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发信人: jecsun (岁月何方), 信区: CM
标 题: 前方危险 手机慎行
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年01月15日12:55:08 星期六), 站内信件
《中国经营报》 新营销 2005.1.7
作者：邓德隆 火华强
中国的许多企业正想尽办法加入手机行业，随着手机牌照由审批制改为核准制
后，彩电行业两大巨头长虹、创维均宣称，今年将在全国上市手机。此外，金立、华
为、明基等企业也将向发改委申请开发手机业务。这并不是好兆头，这其中无疑蕴藏
着很大的风险。企业与之形成鲜明对比的是，近日传出消息说，西门子首席执行官冯
必乐表示，公司希望能够在１月２７日召开的年度股东大会上决定手机业务的去留问
题。
早在２００４年１０月９日，阿尔卡特与ＴＣＬ正式签署合资协议，通过合资，阿尔
卡特将手机业务５５％的股份出售给ＴＣＬ，而４年内将把手机业务完全出售给ＴＣ
Ｌ。
这很可能是一个信号，预示着跨国公司退出手机业的战略调整拉开了序幕。
手机企业已经严重过剩
中国手机业的最大特点在于品牌数量极度过剩，国内国际品牌加在一起，几乎有
５０家。不知道有没有哪家企业站在消费者的角度考虑过，消费者是否需要这么多的
品牌？从消费者角度看，显然５０个品牌已经远远超出了他们的实际需要。实际上，
普通消费者只要记住少数几个品牌就完全能满足他的选择需要，也就是说，很多消费
者最终只会记住诺基亚、三星、摩托罗拉、波导、ＴＣＬ这几家。
当今社会是信息过度的社会，消费者面对的选择是如此之多，以至于超出了他们
应对的能力。为了应对这种窘境，消费者只能接纳尽可能少的信息和选择。也就是说
，在每个行业，最终只有排在前列的少数品牌（通常只有７个，且向两个集中）才有
可能获得消费者的选择权，从而生存下去。那些排在后面的品牌最终要么出售，要么
走向消亡。
品牌才是终极竞争武器
国产手机，如波导和ＴＣＬ曾经风光无限，雄踞国内手机销售排行首位。然而，
自２００４年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星重返前三甲位置。这说明，国产品牌曾
经引以为傲的渠道和人海战术优势已经开始丧失。
商业是场战争，是以品牌为武器在消费者的心智中展开争夺。消费者之所以选择某个
品牌，是因为这个品牌在他的心智中牢牢地形成了一个定位。比如，消费者买诺基亚
手机，是因为它是“全球领导品牌”，他们认为领导品牌最值得信赖，质量也最好。
买三星手机，是因为它是“高端时尚手机”，年轻的消费者喜欢时尚，追求高端产品
。当然，国内的波导也做得很不错，因为它是“卖得最好的国产手机”。所以，从本
质上讲，商业竞争就是顾客心智中的认知之战，以一个认知去对抗另一个认知。
万明坚为什么下课？
由国内手机品牌的命运而联想到前段时间万明坚的下课，有人说是因为他张扬的
个性，也有人说市场下滑是根本。本文支持后一种观点。但为什么ＴＣＬ会出现高达
５０％的大滑坡呢？却没有人去深究了。
不管在管理层面体现出的症状如何，品牌战略病根的发作才是根本。两年前本文
作者即指出：以ＴＣＬ品牌进入手机业务，当手机业竞争不强，加上又有“宝石”这
个独特卖点时，ＴＣＬ手机可以取得短期的成功。但是，负重前行的战略结构没有改
变。这一战略隐患到独特卖点消失，而竞争又蜂拥而来时，危机就将全面爆发。具有
讽刺意义的是，我们当时指出ＴＣＬ手机的最主要敌人，除了主要竞争对手之外，还
有以ＴＣＬ品牌出现的一切产品，即ＴＣＬ空调、ＴＣＬ冰箱、ＴＣＬ洗衣机、ＴＣ
Ｌ电脑、ＴＣＬ彩电等等，每一个产品的发力都在削弱ＴＣＬ手机在消费者心智中的
认知。
商业竞争并不是产品战，而是认知战，认知的弱势必然带来市场的大滑坡。ＴＣ
Ｌ手机只有起用新的品牌，才能从根本上解决这个隐患。ＴＣＬ接下来要做的，还必
须是为自己在顾客心智中找到一个能和诺基亚等抗衡的新定位。
中国企业要慎入手机业
２００５年，必将是手机业残酷的一年。在品牌如此之多，供给如此之多的情况
下，价格战是必然。
对于已经投入很大资金的企业来说，最佳策略是避免更大的损失。联想、海尔、
海信、中兴、熊猫这些企业的手机业务，注定没有前途，应该想办法尽早撤出，最好
是将业务出售给波导、ＴＣＬ等领先企业，从而回归到自己的主业上来。
那些还没有进入手机业的企业，应该感到庆幸。对于奥克斯来说，最好的策略是
停下手机业务。手机行业最不缺的就是低价策略，没有奥克斯的介入，手机业照样会
低价震荡。
营销脱口秀
专注才能打动消费者
当今的市场已经打破了国家的界限，竞争在世界各地全面展开。中国的品牌仅靠
盘踞在国内市场将无法生存。而在手机、电脑等高科技行业，中国企业在技术上明显
处于弱势，缺乏走向世界的能力。通过收购壮大实力，并且专注在某个特定的领域上
，显然是中国企业应对全球化竞争的一条明路。
跨国公司因战略调整而剥离业务，为中国企业提供了千载难逢的机会。除了ＴＣ
Ｌ之外，联想收购ＩＢＭ的ＰＣ业务也是一个漂亮的动作。先前的联想，从全球竞争
角度看，只是一个不起眼的小公司，根本没有资格和戴尔、惠普等竞争。如今，联想
已是全球第三大ＰＣ厂商，就有了大把的机会。只是联想的ＰＣ道路之上，还有一块
绊脚石——联想手机。在国内手机竞争如此激烈的情况下，半路杀出的联想手机毫无
优势可言，前途渺茫。手机业务若不及早剥离，必将是联想今后的大患。
但愿中国品牌能在战略上逐渐清晰起来，惟有这样才能和国际品牌同台共舞。
作者单位：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
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