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发信人: JasonX (踏雪无痕走草无声), 信区: CACE
标  题: 房地产业八大新法则
发信站: 荔园晨风BBS站 (Thu Jul  5 18:18:58 2001), 转信


   法则一:



   最强大的经济实体是个人



   技术的发展已经明显地扩展了个人的领域。对客户来说,哈拉的技术已经

  使客户能够操纵制造商和零售商的产品、销售的时间、地点和方式。目录销售


  在20世纪90年代的前4年从120亿美元增长到了600亿美元。电视购物正开

  始使零售商真正感到头疼。为什么呢?因为这些使个人有能力操纵他们的业


  务。今天,大学教授能够从因特网上下载(并同时得到版权许可)他们授课用


  的文章,然后复印给学生,这样,他们就不用考虑书籍出版商们那些决策。电


  子商务曾经是一个梦想,而现在却是网上的主要内容,而且和软件、录音、旅


  游和畅销书一起发展迅速。到2005年,电子商务将超过3000亿美元。



   对生产商来说,桌面出版系统已经使个人能够对自己心目中的外观发表他

  们喜欢的意见和分析,使他们不再受制于图画设计者的诸多概念束缚。也许这


  一方面最有说服力的例子就是酒中珍品(virtualvint),这是代表加利福尼


  州众多小酒商的一个网站。现在,酒商们能够直接接触公众,而不用为了批发


  商的要求来按照最低生产水平生产。



   对房地产业来说,这意味着巨大的挑战。在目前的商业模式下,所有的信

  息都是通过市场中的某些中介如房地产专业人士、债权银行和搬家公司等而传


  送的。现在,大部分信息和房地产市场的分析在接触之前能够由个人来完成。


  这必将改变利润模式和其商业组织的方式。这里的教训就是你需要认识到个人


  经济力量的增强,并以自己的商业模式来适应。



   法则二:



