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发信人: BaoBei (最爱吃的Papaya), 信区: CM
标 题: 周大福成功营销案例
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年03月22日11:20:21 星期二), 站内信件
周大福 营销策略演绎成功经典
中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，更凝结着
悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标记。
香港的周大福，以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业
的历史巨变，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典
。
提起香港的周大福及其系列珠宝首饰，在业界及消费者中，可谓是耳熟能详。周大福
，这个创立于1929年，后碾转迁移并正式在香港成立的珠宝金行，历经70余年的风雨历程
，逐步奠定了其在香港珠宝首饰业界的领导地位，并倍受消费者的钟爱与信赖，在有些地
域，周大福已成为珠宝首饰的代名词。
周大福进军内地市场始于20世纪90年代，为避开香港激烈的市场竞争压力，寻找新的
突破与增长点，以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志，正式吹响了进攻内地零售市
场的号角，并于1998年，全面“挺进”国内市场，在短短几年时间里，在内地发展分行数
目已近二百家，成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹“黑马”，2005年，周大福计划在内
地新开分店80家，力争使周大福分店遍及中国的五湖四海、四面八方。
周大福，这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰企业，缘何能在较短的时间里，星火
燎原，成功占领港澳及内地的大片市场，其市场拓展成功的奥秘到底在哪里？
产品策略，全面而彰显个性
珠宝首饰作为一种特殊的商品，具有市场区隔明显，消费人群集中等特点，其目标消
费群主要为女性，因此，围绕时尚、新潮等消费心理，周大福推出了适合中国国情的系列
产品组合。
1、“绝泽”珍珠系列
所有的美丽都离不开水，珍珠正是水的化身，水的结晶，是品格高贵的象征，“绝泽
”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清
新风格，含蓄却耀目。是热爱自然，追求意境的女性之首选。
2、“绝色”红蓝宝石系列
绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，将
女性妩媚动人的气质演绎到及至，打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物，
是摩登女郎心中之至爱。
3、“水中花” 系列
铂金“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。
主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题，设计时尚优雅，将清雅与灿烂完美
协调，灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪，就像“水中花”般含蓄，
但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆！其清新、高雅的格调，让人浮想联翩。
4、“DISNEY公主”首饰系列
“迪士尼公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题，整
个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成，包括钻石系列、18K金、铂金及
纯银系列，其中钻石系列中更首推限量版“公主方钻石首饰”，增添一份尊贵非凡的气派
。给首饰增添了灵性与神秘。
5、“惹火”系列
“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指，借助层次空间与柔美线条的完美结合，诠释极度
的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒，
而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力，让新潮的女性叹为观止。
周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产
品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高
档饰品，为满足女性求变的消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配
”组合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。
周大福高超的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终捭合有度，从而在白热化的激
烈交锋中傲视群雄，以至立于不败之地。
兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。周大福珠宝饰品之所以能够成功占领市场
，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系，它打破了业界传统而狭
隘的眼光，开创了金饰制造新工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福以后的快速稳定
发展奠定了雄厚的经济基础。现在，周大福首创的999。9纯金首饰已经成为香港的黄金成
色标准与典范。
一个产品能否畅销，其关键还在于该产品有没有独特的销售主张（即USP，是英文Uniq
ve Selling Proposition缩写），也即卖点，它是一般的竞争对手所不会或不能提出的，
它向消费者陈述一个销售主张，也即购买该产品所应得到的好处，并且具有打动千百万人
的吸引力。周大福999.9纯金产品的推出，曾经受到同行的非议与质疑，但周大福成功了，
其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品，向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点
，也即纯度这一难以跨越的“门槛”，使其风靡市场，让竞争对手难望项背。
周大福品牌产品的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的
消费群，而其不断创新，与时具进的研发风格，使其品牌含金量不断积淀，并焕发出恒久
的个性张扬魅力。
价格策略，物有所值“一口价”
珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在
，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标
杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正
常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，
周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理
