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发信人: jecsun (唱山歌的樵夫), 信区: CM
标  题: 谁是世界第一
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年12月16日11:11:02 星期四), 站内信件

谁是世界第一:微软,沃尔玛与可口可乐的地位之战

姜汝祥   2003《财富》专栏

    商业圈每年都会评出各种世界第一,比如2002年按销售额排名世界第一是沃尔玛
,按市值排名世界第一的是微软,按品牌价值排名世界第一的是可口可乐。为什么会
这样?一般地看,这种差别首先来自于评选标准。销售额反映的是市场总量,所以销
售额第一名的通常是那些靠量取胜的公司,比如上一年销售额第一的就是埃克森美孚
石油。市值反映的是人们对一家公司未来预期收益的判断,所以第一的通常是那些有
巨大发展潜力的科技公司,比如两年前思科就曾超过微软成为第一。
    相比而言,品牌反映的是消费者心中的形象,也许你很强大,但消费者记得的还是他
们每天接触最多的品牌,比如香烟中的万宝路就曾是1995年的第一。不过,这种
从标准分类出发的解释显然只是"第一"的一种表象,我认为微软,可口可乐,沃尔玛
获得"不同"第一,正好代表了公司三种不同的增长逻辑:微软代表着高科技公司的增
长逻辑,可口可乐代表着消费类公司的增长逻辑,而沃尔玛则代表着服务类公司的增
长逻辑。
    在我看来,所有的高科技公司基本上都遵循着一种商业逻辑:"功能主导"的产品领先
战略。微软从windows操作系统开始,通过视窗95、98到2000,乃至XP的版本升级,
微软将消费者带入了一个别无选择、只能跟从的天地。同样英特尔通过对"摩尔定律
(CPU的计算能力每18个月就会翻一番)"的遵从, 20多年来一直按这一节奏推出CPU,
将对手远远地抛在后面。
    所以高科技产品在全球范围内的竞争,事实上并不存在太多的"本土化",那些所谓的
本土化产品,拿到全球范围看往往都是些"四不象";同样,全球化的产品硬要本土化
也一样。消费者用高科技产品的时候,永远都是在追求其性能,因为消费者的需求很
大程度上是这些高科技公司创造出来的,否则,就会变成区域范围的消费品游戏,而
这方面的主角就不再是微软或因特尔,而是可口可乐。
    可口可乐至今也没有公布它的配方,但我想没有一个做企业的人会认为这是可口可乐
成为全球第一品牌的原因。近百年来全世界"卖水"的公司成千上万,能够成为百年老
店的也就是可口可乐,百事可乐等十来家。以九十年代的美国市场为例,最大的6个
公司可口可乐、百事、Dr Pepper/Seven-up(七喜)、Cadbury Schweppes(卡德伯里
·施韦普斯)、Royal Crown(皇冠)和A&W品牌联合占有市场份额的89%,而其中可
口可乐和百事可乐共同占有73%的软饮料市场。
    我对这批消费类"百年老店"研究的结论是:所有消费类行业的领导者,其成功都依赖
于一种能力--针对不同消费者建立起把握和控制消费趋势的能力。我们大家都知道
可口可乐针对中国市场,开发了"天与地"乌龙茶、茉莉花茶等茶饮品,最近又推出了
蜂蜜绿茶饮料――"岚风"。有意思的是,"岚风"是先在日本成功上市后继而推广到香
港、上海、广州等国内市场的,"岚风"在日本市场刚推出就跃升至日本茶饮料市场的
第一位,同样,可口可乐也将在中国推出的茶饮料推向了同是华人社区的新加坡。
    沃尔玛代表的服务类公司的增长逻辑却是另一种游戏:当有形的产品竞争愈来愈趋于
同质化,只好在价格上大打出手,最后两败俱伤的时候,沃尔玛却用"永远的低价"获
得了超常增长。很多人将沃尔玛的成功总结为"大规模低成本",但同是大规模低成本
的福特汽车为什么不能一统江山呢?答案是,沃尔玛的低价和规模只不过是成功的表
象,表象背后是出色的后勤物流配送(存货补充)能力和吸引客户忠诚的经营能力,
这才是它的核心竞争力,这种能力使得沃尔玛在为客户提供服务的时候的不是简单的
商品,而是一种解决方案。
    所以,无论是对沃尔玛的上游供应商,还是对沃尔玛的下游消费者,他们在沃尔玛获
得的都是一种独特的价值――一种基于综合需求的解决方案而不是单一的卖或买。事
实上,在沃尔玛就单个产品而言,消费者所获得的都不一定是最便宜的,可就总体而
言,消费所获得却是价值最大的,这就是今天IBM等公司转型于服务的真正意义所
在。当IBM强调"四海一家的解决之道"时,就已经不再是一个产品供应商,而是服
务供应商――IBM提供的是解决方案,在这一点上,它与沃尔玛的逻辑是一样的。

    微软,可口可乐和沃尔玛所代表的三种逻辑对于中国企业的启示是什么?为什么在中
国我们会看到一个特殊的现象:在所谓的高技术领域,如计算机,手机或者家电中,
中国都有不少优秀的公司,而在饮料,日用品如牙膏牙刷以及洗涤用品等所谓消费品
中,却几乎被跨国公司的品牌占据?这种现象非常值得我们深思,因为这似乎寓示着
不少中国公司的竞争力还是体现在"高科技产品"中外在的技术引进或制造的低成本上
,一旦我们要去对没有多大技术含量的消费品创造"附加价值",大多是束手无策。从
同样的道理出发,我们也就不难理解中国做服务的企业,为什么不少是在用"硬件"赚
的钱在暗补"软件"。
    无论是微软,可口可乐还是沃尔玛的世界第一,还是不少中国企业在"附加价值"竞争
中方向的迷失,这一切无非都是在重申着一个基本的商业逻辑:核心竞争力在于为客
户提供独特的价值,不管是高科技还是消费品还是服务。


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清风吹空月舒波
蝉噪林愈静,鸟鸣山更幽
※ 修改:·jecsun 於 12月16日11:15:35 修改本文·[FROM: 192.168.83.196]
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]


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