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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: 灵活调适的广告策略系列谈：应境而变——
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:18:16 2001), 转信
企业营销无时无刻不在受着大大小小的环境的制约，其中社会经济环境
可以说是对企业经营起着最直接作用的宏观环境。而真正称得上“完全正常”的经
济气候几乎是没有的。全球经济气候总是起起落落，呈一种周期性的变化。整个社
会经济有景气与不景气的分别，而对于作为个体的企业却因为他们的战略决策是否
迎合每个典型时期的典型经济特征，显示出迥然不同的效益和发展势头。
情境变了，广告策略也得应“境”而变。
消费者在不同经济气候中消费动机、态度、行动的变化，是企业调整包括广告在内
的营销策略的直接原因。不过，由于消费者分多个层次，有一些阶层在经济气候变
化时其消费习惯并没有大的变化（比如极高收入者依然保持奢侈的生活，极贫困阶
层不得不维持最低的生活标准），因此，我们在本文所指的消费者，更多聚焦在社
会大部分中间阶层的民众上。
一般来说，社会经济气候有以下三种典型情况，——这三种情况不是断裂开的，而
是互为因果，首尾相接，在一种经济气候的初始与结束，总是另一种经济气候的尾
声和萌芽。
（一） 短缺经济时期
当社会上许多行业同时处于需求过度、供不应求的市场状况时，就具备了短缺经济
的特征。目前，许多不发达国家属于经济短缺，我国也是刚刚从短缺经济气候中步
出，结束了从前“有钱买不到东西”的凭票供应时代。在国外，两次世界大战爆发
之后，及石油危机后都无一例外出现了典型的短缺经济气候。有的分析家认为，人
口急剧增加和工业化进程的迅速发展，将会导致重要资源的匮乏，从而诱发经济短
缺现象。
短缺经济对消费者的影响：
由于物资短缺，给消费者带来生存恐慌，一部分人开始购买或囤积稀缺物资，随着
短缺经济的持续，越来越多的人不得不调整他们的消费目标、价值观与计划。西方
1973年到1976年的情形至今还在老一辈心中留下了深刻印象——度假因飞机票涨价
而延迟； 排着长队给汽车加油，并尽量少用汽车；建筑工程由于原材料涨价而推
迟完工。对物资的抢购和积聚是当时相当多消费者对明天焦虑心态的体现。
短缺经济对企业的影响：
生产成本提高，企业寻求较便宜的原料渠道及低廉的原料替代品；同时，公司也不
能生产足够的产品提供给消费者。所以企业考虑的重要问题是：考虑有限资源的有
效配置；对消费者的供给品分配。
经济短缺气候造就了卖方市场，卖方地位的陡升却使许许多多企业的营销策略出现
了混乱。一种倾向是：因为每天商店门口总是排着长队，营销手段几乎被企业领导
者抛到一边。为了眼前可能的高额利润，企业大幅度提价，降低产品品质，减少顾
客服务，削减市场调查与广告、推销等预算。但是这些所造成的恶劣影响是长期的
，一旦经济短缺时期一过，对该企业失去信心的消费者将毫不忧郁转向其他卖主。
另一种倾向是，企业了解维护形象的重要，因此按照常规状况进行营销 ，在市调
、广告、推销的投入一如既往，仅仅在广告信息中有所调整。这些措施自然有助于
保持企业信誉和一定的利润，但毕竟经济态势并非常态，从长远来看，企业营销战
略仍是缺乏调适性的。
企业在短缺经济中的营销战略决策：
经济短缺气候造就了卖方市场，卖方地位的陡升却使许许多多企业的营销策略出现
了混乱。事实上，短缺经济并不意味着放弃行之有效的营销措施。企业应在整体营
销上有一个战略性的调整。调整的目标——维持和加深同有价值的客户的关系。可
以根据长期利润回报调整客户组合；淘汰盈利率低的产品及开发满足顾客需求的产
品（如节能产品）；寻求低廉进货渠道；使推销人员的职责重心转向咨询、情报收
集和其它服务；削减一部分广告支出。
企业在短缺经济中的广告战略决策：
1、广告目标—— 在进行产品设计组合、客户组合的选择之后，广告的目标就
