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发信人: jecsun (奄忽若飘尘), 信区: CM
标 题: 影响中国营销进程的25位风云人物——人物篇4
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年10月10日20:54:01 星期天), 站内信件
营销新贵
黄光裕：挟价格利器号令诸侯
（文/范亮）
2004年6月7日，国美电器正式向外界宣布：中国鹏润集团将斥资88亿元人民币，
收购国美电器65%的股权。这实际上意味着，在黄光裕的一次"左右手互倒"之后，
国美电器已成功借壳中国鹏润（0493 HK）在香港曲线上市，正式步入其梦寐以求
的资本市场。
1987年，17岁的黄光裕跟随他的兄弟来到北京，贷款3万元开始了家用电器的
经销之旅。当年的国内通货膨胀给他们带来了事业发展的契机，经过18年的发展，
黄光裕的投资已涉及房地产业乃至牵手资本市场，当年的小店至今已成为拥有60亿
元资产的多元化、战略型企业集团。鹏润集团旗下的物业鹏润大厦，这栋京城单体
面积最大、附带超五星级豪华酒店、楼顶建有两个直升机停机坪的写字楼，据估算
市价在40亿元左右；而鹏润家园，北京二环附近一处占地33万平方米的住宅小区，
估价近20亿元。
如果说资产规模还说明不了什么的话，已经在全国布下庞大网络的国美电器，
在业界被认为是家电连锁销售领域的大鳄，是一个不断制造新闻的明星企业，正是
它经常拉着国内家电厂商一起玩"价格"跳水，在赢得消费者一次次掌声的同时让家
电企业又爱又恨。国美电器目前是中国最大的电器零售商，在37个城市开设了131
家分店，在国内家电分销市场上所占份额为35%，2003年的销售收入高达93亿元。
万明坚：国产手机梦的"瘾君子"
（文/谢丹）
1999年，美国轰炸我国驻南联盟大使馆，万明坚和几个哥们儿气不过再加上酒喝得
多了，在TCL的院子里喊出了"赶超摩托罗拉"的口号。所幸后来万明坚虽然酒醒了
，但是手机梦没有醒。1999年，万明坚揣着8000万元开发TCL手机，到2003年，
TCL通信的销售额已经突破100亿元。
从8000万元到100亿元，这并不是一个容易实现的飞跃。康佳做手机时在股市
上融了12亿元，而波导做手机也是砸下去近6亿元。TCL手机能做到这样的业绩，万
明坚好使的脑子和李东生容人的肚量居功甚伟。
为突破当年摩托罗拉、诺基亚和爱立信联手布下的铁桶江山，万明坚做出了两
个非常重要的决定：第一就是把TCL手机定位为高端中的低价位手机；第二就是制
定了定向追赶、重点突破的战略。万明坚当时的考虑是，摩托罗拉等手机的利润高
达200％，只要它们牺牲一点利润，TCL连打价格战的机会都没有，因此TCL只能做
高端。而要与这些国际厂商全面开战又是不现实的，TCL只能把所有的人、财、物
集中于一点打击对手。当时，V998是摩托罗拉非常畅销的一款机型，TCL就以这款
机型为追赶目标，推出了999D机型。999D是一款非常成功的机型，它彻底引爆了
TCL手机的销售，这也验证了万明坚"在中国市场上凭一个产品完全可以成功"的判
断。
万明坚的成名作宝石手机，乍一看来，没有任何高深的技术含量，只不过是在
手机上镶了一块宝石，把手机变成了炫富的工具。但是在万明坚眼中，这款手机之
所以成功，在于珠宝所具有或能够产生的社会心理价值、审美价值和保值价值向手
机飘移，从而大大提升TCL手机的附加值。
有人认为，TCL手机的成功是营销策略的成功。事实上，万明坚并不认为营销
就是决定胜负的关键因素，他曾亲口否认营销制胜的观点："我的背景是研发技术
，我就认为好的产品肯定会有人追捧。有些人说营销制胜，其实营销之外的上游已
经决定了企业运营的胜败。"
万明坚访谈
记：有人说TCL手机是靠战略取胜的，你们的竞争战略是什么？
万明坚：TCL的竞争战略就是要占领研发、品牌、市场和资本四个制高点：通
过研发进行创新，控制价格和品质，产生新型的营销模式和刺激消费；打造有高科
技含量、国际化高档次的品牌；与经销商抱团打天下，合纵联横，深度分销；吸收