   通过创造特有的价值来永远锁定客户



   最近,《华尔街日报》报道了哈拉公司(Harrah‘s)正在为客户建立资料


  库从而使他们能以图表来表示对客户的兴趣爱好。这样,客户每次来宾馆或赌


  场时能够有一次完美的经历。这一资料库不仅包括客户的住宿习惯,而且还包


  括他们的输赢结果和客户的反馈意见。含有人口统计和家庭收入的其他资料库


  与哈拉公司相联结,这样就尽可能全面地勾画出客户的全貌。



   帕巴里科斯(Publix)这家佛罗里达州的连锁超市根据客户购买的杂货来

  进行了类似的信息编辑,并与他们的住址和收入信息相联结。这就使帕巴里科


  斯在寄送优惠券和免费样品时牢牢地把客户作为对象。兰兹·恩德(Lands

  ‘End)、L.L.比恩(L.L.Bean)和其他目录营销商为了使客户对其产品品牌


  解和认同而采用了类似的方法。可难道客户就不会被采用类似方法的竞争对手


  抢走么?答案是肯定的。但因为客户已尽力为公司提供了自己的资料信息,再


  次提供这些资料信息意味着还要付出同样的代价。换句话说,成功的一对一营


  销给竞争对手设置了障碍,使自己处于非常有利的位置。



   网景公司销售自己的领航者软件时这一软件还没有达到尽善尽美。但是,

  它已看到如果这一软件在成为因特网浏览的标准软件时就能打败市场上其他


  竞争对手。于是,它就寄售了已完成的80%中的4000万份软件。同时,网景


  公司邀请用户对该软件提出改善意见。事实上,通过与客户失事作这一产品才


  最终完成了。不管何时领航者浏览器出现了后来的改进版,用户们都会发现自


  己的想法得到了实施。这样,客户与公司和其产品更加紧密地联在了一起。




   房地产业因销量少而遭受了不少损失。因此,赢得客户的信任不能通过与

  他们连续多次的接触实现。但是,在大多数情况下,房地产业是通过家庭成员


  朋友或其他公司这些介绍人来运作的。如果房地产公司能够针对不同的个人来


  区别对待每次的交易,这些介绍人就会经常为公司服务。



   法则三:中间层正在消失



   正如你也许已经料想到的,技术的发展已经把交易中的中介代理人踢出了

  市场。1990年的经济萧条起始于东北部和金融服务部门。技术的发展使作为信


  息传送这样一个管理阶层(常常具有公司副总裁的头衔)也使白领阶层失去了


  作用。



   随着中介在美国的大部分生活中的消失,它在房地产业也消失了。在经纪

  公司、一级抵押公司、搬迁公司和许多其他房地产服务商看来,与信息有关的


  规模经济正把市场发展成为一种拥有市场份额的庞大的、多功能公司和一种规


  模较小的、高度专业化的小型公司。目前还同有什么力量能改变这一趋势。




   法则四:信息内容



   信息技术的三大领域是计算机运用、通讯和信息。其中计算机运用涉及到

  了软件开发。因特网的出现使这一行业趋于消失,软件成为公众产品。你在网


  上能够免费得到你所需要的信息(见导论中的法则一)。两年前微软重心的转


  就是它对此的认可。通讯领域涉及到了建立网络标准的竞争。网景公司的冒险


  就是要获得这一行业的利润,也就是微软整体策略。这一领域有大量的竞争对


  手,正如20世纪之交的汽车行业。我们现在还没有真正发现自己的亨利·福利




   最后一个领域——信息——才是真正的价值所在。如果没有信息,那么世

  界上最好的网络只不过是电话加上无言的线路和电话杆子。房地产公司把自身


  定位为信息提供者,因此,在经济中起着重要的作用。从根本上说,他们需要


  通过收集信息和使之转化为消费者的财富来创建知识。



   法则五:开发你的比特



   经济生活中的一大变革是原子向比特的转换。把书中的信息想像成原子—

  —它有质量、形状、构造等等,再把万维网上的信息看成比特,即无形的电脉


  冲。要区分这两者超出了物质范围。载有信息的书本是死的;而比特能够组合


  组成大量可变的知识。它们能够在不同的时候用不同的方式加以使用。



   迄今为止,房地产经纪人已收集了大量资料。MLS系统记载了销售统计,

  包括资产、买家和卖家的信息。房地产公司的档案里还有对家庭的详细描述,


  如收入、房产价值等。这些都是经特。所有这些信息都很有价值,不管是作为


  产品本身还是作为进一步联系客户的一种策略。



   法则六:销售体验,而不是产品



   当你走进迪斯尼主题游乐园时,你会发现那里与纽约的科尼岛、克利夫兰

  的肯斯岛或美国其他诸多公司没有明显差别。可当你走进这个(这是他们的原


  话,而非我的杜撰)“魔术王国”时,你获得了一种体验。可以说,从踏入这


  土地、在古菲(Goofy)停车场停妥车子,直到驾车离开这段时间里,你买到


  一种体验。那儿没有雇员,有的是演员,从身着米老鼠外套的男服务员到替代


  打扫宾馆房间的女服务员。



   在新经济形势下,产品与送货制度相结合而产生一种体验。星巴克咖啡店

  (Starbucks)的品味和咖啡(或用那种伪异国腔调称之为“煮咖啡饮品”)很


  像。个体业主和钢琴演奏家常光顾诺德斯特拉姆公司(Nordstrom),那儿也兼


  售衣物,各个部分紧密相联,不可分割。



   房地产业慢慢吸收了这一经验。在美国没有一家房地产公司能使顾客每光

  顾一次都获得相同的体验(迪斯尼或星巴克或诺德斯特拉姆就不一样)。没有


  家办事处能提供相同的体验;没有一家办事处能每一次都能带来相同的感受。


  然而,在这样一个瞬息万变的世界里,那些能够提供稳定、可靠的体验机会的


  品牌便脱颖而出,受到消费者青睐。



   法则七:遵循OODA循环法则



   “观察、了解、决策和行动”(Observe,Orient,decide and act,缩写为

  OODA)。在盈利高、消逝快的边缘市场中(见前面的最后一个总法则),能洞


  边缘市场并付诸行动可谓神通广大。最为典型的例子就是核查公司(
Verifone),

  它生产软件专门核对支付款额的信用卡。它的精神是迅捷、团队精神和市场意


  识。该公司有一半的员工用80%的时间密切观察顾客的需求,并在他们遇到问


  题之前就予以解决。为了加快反馈速度,任何一个员工都可查看公司信息资料


  公司各级之间用电子邮件互通信息。



   房地产的经营方式趋向于保守,不大会进行改革。只有在某种方法经过实

  践验证卓有成效后,这个行业才会采用并适应之。25年前出现过Re/Max,而这


  个行业在进行错误改革后,至今还在恢复。Re/Max是一个系统,它将高效的代


  理人从传统的经纪人的束缚中解脱出来。这一方式赋予优秀代理人更高的佣金


  我们把Re/Max的成功解释为相对现象,而非绝对现象(过去曾是)。传统的经


  纪人报酬丰厚,但代理人从中获益很少。奇怪的是遵循OODA循环法则者才是最


  后的胜利者,他们往往是高效的代理人和最有成效的公司。



   法则八:熟悉自己的经营业务



   在以科技为核心的当今世界里,该法则被赋予了新的意义和显而易见的生

  命力。今天我们不乘坐太平洋联合航空公司(Uniom Pacific Airlines)的班
机,

  原因是在二十世纪的世纪之交,他们将自身定义为铁路运输系统,因此对数年


  后发生在北卡罗来纳的飞行试验失去了兴趣。假如它一直致力于客运与货运业


  (当然它曾经干过这一行),则极有可能已将莱特兄弟公司(Wright
Brothers)

  并入其发展轨道。



   我们先前谈到房地产业是一种信息产业,的确如此。但在信息自动化的今

  天,单靠拥有信息已无利可图。那么什么是核心业务呢?答案是知识,即开创


  信息组合(比特,而不是原子),这对消费者才真正有价值,因为它们可以付


  行动。不管房地产业形式如何变化或者业务自动化程度有多高,房地产市场专


  业人员或公司总能通过运用他们的智慧和提供有效建议使其增值。真正的挑战


  在于如何进行过渡。


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 彩琳

※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.41.38]


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