荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
发信人: jecsun (唱山歌的樵夫), 信区: CM
标 题: 高台上的反省
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年01月01日18:17:00 星期六), 站内信件
中国经营报 2005.1.3 二十周年社庆专刊
赞伯营销管理咨询公司董事长路长全
奇正企业咨询机构董事长孔繁任
药效太猛容易药到病除，同时也容易带来一些副作用。所以，在一股脑服过１
０剂猛药后，毒性营销后遗症就变得明显，不少营销精英开始感到困惑，觉得自己曾
经非常有效的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。
这时，我们有必要站在２０年的台阶上回首来时路，也许这样能看得更清楚、更
深刻，更能发现未来前行路上的绊脚石。
别再用牵骆驼的方法牵兔子
中国企业在营销本质上经历了三个过程：茫然，挨打，盲目学习和反思突围三个
阶段。这三个阶段对中国的企业、企业家和营销人员而言，是伴随着兴奋、痛苦和沉
重为其基本特征，是以付出中国的市场份额和２０年的时间成本为学习代价的。
用对手给我们制定的规则来战胜对手，不现实
大量企业营销的坎坷又一次证明了历史早就告诉我们的经验：盲目学习别人的经
验，奢望用对手给我们制定的规则来战胜对手，是不现实的。
于是，中国企业开始反思，我们失误在哪里？并试图找出突围的方法。在大量企
业营销失败的同时，一些企业，比如海尔、伊利、联想、华为等则务实地探索出具有
特色的营销运作方式。
正反两方面总结，中国企业营销中普遍存在的最大误区是，试图用管理骆驼的方
式来管理兔子。
广泛流行的营销理论，是西方跨国企业成功的经验总结。那些企业很大，如果说
它们是体格庞大的骆驼的话，中国的企业充其量是一只兔子。那些理论是营销骆驼的
方法。
但几乎所有的营销、管理书籍所谈的企业都是世界上非常优秀、非常卓越的企业
。中国的绝大多数企业在未来１０年内都很难达到他们的规模，他们的经验尽管是正
确的，但对我们目前的中国企业来说并没有太多的现实意义。
他们谈的是成人的生活方式，是富人的生活方式，是如何活得更好的方法；而我
们需要的是如何生存下来的方法，如何从生存到发展的方法。
骆驼和兔子有两个本质的不同
第一个不同是骆驼骨架大，前进需要稳健，不能跑得太快，太快就散架了；而兔
子比较小，速度是其生命特征，前进需要奔跑和灵活，所以跨国企业谈战略管理、谈
品牌、谈市场占有率、谈沟通。因为方向不能出错，否则调整起来很费力。
而兔子，要跑起来，速度是获胜的前提。所以在中国企业运作中，所谓战略管理
、所谓平等沟通管理远没有西方跨国企业管理来的重要。重速度、求利润，这是相对
小规模企业的生存方法。
海尔、联想、伊利、远大等这些企业近十年的成长是原来规模的几千倍，甚至上
万倍。这些企业之所以成功，是因为他们是中国市场上奔跑最快的一批兔子。
一些企业家担心快速发展驾驭不了，或担心出现类似“三株”、“巨人”、“秦
池”、“爱多”、“亚细亚”这些崩盘的结果。但这些企业失败的结果真是因为发展
速度快造成的吗？
速度快造成这些企业失败只是其表象，这些企业失败的直接导火索是资金链的中
断，没有抓好营销中货款回收这一致命环节。否则，比上述企业曾经发展速度快得多
的海尔、联想、伊利、ＴＣＬ等企业不就没有任何理由成功了吗？
骆驼和兔子的另一个本质不同在于，骆驼有驼峰，有足够的储存，骆驼可以七天
不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地；而兔子不行，兔子必须一边跑，一边找到
吃的和喝的，否则很快就会饿死、渴死或累死。
所以西方跨国企业谈大投入大产出，谈先用数年建立品牌的运作策略，他们往往
把数年的亏损作为实现占有中国市场抱负的基石。而中国企业的营销必须务实，运作
出利润，在运作销售的同时逐步提升品牌，而不是先用数年建立品牌。