社会资源，壮大自己。
竞争战略是为达到全局最优的目的，营销只是企业四维中的一维，另外还有研
发、制造、战略。经营企业是求解一个多维函数，二维空间是一条抛物线，三维空
间是一个锅底，求解全局最优就是要求解锅底这一点的极值，这也是企业经营的目
的：以最小的投入，获得最大的利润。有的企业从单向求解，过分注重网络，肯定
是要完蛋的。
记：企业应该如何制定自己的竞争战略呢？
万明坚：我们要用系统的观点来思考和解决企业竞争战略问题。整个企业是一
个系统，系统里的各个要素都要发生关系，所以我们要形成自己的竞争优势就要打
系统战，每一个环节都要全面地考虑。比如说自营网络和代理制各有好处，如果产
品很强，很有震撼力，代理商就会蜂拥而来抢着做，此时来自社会的推动力很强，
不必费劲搞自营网络，代理就是比较好的选择。一般来说，卖产品的营销距离，其
最佳状态为零，但这无论在空间还是在时间上都是不现实的。如果把销售链拉长一
点，每一个环节都赚钱，这些赚到钱的人又反过来会推动你的销售。代理商进货是
势能，出货就是把势能转化为动能。先有势能，一个环节一个环节地驱动，就变成
强大的动能。所以说，系统考虑问题的方法非常重要。
马云："真理必然简单"
（文/邓地）
1964年出生的马云，比起互联网圈子里那些上个世纪70年代出生的后生们，已经算
是老人了。但是他好像老是长不大，就像《福布斯》杂志封面故事对他的描写：深
凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。
这位顽童对中国乃至全球互联网营销的巨大贡献源自于他对B2B业务的先知、
洞见和风吹不动的执著。1999年，正是花哨的网上购物甚嚣尘上的年头，他却明确
提出商业机构相互之间的网上交易规模将会远远大于消费者的网上采购。他的观点
和阿里巴巴的发展模式被称为"互联网的第四模式".战略上，马云深信一些简单的
逻辑。首先，他不像亚马逊和8848那样在信息流、物流和资金流几个方面全线出击
，他始终认为电子商务的特质就是信息流的整合："中国没有沃尔玛，没有完善的
配送体系，在中国三线作战只能增加成本。"2001年互联网冬天到来的时候，阿里
巴巴简约纯粹的模式成了它过冬的棉衣。其次，马云坚定地选择中小企业而放弃大
企业，他有个比方："听说过捕龙虾发财的，没听说过捕鲸发财的。"为了确保网站
的国际化，从来没有出国念过书的马云要求公司的管理、资本的运用均采纳西方方
式，主管以上的人必须在海外受过3年到5年的教育。马云说："这是个死命令。"虽
然早在2000年就已经融到了孙正义等人的2500万美元，但是这位前杭州电子工学院
的老师似乎没有养成胡乱烧钱的习惯，人们甚至很少看到阿里巴巴的广告。而在最
近的两年满世界都忙于短信、游戏淘金的时候，马云依旧打坐在他的B2B阵地上。
朱保国：甘于化蛹为蝶
（文/欧阳觅剑）
在这十几年中，众多保健品企业相继陨落，而一直茁壮成长，于1992年才从河
南新乡来到深圳的朱保国创造了一个保健品企业营销的成功范例。
与众多保健品密集投放广告的营销手法不同，朱保国更注重精耕细作，主要产
品太太美容口服液（治疗黄褐斑）和太太静心口服液（更年期保健）定位清晰，功
能诉求明确，指向确定的消费群体；广告制作也针对目标消费群体（爱美的女性）
的审美偏好，以漂亮为主题。公司的主打产品太太口服液，这个产品在10年间创造
了30亿元的销售额。
但这也意味着朱保国需要开拓新的市场，减少对这两个产品的依赖。
于是，朱保国使自己的企业从保健品公司向涵盖处方药、非处方药、保健品三
大领域的综合性药业集团转型。在随后的6年间，朱保国通过连续并购来实现这一
战略。现在，太太药业旗下拥有太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、丽珠得乐
、新肤满灵霜、喜悦洋参等多个国内著名品牌。2001年6月8日太太药业在上海证券
交易所正式上市，成为中国第一个上市的保健品企业，共募集资金17亿元。2003年
12月，朱保国将企业更名为健康元药业集团。同年，朱保国以15.6亿元的身家名列
