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发信人: man (Zion Consulting Co.,Ltd.), 信区: CM
标 题: 总裁如何关注营销？
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年09月12日18:49:28 星期天), 站内信件
总裁如何关注营销？
北京锡恩管理顾问公司总经理 姜汝祥
营销的最大功能并不是销售产品，而是支撑公司的竞争能力。在公司中，每个人都只对竞
争力负部分责任，对竞争力整体负责的只有总裁。
那么总裁如何关注营销？从公司的整体竞争力出发，我觉得总裁应当把握三个大的原则：
总裁第一原则：在战略层面，关注对客户价值的定位，一年至少要花1/3的时间在市场调研
与客户接触上。
在战略层面，我建议老总们要将一年中的至少1/3的时间和客户在一起。在一起的目的是什
么？目的就是对战略负责，因为战略的起点和归宿都源于客户。
万科的总经理曾经告诉我，说他管理万科很重要的一个工作，就是亲自处理客户的投诉。
因为不是亲自跟客户在一起，听取客户的投诉，老总可能永远不知道一个基本的道理：纸
面上的投诉和实际情况不是一码事。
事实上，老总的感觉在商业活动中是非常重要的。像李嘉诚那样优秀的企业家，虽然没有
高学历，但他一样可以做世界上伟大的企业。像戴尔和比尔·盖茨这样的人，即使中途大
学辍学，一样可以做全世界最伟大的企业。为什么？因为他们有商业感觉，感觉从何而来
？接触！
所以，当我们强调总裁要把1/3的时间放到跟客户、跟市场的接触的时候，实际上是在说，
老总凭什么给整个公司定基调？凭的就是对客户价值的真实感觉。像沃尔玛的总裁山姆·
沃尔顿，DELL的总裁戴尔，ＧＥ的总裁韦尔奇等世界级企业家，他们每年都要花相当多时
间与客户接触，因为他们要为公司的战略定调。
总裁第二原则：在组织层面，关注营销人员能力提升，要经常总结、推广基层员工对客户
价值的挖掘。
我们不少总裁经常花大价钱请点子大师出奇招。但实际上，真正懂得客户价值的一定是一
线员工。你想想，他们每天与客户接触，如果他们不懂客户价值谁懂？
所以，做老总要经常总结、推广基层员工对客户价值的新挖掘。也有的老总不相信，说员
工能有什么高招？在这里，我给大家讲一个小故事。这个故事讲的是，一天总经理奇怪地
发现他的某位雇员营业额是300,000美元，于是他便去问过究竟。
“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然
后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩，我又提醒他，这样不大不小的
鱼不就跑了吗？于是他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最
后是大号的鱼线。
接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给
他长20英尺有两个发动机的纵帆船。
总经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么
多东西？”
“不是的，”这位售货员回答道，“他是来给他妻子买针的。我就告诉他：‘你的周末算
是毁了，干吗不去钓鱼呢？！’”
从“针、鱼钩到鱼线、到船”，这个售货员一步一步挖掘客户潜在的价值，增加客户单次
购买数量，在一个客户身上获得了最大效应。这个故事虽然有些离奇，但如果老总愿意关
注下属的营销行为，会发现下面员工有很多有价值的经验与行为值得推广。
总裁第三原则，在流程层面，关注营销系统的制度执行力，要把营销管理纳入制度措施、
检查和考核之中。
人们不会做你希望的，人们只会做你检查的。原则上，你强调什么，你就要检查什么，考
核什么。比如我们强调客户，那么销售部长的业绩指标中，就必须有新客户的开发量、老
客户的流失率等指标。
我们应当明确一点，没有精心设计的制度安排，就没有真正持续的营销执行力。比如我们
不希望有人闯红灯，如何设计制度？对策是设红绿灯。设了红绿灯后还不够，还要假定人
闯了红灯会逃跑，所以要装摄像机监视，并对违反者要进行严厉处罚。
在这里，奖罚是很重要的。为什么新加坡环境卫生与交通秩序非常好，关键在于新加坡有
世界著名的鞭刑，这说明制度执行力除了措施之外，还必须有严厉的奖罚。鞭子在某些情
况下是必须的，因为它可以迫使我们的行为进化。
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