荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
发信人: jecsun (唱山歌的樵夫), 信区: CM
标 题: 宝洁为什么如此强大？
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年12月16日11:26:53 星期四), 站内信件
宝洁为什么如此强大？
姜汝祥 2004《财富》专栏
始创于1837年的宝洁已经成功地守业１６０多年了。全世界很少有公司能够像宝洁一
样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗条用品、肥皂、护肤
、护发产品以及化妆品等300个品牌，如此成功地畅销于1６0多个国家或地区。
当我们关注宝洁这一百多年独特的"守业"历程时，实际上是想回答三个基本的问题：
第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么？第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的
品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家
如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的经营之道？
宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德·哈尼斯的解释是： "虽然我们最大的资产
是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性"。这个原则及理念就是
著名的宝洁之道。
"宝洁之道"由三方面组成：
１，强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只
从内部选拔，从ＣＥＯ到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。
２，领导消费趋势的经营理念。宝洁的市场理念是"尽早发现一个发展趋势，然后领
导这种发展趋势"。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，宝洁相信只要不断地进
行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗
衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。
３，建立在对消费者负责之上业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名
的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策
，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升等等。
在"宝洁之道"中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁资深公共事务副
总经理夏乐特．奥图（Charlotte Otto）说得好："顾客关系是宝洁最有力的竞争优
势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求'精耕细作'建立起来的"。在宝洁
，消费者价值已经上升到了企业信念的高度（宝洁的企业宗旨就表述为："生产和提
供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活"），为此，宝洁甚至给自己立下一
个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。
也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是"精耕细作"，并通过独特的产品经理体制与
产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地"量化"。在这一基础上，宝洁才能成
功地实施它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些"其
它品牌"也是宝洁的品牌。
从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的
一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地
意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很 "主观"或 "个性
化"的概念，这个概念的内涵会随着时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建
立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。
由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有着全球战略的一致性，又有着区
域市场的个性化，原因就在于宝洁的市场优势是建立在消费者价值上，而不是产品上
。宝洁推出的大部分新产品，例如"沙宣"，通常是在全球范围推出的。但作为中国消
费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中
国这样的区域推出"个性化"的产品，比如"美白润肤霜"的成功更值得我们学习。因为
这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公
司与跨国公司真正的差距所在。
就此而言，我觉得中国消费品行业相当一部分优秀公司的失败，大部分原因都不是技
术或规模层面的，而是消费者价值层面的。没有从内心建立起对消费者价值的尊重，
就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。当企业不"敬畏"消费者，不去研
究消费者需求的变化，不将竞争者同时也当作为消费者提供价值的合作伙伴，结果就
只能是被消费者抛弃。
一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一
种经营模式, 一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。像宝洁，可
口可乐，麦当劳这样一批跨国公司，它们能够持续增长几十上百年，能够在世界各地
市场获得统治地位，这种成功的背后决不是简单的一招一式所能概括的。
结论是，如果我们要致力做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的
战略管理之道，一种类似于宝洁，可口可乐，麦当劳等世界级公司的经营之道。这不
是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程，道理很简单，因
为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。
--
清风吹空月舒波
蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
荔园在线首页 友情链接：深圳大学 深大招生 荔园晨风BBS S-Term软件 网络书店