新财富500富人榜第85名。
但是，困难也是客观存在的，太太药业的管理层在处方药和非处方药方面的经
验有限，如何与并购的企业协同运作，对他们来讲并不容易。2004年6月，健康元
药业集团总经理王小滨突然辞去董事和总经理职务。王小滨与朱保国合作长达8年
之久，对太太药业的渠道改进贡献很大。他的辞职，也从一个侧面说明新模式带来
了难题。
马化腾：好好学习天天向上的投机者
（文/胡 雪）
尽管只有33岁，但是随着2004年6月腾讯在香港成功上市，马化腾已经成为数字上
的亿万富翁了。
马化腾的成功，不仅书写了IT时代一夜暴富的神话，而且成为中国SP（内容供
应商）营销的典范。马化腾应该自豪，如今腾讯QQ已经拥有超过1.6亿的用户群和
730万付费会员（包括高级会员和QQ行会员），同时拥有1310万的注册短信用户，
已成为亚洲第一、世界第三的即时通讯运营商。
计算机专业出身的马化腾，毕业后一直在润讯做寻呼软件开发工作。1998年
11月，他与大学同学张志东创办腾讯。1998年年底，当腾讯推出中文网络寻呼机时
，作为中国第一代网民，马化腾清楚地知道，这不过是模仿ICQ的即兴之作。然而
马化腾的企鹅宝贝不只借鉴了ICQ的即时通讯理念和技术，作为本土企业，腾讯无
疑比ICQ更了解中国人的需求和偏好。1999年，当互联网通过网吧形式在中国全面
铺开后，OICQ独特的离线消息功能和服务器端信息保存功能，在实用性上击败了只
有本地保存功能的ICQ.1999年年底，OICQ的注册用户达到了130万人。以如此庞大
的用户群作为卖点，马化腾终于获得了IDG和盈科数码的现金投资，这两家公司分
别拿出了110万美元。
2000年4月，由于AOL状告侵权，腾讯被迫更改网站域名，产品也同时更名为腾
讯QQ，并把形象改造成一只胖乎乎、系着红围巾的Q版企鹅。此后，腾讯相继推出
广告业务、移动QQ业务及付费QQ会员制。QQ品牌外包，腾讯由此获得了10％的代理
费，而著名的Hello Kitty的代理费也不过是5%.到2001年年底，腾讯实现了1022万
元人民币的纯利润。2002年腾讯的净利润是1.44亿元，比上一年增长10倍多；
2003年，腾讯的净利润为3.38亿元，比2002年又翻了近一倍。
尽管移动QQ获利颇丰，但马化腾认定基于PC网络的业务才是腾讯的核心竞争力
之所在。腾讯不断借鉴、模仿并结合自身优势，坚持在跟随战略中创新。围绕以
QQ为中心的桌面平台，依托庞大的用户群优势，腾讯学微软IE做浏览器，学MSN
Messenger做网络视频聊天及电子信箱，学新浪推短信和铃声，学网易推交友业务
，学联众和中游力推网络游戏。鉴于人们对"QQ形象过于娱乐化"的诟病，腾讯接连
推出了针对企业用户群的企业BQQ、TRX和TM.这表明，马化腾对腾讯未来的发展看
得很明白：腾讯要在即时通信、娱乐、商用三大领域拓展业务和利润空间。
广州制和管理顾问服务有限公司总经理胡涛点评：
腾讯的成功在于定位，它从普遍需求中剥离出来了特殊需求。前者是指网络平
台，后者是指实时沟通的需求。事实上，腾讯QQ就是一个"Email+电话"的概念，既
有时效感，又可以减少信息失真。它的市场成功除了传统意义上的"需求+购买力"
因素，还有"满足特定情感"的因素，因为中国人比外国人更缺乏安全感，所以，文
字之间的"神交"更具安全感。微软的MSN虽然也不错，但腾讯却是全靠QQ起家的，
这在国外没有先例。
腾讯的危险在于它现在嫁接的利润平台"移动梦网"并不比QQ虚拟社区更具生命
力。当它从满足过去的细分化需求转向满足普遍化需求时，至少从它目前的扩张和
拓展情况来看，还无法判定其成败。
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君子有高世独立之志，而不与人以易窥
有藐万乘却三军之气，而未尝轻于一发
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
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