是如何将这些经过再选择和再定位的产品及服务，向需要加强的目标市场有效传达
出去；同时，维持在消费者心中的良好信誉。
2、 广告预算——总的来说，预算是削减了，并且预算的再分配成为企业的营销话
题。广告预算可以按照需要加强或减弱的广告目标进行重新分配。
1）在供不应求的产品上削减的广告费用，可用于促进供过于求的产品销售；
2）刺激刚推出的新产品。等到货源充足时，它们正好处于成长期，从一定意义
上说，经济短缺造就了不挑剔的消费者，是推进新产品的好时机；
3、广告信息策略——在经济短缺期间，消费者竞相抢购与囤积，劝服的必要性
显然大大降低了。此期间，广告应更多承担起信息告之、提供咨询、引导消费方向
及维护企业信誉方面的功能。
1）进行信息服务。包括引导其他企业的投资目标、向消费者介绍有效利用短
缺商品的方法、配合顾客服务、解决顾客问题等；
2）进行有限的维护信誉的广告，比如声明现在的高价格是因为成本上扬，向
某福利机构捐赠表示企业的社会道德。
（二） 通货膨胀时期
通货膨胀时期，社会总物价水平（反映原料价格和最终产品物价的综合指数）的上
涨幅度远远超过常年的正常通货膨胀百分数。一个经济短缺时期常常伴随一个通货
膨胀时期。比如石油危机之后，世界陷入了能源短缺的困境，由石油价格暴涨引发
的多种原材料价格的上涨，最终由涨价的成品转嫁到消费者身上。大多数工业国家
里工资增长的速度，超过了生产率的速度。
通货膨胀对消费者的影响：由于此时经济增长速度比较高，大部分消费者对前景还
是怀着较乐观的心态，但对未来有所担心的人们消费心理仍有较大变化：
1）消费者由于害怕价格日涨，如果不能找到有效的货币保值方式，会急于将
口袋里的钱花出去。 但也推迟了像新车、高档冰箱等耐用消费品的大宗购买计划
，取消了较昂贵的旅行度假。
2）进行有较高回报的家庭投资，比如寻求利息率较高的银行储蓄。
3）较多的理性消费。倾向购买质量较好、经久耐用的产品，而对高价的感性
消费品持谨慎态度。选购商品时，有了更多的比较，在喜欢的 品牌里挑选价格最
低的；并能接受其他品牌，如果价格能够接受的话。品牌忠诚遭到挑战。
4）倾向于批发商场、仓储式商店、旧货市场等低价的购买渠道；带有折扣券、优
惠券等的广告常得到他们的注意。
通货膨胀对企业的影响：
由于各种能源、原料、设备及劳动力成本上涨，在进行原料采购时，企业更加强调
价格。如果市场需求不振，许多公司不能将成本上涨的部分全部转嫁出去的时候，
它们的利润不同程度地受到影响，原先计划的资本投资不得不减少，因此生产率速
度放慢。
企业在通货膨胀时期的营销战略决策：
企业对其营销策略进行多大的调整、进行什么样调整，取决于公司对通货膨胀严重
程度与持续时间的认识。对通货膨胀最常见的反映是紧随变化提高定价，以保住公
司的净利润，提价幅度应考虑成本、政府政策与竞争状况的综合因素；在客户组合
上，公司将考虑消费者吸收涨价的能力，维持中心地位的市场与消费者；利用各种
方法减少产品成本；更为重视对营销成本较低的渠道；推销人员承担了向顾客解释
、引介新产品的任务；促销作用大大增强。
企业在通货膨胀时期的广告战略决策：
急剧通货膨胀时，公司在广告预算分配、广告信息、广告媒体上都应有所调整。
`1、广告预算——媒体成本上升，使同样投入的广告实际效果相对下降。有实
力的企业增加广告费用，并冀望于广告投资对于它的长久辅佐；有些公司只能削减
广告支出，但在维持一个短期的惯性销售之后，顾客会渐渐遗忘它们的品牌，转而
使用其它促销活动活跃的产品。究竟怎样大小的广告预算合适，要看公司有没有合
适的信息要向顾客传达。同时应考虑极为活跃的销售促进手段上的预算。
2、广告信息策略——因为这个时期，顾客最为期待的是低价的信息，最为紧
张的是涨价的消息。因此广告内容上：1）强调企业的低价产品与产品的低价型号
；2）如果企业生产的是高价产品，可以强调高价优质的价值；3）利用催促、恐惧
的诉求，提醒消费者“手中的钱一天一天贬值”，“现在就是最合算的购买时机”
；4）作为密切配合促销活动的工具，及时告之顾客优惠的消息。