中国企业不能亏，亏了，就没了。所以一个必须产生当期利润的企业营销和一个
可以亏损数年的企业营销，怎么可能是同样的运作？这就是为什么大多数企业营销（
管理）理论总给人远水难解近渴的原因。
找到“营销支点”，实现以小博大如何跟“骆驼”竞争？
建立“营销基点”，学会将产品与核心人性面结合，帮助我们成就伟大的品牌，
这就是“营销基点”的力量；“营销势能”运作是实现销售的快速放大；学会“切割
营销”，将对手剖向一侧。
这些都是中国营销实践中总结出的有效竞争策略，是牵兔子的方法。
如果我们牵着兔子，速度缓慢，过分追求完善的体系、流程，或片面追求市场占
有率、追求完美产品等，只能是一种误解，只能是投入产出严重失衡，同时错失中国
企业生存和发展的机会。
进补“细粮”身体棒
２００３年，在第三届中国营销论坛上，我和温德诚先生做的大会执行委员会报
告是“倡导精细化营销”。精细化营销是最先进、最前卫的营销理论吗？肯定不是，
但我们觉得它是目前中国企业最需要补上的一课。
未来营销关注的焦点更加集中于消费者，从市场细分到消费者集合，逐步向个性
化消费靠拢，营销传播由单项传播渐变为双向对称式的传播；其次，营销的目的从追
求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，注重品牌忠诚的建立，强调消费
者重复购买和购买升级。
新营销的理念必然导致营销方法和技术支持系统的变化。在中国市场上，消费者
获取消费信息的能力和途径尚不充分，通讯技术与服务相对落后，网上交易未成气候
，信用消费不成体系，全面推行新营销尚需时日。但传统的粗放营销方式之弊端却日
益显露，长期的广告战、价格战、渠道成本提高、销售人员难以管控等，导致企业营
销全面同质化，销售利润大幅度下滑。同时，市场的进一步开放将使企业的市场竞争
力面临前所未有的考验。如此背景之下，大力倡导精细化营销是符合中国市场和企业
情况的，是中国企业在现阶段实现营销突围的可期待的现实途径。
精细是精细化营销操作的最显著特点，精是精准——利用多种研究技术准确获取
市场情报，利用交叉研究（如消费者研究、竞争研究和地域经济学、传播学的多维交
叉）进行准确的市场、消费者、产品、价格及传播定位，对目标市场实行精准有效的
出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。
细是细节——许多营销研究者和操作者有个巨大的误会，就是将细看做是事无巨
细，越细越好。其实，细是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细。
营销资源的合理配置
营销资源浪费是一只看不见的沙漏。由于缺乏精确的目标、计划和系统的营销操
作，企业很容易在市场上犯厚此薄彼，顾东失西的错误，造成极大的营销资源浪费。
某著名企业推出新产品，产品概念、包装和广告诉求都无可挑剔，消费者好评如潮，
但销量却微不足道。何故？该产品的主要渠道是商场超市，可实际的主要消费场合却
在酒店，结果是既浪费了渠道资源，又浪费了广告资源。
精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、
财务之整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人
力资源等的浪费降到最低程度，大大提高了企业营销的成功率和经济效益。
商品（服务）市场价值最大化
精细化营销讲究营销队伍的精干高效，讲究对销售网络的严格控制，讲究对终端
的长期培育和销售力强化，因此，企业的市场基础是稳定的、可靠的。只有这样，企
业才有可能赢得打造品牌的时间和机会，才有可能通过品牌价值的创造来实现溢价销
售，才有可能利用品牌价值实现产品创新和组合，获取持续的利润。
--
清风吹空月舒波
蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
[回到开始]
[上一篇][下一篇]
荔园在线首页 友情链接：深圳大学 深大招生 荔园晨风BBS S-Term软件 网络书店