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发信人: jecsun (唱山歌的樵夫), 信区: CM
标 题: 一些思想，一些论著——管理大师3
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年11月30日11:10:57 星期二), 站内信件
科特勒：现代营销学之父
德鲁克在接受媒体采访时说，科特勒(Philip Kotler)是为管理做出实质贡献
的学人。据说，德鲁克还曾经向科特勒请教有关非牟利机构的营销问题。不过，科
特勒本人则把德鲁克视为楷模，每年都要再三阅读德鲁克的管理著作。针对人们封
他为“营销之父”，他说，“假如这是事实，那么，德鲁克就是营销的祖父。”
德鲁克曾是经济学家熊比特和凯恩斯的学生，却没有成为经济学家，倒是独辟
蹊径，创立了“管理”。科特勒的道路也有相似之处：读硕士，他在芝加哥大学师
从米尔顿·弗里德曼；在MIT攻读博士学位时，保罗·萨缪尔森是他的导师。
按理，他可以顺顺当当地跟着诺贝尔经济学奖得主在经济学领域成就一番事业
。可是，在几位朋友的影响下，他终于在而立之年决定正式转向营销学。1962年，
他受邀加盟克劳格(Kellogg)管理学院(属于西北大学)，从营销学助教开始，一步
一步走向营销学的顶峰。他曾三次获得《营销学杂志》最佳年度论文奖。美国营销
学学会在1985年把首届卓越营销学教育家年奖颁给了科特勒。美国健康医疗服务营
销学会设立菲利普·科特勒奖，用以表彰卓越的医疗服务营销。他还在1989年获颁
查尔斯·科尔里兹·帕丁奖，颁奖词中提到，“科特勒博士是我们时代起领导作用
的卓越学者之一。他对营销学研究的广泛贡献和为世界各地一流公司所做的创造性
咨询工作使他成为营销学的一位领袖。”
科特勒的《营销管理》是现代营销学的奠基之作。这本教科书改变了主要以推
销、广告和市场研究为主的营销概念，大大扩充了营销的内涵，并将营销上升为科
学。按科特勒的观点，营销建立在经济的、行为的、组织的和数量的各个学科的基
础上。他认为，假如经济学的根本概念是短缺，政治学的是权力，社会学的是集体
，人类学的是文化，那么，营销学的核心概念是交换。营销的本质是交易——双方
或多方之间的交换，这样，营销学就被视作社会过程的人类行为的学科。
科特勒在20世纪70年代的重大贡献是进一步深化营销概念，将营销应用于对外
援助、世界卫生组织和世界银行这样的社会福利机构。他认为，营销可以成为非常
有效的社会变革的管理工具。社会性营销可以看作是针对不同语境下的交换，力图
在特定社会认识和资源稳定性语境中追求增长和公平，以及实现经济利益和社会利
益两方面互相关联的目标。由此开始，科特勒营销概念的领域就包括了非商业组织
。科特勒在1987年说，他已经把营销带进新的社会部门，并显明了营销学对非牟利
机构的潜在贡献。近10余年来，在概念上和实践上，营销已远远不只在非牟利机构
和社会福利机构具有应用能力，而且，在科特勒等人的努力下，营销又进一步扩大
到城市、民族和国家。他与别人合著的《国家营销：创造国家财富的战略方法》和
《高度可见性》(High Visibility，1998)就是代表作品。
科特勒对营销概念的扩大是革命性的，由他开创的营销范式不再以利润最大化
为中心，而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换。由此导致在世界范围内
把营销实施于非牟利机构和全球研究计划，这将带来极为深远的影响。
科特勒的《营销管理》(第5版)早在1987年就引入到中国内地，但由于对他的
了解和介绍不够，首印2000册卖了好几年。好在近5年，随着市场经济的发展，尤
其是他的著作在管理教学中被广泛采用，科特勒在中国的知名度也急剧上升。
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代替全部历史哀伤的
是空旷的门口
是一叶红枫
代替全部爱情的
是野草俯首
是日月临海
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
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