的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，
让顾客真正体验货真价实的感受。
为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生
产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石
生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的
原料成本和较强的竞争实力。
周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其
“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的钟爱与好评。
经营策略，别具一格“勤与诚”
周大福由周至元于广州始创，在20世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕
彤在香港超级富贾中排名第三，身价达300亿港元。香港人听到他的名字，都会想到家喻户
晓的“周大福珠宝”，而在他旗下的香港新世界集团更是集黄金珠宝、酒店、房地产等于
一体的多元化、全方位发展的跨国集团。周大福能够从几家小店铺发展到一个全球知名的
大品牌，与其超前的经营策略密不可分。
一、诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及
发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤以及他的至交老友、雕龙大师何伯陶
，至最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌，76年来，周大福的
诚信经营，实干精神可以说一脉相传。有人说，郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不清的运气
，对此，郑裕彤回复说：“一个人的一生，碰上一两次幸运是可能的，但不可能永远幸运
。如果你希望永远幸运，你一定要付出永恒的勤与诚，幸运才会常常伴你左右”。心诚与
身勤，成就了周大福的今天。
二、借力使力，恪守创新。在经营策略上，周大福深喑“胆量”与“商机”以及“借
力使力”之巧妙。20世纪60年代初，郑裕彤手中握着黄金与钻石两张“王牌”，但久经沙
场的郑裕彤在关注国际珠宝饰品流行款式时却发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻
石饰品，而对黄金饰品却不再那么热衷，于是，他果断决策，把企业的重点转向钻石业。
按照国际上的规定，持有“戴比尔斯”牌照方可批购钻石，而全世界也不过只有500张这种
牌照。就是这张“戴比尔斯”，曾吓退了一大批钟表商，一些业内人士称：“要从戴比尔
斯购到钻石，简直比从天上摘星星还难。”
当时对周大福来说较为有利的情况是，南非的钻石琢磨厂管理不善、举步唯艰，但是
他们持有戴比尔斯牌照，郑裕彤经过多方调查，最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨
厂。周大福从此拥有了戴比尔斯牌照。 到上个世纪70年代，周大福已成为香港最大的钻石
进口商，每年的钻石入口量约占全港的30%，并引发了香港珠宝业挑战传统的珠宝革命，周
大福也从此成为戴比尔斯全球范围内当时的125家国际权威钻石商之一(现在是84家)，周大
福的经营者郑裕彤先生也被誉为香港的“珠宝大王”。
周大福还在20世纪60年代，一改原有的资本结构模式，放弃传统的金铺、分店形式，
以现代连锁手法经营拓展业务，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为香港黄金珠宝
业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，并使“顾
客至上”的营销理念发挥至极至，赢得了广泛的好评。
三、坚持双赢，协同发展。现代商战的最高境界就是能够实现同行商家的战略“双赢
”，它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”，而是“你赢”、“我赢”与“友
好”的协作发展格局。周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”
，通过让企业盈利，让同行盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。在
周大福这个现代化的企业里，“双赢”是每一个周大福人必须树立的企业理念，在员工接
受培训过程中，“双赢”思想作为一个重要的概念会被反复灌输。因为周大福人知道，一
个有序市场的建立，市场的开发，消费者消费观念的引导，需要众多品牌企业的共同努力
。这种高人一筹的战略眼光，为周大福带来了良好的口碑效应，并改变了与竞争对手的关
系，从而使其能够更加专注地把市场做深、做精、做透。
战略思路，首饰成为必需品
近年来，珠宝首饰行业在国内的发展风起云涌，且有愈演愈烈之势，因此寻找未来商
战的突破点与增长点成为必须。
在这次战略战术的调整上，周大福仍然先人一步，率先提出了“珠宝时装化，首饰生
活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。
这种营销思路对于周大福将是一次新的飞跃，它使珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平
民化”路线，它将珠宝首饰更多地走入“寻常百姓家”，并将掀起珠宝首饰领域的一场新
浪潮。
随着时代的进步与发展，以及人们生活水平的日益提高，周大福已经认识到以往单件
款式的经销形式，已不能满足现今消费者的购买意欲，他们在选购过程中，“求新”、“
求异”、“求变”，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜
欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值。消费模式的转变，
更加促使周大福锐意革新，将品牌年轻化，由店铺装修，以至推出面向年轻消费群的潮流
饰品CTF2产品线，以此来吸纳和扩大市场份额。
战略思路的转变，必将引发珠宝首饰行业的新动向，周大福人有理由相信，经过“珠
宝时装化，首饰生活化”的战略调整，周大福将增加新的销售空间，并将继续领导珠宝首
饰行业快速向前发展。
如今，周大福在内地已经开设了200余家分店，并形成了以北京、上海、广州、武汉为
中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。除了西藏、新疆、内蒙古之外，周大福的专营
店铺网络已经遍布全国各地，周大福已经成为中国内地珠宝首饰行业的领头羊，并被评为
中国500最具价值品牌之一。
现任betake Marketing Limited广告创作及传讯公司总经理的林嘉卿认为，珠宝行
业只有从单纯比价格，走向比款式、比设计、比工艺，才是最具竞争力的营销策略。
因此，周大福的成功不是偶然的，它是营销策略在珠宝首饰行业实际操作中的战略战
术的有效运用，周大福这一传奇品牌，通过产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出
新，实现了一个珠宝首饰品牌的深刻巨变，让一个当初仅有几家小店铺的珠宝金行，变成
了国际化的“珠宝大腕”，实现了从量变到质变这惊险的跳跃，从而成为了经久不衰的“
美丽经典”。
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