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发信人: skydiamond (细雨疏桐), 信区: CM
标 题: 化妆品企业如何“自我化妆”？
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年12月27日17:00:55 星期一), 站内信件
中国营销传播网， 2004-12-03， 作者: 孙文军
最终我们看销售的时候，会分析一个企业的各种行销方式，同时也会分析企业对市场
管理、操作、文化、流通等的细节剖析，回头看是企业发现自我的一种比较好的办法。如
今，化妆品销售的困局是越来越多，有些说是市场“先天不足”，有些认为是过于“从洋
媚外”，无论是什么原因，化妆品企业目前的困境是有企业自身因素在里面的，从理论上
讲，化妆品是一个资产消费阶段，随生活水平与教育程度有密切关系，因此，化妆品销售
的区域性比较严重，但从市场销售的角度来看，只是一个产品细化的过程，并没有过于强
调区域问题，那么化妆品销售局限在什么地方，大家在喊市场需要整合与规范的时候，是
否可以把眼光回收到企业内部的经营与管理、销售与成长上来，过于强调环境因素将会激
化市场矛盾，企业之间互相竞争的态势将更加虚化，真实的化装品思想与觉悟将与我们渐
渐远去。
困局：化妆品销售目标市场越来越接近底层，“看得到、摸得着”是化妆品需要直面
的问题，随着行业内部的不断完善，教育性消费将把化妆品销售推向更加苛刻的意识销售
上来，市场相信的不是华丽的语言，而是坚实的行动需求，目前，化妆品价位、促销模式
逐渐宽松，市场也开放接纳，困难的是原来设计的整套教育推广与形象展示失去威力，或
者说已经将起不了市场的主导作用，销售量遭受严重威胁。
假象：化妆品销售有一个繁荣的虚像，是因为化装品必须与美丽结合在一起，聚焦的
是浮光满面，所以，化装品里堆积的虚假现象是与本身的内涵有关，有虚假的包装、虚假
的引进、虚假的专业化、虚假的个性化、虚假的技术量化等，在充满竞争与虚幻的意识里
徘徊，所以要走出虚像也不简单。
定位：对于“定位”两个字，做化妆品的可能非常清楚，有美容、扶肤、减肥、器械
等，哪一种都有市场特定的定位需求，所以定位问题是化妆品里面最为敏感的事情，做专
业美容化妆品是一种潜力的挖掘，也是目标细化的结果，可问题就在于这个定位上，许多
企业打者专业的名词在销售不专业的内容，所以引出的问题是配套问题，比如一个扶肤产
品，多半在操作中增加了许多消费者摸不着的东西，结果混乱一通。
在解释与销售的过程当中，化妆品企业需要自我革新，不能雷同与其它同类企业，在
革新上也需要有目标界定，哪些是市场迫切需要革新的问题，哪些是自我的矛盾，企业有
时候也需要“自我化装”，同时展现真实的自己，突出自己的有效一面，以来加强市场的
占有，找寻销售出路的有效办法。
1、 自我否定要突出
为什么要自我否定，这个问题实际上已经围绕市场营销领域很多时候，对自己都否定
的东西，消费者能够接受吗，其实这是个宣传技巧的问题，也是谦虚换来诚实销售的结果
，把真实的产品优势告诉消费者的时候，也可以把产品的不足告诉消费者，目的是做到专
业，同时在否定的时候，需要建立对产品有绝对信心的基础之上，将产品的各种有效机制
与有效成分可以混在一起解读，在否定自身不足存在哪些技术上的难关，但是对消费者在
使用上没有什么大的影响，同时也可以告知目前市场上化妆品的行情，技术参考等，在否
定技术与技能上，要突出产品原有的好处，销售需要建立互相可以信任的关系，这样一来
，消费者的亲近感会比较好，也可以抓牢现在消费者对满是虚构的华丽语言要现实的多，
对客户的伤害也会很小，同样会争取更多的信任关系，转而引出对产品不断革新的消费理
念，也可以定期发布各种新技术的变革，有些做不到的可以逐步发布，不需要把可能与将
要实现的目标展示出来。
2、 模式要实用牢靠
销售模式要实用牢靠，具体的讲主要看招商与促销两种，招商现在的形式是样式漂亮
，后续管理跟进严重滞后于市场的发展，企业在关注找经销商的时候，非常注重对产品销
售利益的思想转换，包括各项优惠条件与并不成熟的市场前景，也是导致市场虚幻现象严
