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发信人: ci (假小子!), 信区: COA
标 题: SP与广告的关系
发信站: 荔园晨风BBS站 (Tue Apr 10 18:03:43 2001), 转信
SP与广告的关系
在现代市场营销组合中，人们越来越重视促销活动的作用。对于企业来说，经
营策略的成败最终要通过销售体现出来，而且现代企业在市场上良好形象的树立在
很大程度上也依赖于促销策略的成功。然而，国内不少企业却还对促销没有一个全
面而正确的认识，甚至将之与其方式混为一谈。认为搞促销活动就只是要做广告，
或是单纯的销售促进活动，产品铺货率也就不高，市场占有率自然也上不去。有些
企业还为此付出了很大的代价。
广告(Advertising)，人员促销(Personal-Selling)，销售促进(Sales
Promotion)和公共宣传(Publicity)是现代企业促销的四大手段。
一个促销策划的成功并非靠单一化的促销手段促成，而是靠把促销手段有机的结合
起来，从而得到最佳的效果而取得的。在此仅分析一下广告，这一促销活动最有效
和最常用的手段与销售促进的相互促进作用。广告是指企业按照一定的预算方式，
支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式
。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促
销方式。其最大特点是即期效用明显。
广告可谓企业进入市场的入场券。一位美国商人形象地说，商品不做广告犹如女人
在一间漆黑的屋子里向她的情人使媚眼。的确，再好的商品如果得不到消费者得了
解，那么它应有的价值和社会效果也就无从实现。而销售促进简称SP则是企业销售
的开路先锋和推进器。在引起试用，改变购买习惯，刺激购买数量，刺激潜在需求
，吸引中间商，推广新产品，宣传附送品，防范竞争对手，巩固品牌形象等方面具
有独特的功效。广告创造有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管。
广告和SP作为促销方式，有着不同的作用和特点，但彼此之间也存在内在联系。以
下就从案例中理性地分析广告和SP之间的关系。
云南西双版纳诗风绿饮品厂1993年底带着新产品诗风绿西蕃莲汁来到北京，准备开
拓北京市场。该厂在某策划公司的帮助下，经过市场调查，出台了一个以渲染西双
版纳淳朴优雅的傣家风情来带动诗风绿西蕃莲汁促销的促销方案。
首先，利用时值冬天饮料销售的淡季，各饮料厂市场攻势减弱，先行将产品打入受
冬季影响较小的大中型饭店酒楼，并逐家征得用户的同意，承诺给予其一定的回扣
，于是获得了"北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁"这一较具影响力的美称
。
1994年4月，在饮料旺季即将到来之际，开始进行引人注意的广告促销宣传。先在
音乐台以"百家美食名店一致推荐"的名目做广告。并在北京发行量最大的彩印报纸
《精品购物指南》上连续刊登了三期"寻找诗风绿"的广告。第一期请读者从中国古
代诗词中找出同时含有"诗，风，绿"三个字的整首诗词；第二期请读者从现代流行
歌曲中抄录同时含有"诗，风，绿"三个字的整首歌词；第三期请读者结合对西双版
纳神奇风景的想象，创造一个有关诗风绿的故事。广告刊出后，许多读者参与了这
一活动，共收到来信万余封，使诗风绿这个充满浪漫，自然气息的品牌深深地印在
读者的脑海中。
同时，在饭店酒楼的推广活动还包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西
双版纳的风景和产品广告录像，餐桌上发放诗风绿西番莲汁宣传材料，客人点菜时
服务小姐主动推荐西番莲汁等。当时，诗风绿西番莲汁还安排了高密度的电视广告
，其广告主题词"有朋来相聚，打开诗风绿"在1个月内传遍了京城。西番莲汁在经
过3个月的铺垫之后市场迅速启动，6月份即销售6000箱，而据调查所知，另一老的
知名品牌饮料的同期销售量却不足5000箱。这对于一种初涉市场的新饮品来说是不
容易的。
企业在不同时期及不同的市场环境下应有不同的具体的促销目标。目标不同，促销
方式的组合，运用就应有所差异。诗风绿西番莲汁是该厂商新推出的产品，处于产
品的介绍期，促销的重点应该放在提高产品的知名度上。为此，应利用各种广告大
力宣传新产品的品牌，让购买者了解，熟悉该产品；辅之以SP来促成消费者的早期
试用。该厂商的促销目标是在北京这一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，
所以对促销方式的运用较为注重广告和SP的结合。
另外，厂家在销售产品的过程中与中间商保持良好的关系，取得他们的合作是至关
重要的。厂家可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。该
厂家就以销售回扣来吸引饭店酒家，调动其销售的积极性以期进一步扩大产品的销
售，也有效地抵御和击败了竞争对手。
总的来说，广告对消费者的购买行为会产生间接的影响，在消费者的心目中建立起
对产品的好感，形成购买动机；而SP则可以直接在现场促成消费者的购买。该厂家
通过一系列的广告贯通于消费者的整个认知过程，使之由知晓，到兴趣，进而评估
。以饭店酒楼的顾客为主要消费群展开的系列SP，使到消费对象由试用，到接受，
进而肯定。
该厂家是综合考虑了诗风绿西番莲汁这一产品的特点，消费者的购买习惯，促销目
标，竞争者的策略及其他因素后，按实际需求来制定这一系列的SP计划和广告促销
策略。因此，在淡季及在旺季所实行的促销方式的组合才取得了最佳的效果，迅速
扩大了销售量，也有效地抢占了市场份额。
由此可见，无论是广告与SP的组合运用，还是其他促销方式的组合运用都是为了使
消费者知晓、了解产品，进而产生兴趣，作出购买决策，以便达到商家所预期的效
果。但其前提要求商家必须对市场有透切的了解以及对促销活动深刻理解。
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※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.38.74]
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