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发信人: skydiamond (细雨疏桐), 信区: CM
标 题: 《经理人》：2004年度八大最佳管理案例(2)
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年12月24日16:37:18 星期五), 站内信件
最佳营销案例：可口可乐决胜奥运
可推荐度：★★★★★
关注率：★★★★★
关键词：签约刘翔、反败为胜、低成本
● 经典动作：
1. 随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了
大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后
，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。
2. 2004雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“
要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧
美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售
。此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“
刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜！
● 价值点：
用最小的成本获得了最大化的商业价值——这是此案例成为最佳的关键。
可口可乐的成功绝非偶然。它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意
表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助
。此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的，可口可乐开始“选秀”时，大多数公司
连奥运计划都没有开始做。可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责
体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段
时间的筛选和仔细评估。
可口可乐的胜利不只在选择代言人上。由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广
告合约价格只有35万元一年。成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。
遗憾的是，就广告本身而言，刘翔和滕海滨两个挺有名的运动员在市井中翻翻滚滚抢
一听可乐的表演，确实算不上上佳之作，要是可口可乐能把“要爽由自己”设计得更深刻
些，效果或许会更好。
可口可乐的成功可以给日益重视体育营销的国内企业以这样的启示：只要你实力非凡
、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。
信息来源：《经理人》
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我很平凡，只能过平淡的生活，只会回家喝白开水，但我快乐.
其实我知道自己要什么，我不过是想好好地爱上一个人，
给他安稳平静的生活，手牵着手，一起去买菜，
然后，做几道他喜欢的菜给他吃，
我只需要一张桌子，半臂的距离，
恩爱就在碗里。
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.27.110]
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