重，实际落地的身影比较单薄。在招商这个环节上可以通过降低要求来执行，包括小区域
的经验、产品本身的体验、竞争的项目背景，实际利用的结果等，而不需要开展一场声势
浩大的企业形象展示，产品出处等与销售面对面不相符合的结果上来，所以从招商的现象
看，着实需要审视产品的各种方向性问题，比如规模、结构、标准、技术参考、竞争模式
、人员后续保障、承诺的关联、包装的良性度等等，以来正确引导产品上市与展开销售，
也是对市场与销售商的负责。
在销售模式上也需要革新，主要体现在模式的市场互动上面，现在看来这样互动的模
式也是有潜在的机会的，互动模式主要是看产品的销售结构，可以走直销与间接直销的模
式，直接销售的管理与销售技巧比较复杂，需要从销售制度、管理目标、销售技巧、人员
培训等多方面引申，但市场比较容易自己把握，对市场行情比较容易理顺，直接销售模式
比较实用，也是近几年做的比较流行的方式，主要的化妆品领域在扶肤上面，但越来越多
的美容专业代表的出现，将把直销美容化妆品带入新的个性模式中去。而间接模式，在日
化领域里面，传承下来的是专卖、设立柜头的标准化操作，努力在商品展示柜上体现出美
丽的身影，这样比较容易管理，但消费者终究需要培养，需要有理性的品牌销售环境，所
以也需要直接面对消费者，把形象的延伸工作做起来，主要是表现在互动环节上，做到节
日促销与平时销售的多方位过程，无论是媒体运作、宣传技术运作、吸引的活动运作、还
是奖项的关系，需要把消费者引进来，模式的革新将是非常关键的。
3、 意识要引领市场
化妆品企业现在的一个毛病是喜欢跟随，没有引导的性格体现，这个主要是价值观的
问题，具体就是没有办法找出自己需要的头绪来，在市场里看，所以后来习惯于对市场的
跟随，尤其是国内一些代理的产品销售商，领导市场的意识比较淡薄，对市场认识与客户
关系的芥蒂问题是关键，如何来开展并打破这个局面，创造一个面向多方位的意识领军态
势，需要从自身的观念做起。
在化妆品销售的时候，消费者也非常重视产品的意识问题，意识包括产品的实用性、
适应性、潮流性等，意识形态问题是企业必须要考虑的问题，意识是企业执行的标准，从
服务态度、销售后续根基保障、各种优惠措施配套、教育与培养消费美容知识，做到对行
业的专业，也就是对产品推广的最终需要，形态领域的范围很广，但意识是人为可以掌握
的，化妆品企业需要对产品意识给予足够重视，特别是要在产品的整体运做上有一种会意
在里面，让消费者在使用的时候能够感觉到企业的内在动力，在不断召唤消费者继续使用
产品，这样一来，其价值的引申与意识的完美结合将是销售领域的突破。
4、 包装要看准自己
包装问题是一个老问题，我们看所有市场上的包装现象，几乎没有区别，从产品必需
要的要求包装不说，外包装只对准竞争品牌的现象是比较明显的，包装与产品结合的可融
性在逐渐下降，怎么来理解呢，产品外部包装内容是规定的，但形式是可以多样的，尤其
是整合包装的问题，对自身产品的包装研究比较少，个性化的体现只是在色彩上的区别，
而忽视对人文的关怀、消费者对于包装需要集中在包装的可用性上，比如展示、再利用等
，在这个上面，企业在设计包装上几乎是空白的，需要掌握消费结构上的喜好是关键因素
，也是促销的基本要求，所以，包装要从自身的产品研究开始，能够服务市场与消费者可
以是考虑的要素之一，当然在建立可行的方法时，验证自己产品的融合性也非常重要的。
企业需要自我化装，目的在于把化装当作是促进销售的一种关系，而不是虚假的，在
环境与内部矛盾互相交替的时候，把化装自然看作是竞争的一种优势，也是对该领域的一
种新的尝试，只有结合多种产品优势、企业优势，然后形象在卖点，这样会加快促销的步
伐，从而赢得时间与效益，为产品的多层次发展奠定基础
--
我很平凡，只能过平淡的生活，只会回家喝白开水，但我快乐.
其实我知道自己要什么，我不过是想好好地爱上一个人，
给他安稳平静的生活，手牵着手，一起去买菜，
然后，做几道他喜欢的菜给他吃，
我只需要一张桌子，半臂的距离，
恩爱就在碗里。
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