰的
文案教材中，也存在类似的问题。广告创意与文案创作理论阐述得 比较透彻，而
具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何 与
电视画面、平面图形协调配合，以及撰稿人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解
释则显 得较为薄弱。
因此，在统编教材尚未完善，教学队伍的构成未能改进的现有条件下，只有在授课
环节中加 强学生的广告整体表现意识，尤其是在文案创作的训练中提高视觉联想
能力和视觉思维水平 ，才能培养广告专业人才的综合素质，使未来的文案创作及
时顺应受众视听习惯的改变和市 场发展的需要。
三、广告文案教学中视觉化思维训练的建议与方法
1.重视广告作品的整体视觉效果
成功的文案作品应该能与图案、画面产生合力。早期著名的文案撰稿人如奥格威、
李奥·贝 纳等本身也是出色的视觉设计师。比如奥格威在创作哈撒韦衬衫时为找
到“有魔力的佐料掺 进广告”曾经尝试过十八种方法，最后在去摄影棚的路上买
了黑眼罩戴在广告模特的右眼上 ，这位极富个性的人物所推荐的衬衫因而红极一
时。⑤文案训练课应鼓励学生发挥视觉想 象，可以打破常规，先为广告主题构
思、设计、选择图形或画面，再根据视觉形象创作与之 贴切的文案。
在创作文案时，要启发学生不断进行视觉化思考，如检查文案是否内含易于设计的
要素；文 字是否具有被画面表现的可能性；文案是否充分体现了画面的内涵等。
教师同时还应吸取心 理学等其它学科成果，提供科学的理论依据帮助学生进行版
面设计，如解释消费者阅读印刷 广告时视线的流动规律，帮助学生学会依循视线
变化编排文案与图形的关系，使作品易看、易读。2.注意文案文字编排的视觉效
果
在注意文案与画面信息整合的同时，还应提醒学生重视广告文案文字编排的视觉化
。汉字是 一种表意文字，利用汉字造型的变化产生特殊视觉效果本身就是一种创
意手法。电脑图形设 计软件的普及也为字体的创意和编排提供了更便捷的工具。
教师要鼓励学生在撰写文稿作业 时养成用电脑或手写绘图对字体、段落编排、字
符大小等进行处理的习惯，让文案生动活泼 。从广告草图(Thumb Nail Sketch)借
鉴来的“文案略图”尤其是辅助学生进行平面广告文 字编排的有效方法。
文案略图的制作非常简单。用铅笔画出与报刊广告版面大小的方块，先圈出图片的
位置，接 着把标题、正文、广告口号和随文在版面设计中的构思，包括字符大小
、字体、在版面中的 位置、与插图的比例关系等等体现在空白处，只要简单描绘
出实际情况即可。在撰写文案时 可以多设计几个略图，通过比较来确定、选择效
果最佳的编排方案。
3.通过“小组创作”中撰稿人与设计者的协同合作，加深对视觉设计的理解
广告业发展至今，创作部门的分工日益细化，团体协作则更加密切。协作意味着双
方都要学 会欣赏、尊重对方的才能，意识到双方无论是用图形方式或文字方式都
是为创造出最有效的 设计效果，并具备理解对方创作构思的基本知识和理论。教
师根据学生专长和兴趣的差异组 织“创意小组”，布置操作性强的个案要求集体
完成整个广告作品，既为学生提供了实践机 会，更能促使他们在分工合作中产生
“脑力互动”，激发撰稿人对视觉设计理念和知识的理 解。如果“创意小组”
的工作仅在文案教学课上进行，任课教师由于才能的局限也许无法 对视觉设计部
分提出更深刻的意见，反之在设计教学中也可能出现类似情况。因此，应重视 教
师与教师，课程与课程之间的有机联系。比如在厦大，广告专业设计与文案写作的
授课时 间都在二年级上学期，所以在个案训练时，教师可以统一命题，同时从设
计和文字角度辅导 学生完成广告作品的整体表现，培养他们的系统、全面的创意
思维。
4.既要加强视觉化思维，又不能偏废文案写作基本功的训练
许多资深撰稿人在强调视觉思维的同时也提出了忠告：“……撰稿人同样应避免过
多考虑视 觉效果，这会削弱文稿的信息力度。”⑥随着对视觉设计的重视和网
络图片资料库的极大 丰富，一部分学生已产生过多依赖图片和电脑设计而忽视文
案的说服力和原创性的倾向。为 此，教师有责任帮助学生理解图案的优势在于沟
通情感，而文案的长处在于理性诉求，在于 提供完整、详细的产品主信息。⑦
我国现阶段相当一部分商品的广告还处于“信息告知” 阶段，而大部分消费者仍
需根据充分的信息来进行购买决策。所以，文案写作的基本技能训 练不应削弱，
反要强化从信息搜集、分析、提炼、酝酿到最后成文这一思路的整体性和规范 性
。商品说明书写作有助于学生打好基本功。撰写商品说明书要求撰稿人对商品用
途、性 能、特征、使用方法等有清晰、准确的认识和解释，并能了解特定消费者
的信息需求。在学 生充分掌握这些信息后，再以此为视觉思维和文字表现的事实
基础，启发学生发现有价值的 创意点，确定文案策略。因此，在教学中重视撰写
商品说明书是帮助学生“热爱 产品”，把握广告产品“本质性信息”，进而开展
视觉思维训练的第一步。
注：
①鲁道夫·阿恩海姆著，腾守尧译《视觉思维》，四川人民出版社1998年3月 版，
第23页。
②舒尔茨、田纳本著，吴怡国等译《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，P33。
③杰罗姆·朱勒、鲍尼·朱奈尼著，傅如昕、李剑峰译《广告创新策略》，中国经
济出版社 1999年1月版，P6。
④植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社1999年4月
版。
⑤大卫·奥格威著，林桦译《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年6月
版，P10 6。
⑥植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社1999年4月
版，P100 。
⑦陈培爱著《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社1995年8月版，
P269 ～270。
曾 晶(作者单位：厦门大学新闻传播系)
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