3、广告媒体策略——考察并比较各个媒体投放费用在通货膨胀期间上涨幅度
和效果，可考虑将昂贵的媒体的一部分投入转移向较便宜的媒体。比如70年代后期
电视媒体的费用较之其他媒体涨幅最大，结果许多公司将它们的广告转向了印刷媒
体。不过，广告战略决策是一个复杂因素共同起作用的过程，还要考虑消费者在通
货膨胀时的生活模式。因为减少了其它的娱乐方式，有些地区的消费者可能会更多
地待在家里看电视，电视的广告效果相应也会有一定提高。
（三） 经济衰退时期
严重的高通货膨胀会损害一个国家的经济，大多数国家将采取政府手段进行干预。
各种反通货膨胀的紧缩政策随之出台，当这些政策奏效时，有些工厂就会解雇工人
，失业率便因此随之上升。如果前期在通涨下的经济是一种“泡沫经济”的快速增
长的繁荣假象，当紧缩政策到来，经济的增长速度减缓着陆时，从前掩盖的种种矛
盾将会激化，甚至爆发经济危机。自1997年始的东南亚金融危机，就是源于房地产
神话的破灭，并且这场危机最终演变为席卷全球的金融风暴，大大影响了亚洲等地
区的经济气候。严重的经济衰退就是经济的大萧条，西方国家在本世纪20年代就经
历过这样的情形。
经济衰退对消费者的影响：
因为失业率上升，市面不景气，引发了人们的悲观情绪，面对可能没有保障的未来
，紧紧握住手中的钱而不愿消费是此时大多数阶层的普遍消费心理。由于破产、失
业、减薪等原因，消费阶层还发生了重新组合，一些极高收入者可能降为中产阶级
甚至更低，一些较低收入者可能沦为城市贫民；各个阶层的规模数量也会有所变化
。这从一定程度上将导致企业对目标市场的重新设计。
经济衰退对企业的影响：
企业的销售下降，开始积压产品，因此生产率下降，设备开工不足，一部分工人被
解雇，企业开始削减管理成本，一部分管理层职员被解雇。市面上商品价格降低。
如果企业产品售价下跌而成本上升，将大幅度降低盈利。实力较小的企业承受巨大
压力，有的无法熬过该时期，被淘汰出局。大企业之间的竞争更加激烈，力量消长
最终使得竞争格局重新排布。
企业在经济衰退时期的营销战略决策：
乔夫雷摩尔用三个特征来划分经济衰退的不同等级—经济衰退的持续时间、深度、
广度——即“3D。企业一般可据此决定自己调整营销策略的幅度与范围。这时，企
业急于寻找新顾客来弥补老顾客减少及售价降低引起的销售利润下降，从前不够充
分重视细分市场得以挖掘；淘汰疲弱产品，增加经济型号的产品；降低价格，或通
过折扣形式减价；针对消费者购买习惯，注意低价的零售渠道；开展咨询、送货、
保修等顾客服务项目以吸引顾客；加强促销攻势；调整广告策略。
企业在经济衰退时期的广告战略决策：
1、广告预算策略——大量削减广告费用支出，是公司压缩成本时传统的首当
其冲的手段。但近年，许多企业均认识到，在经济逆转时大幅度削减广告开支只是
应一时之急的短视政策，因此他们大多仍保持从前的广告预算；也有一些企业视经
济衰退期为进攻市场的好时机，大胆采用了加强广告预算投入的策略。当然如果确
有燃眉之急，夫妻长期战略而就短期战略，也是惨淡度过经营艰难期的方式。
3、广告信息策略——形象广告一般在此期间开始减少；在广告内容上多寻找
符合消费者追求经济实惠心理的诉求点，“大拍卖”等经常成为广告里常见的字眼
；同时，在内容中强调价值还是价格，成为企业思考广告信息的问题，通常形象
良好、产品质优的企业倾向强调价值以免损害在消费者心目中的长久信誉；在广告
的情感倾向上，豪华奢侈的场景不再成为能刺激人们追求的因素，反倒可能因与此
时的社会气氛格格不入引起反感。
4、 广告媒体策略—经济衰退期，广告策划者对广告媒体成本异常敏感，—部
分用于大众传媒的广告费用转移到非大众传媒，更多采用如直邮广告、传单广告等
；部分昂贵的广告媒体转移到较廉价的媒体，如用于电视广告的钱部分流入电台或
报纸广告；各种促销活动在衰退期间明显增加，如使用在销售竞赛、对奖、买一送
一拍卖销售现场的广告得以增强。
作者：聂晓梅
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