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发信人: Homing (码头), 信区: CM
标  题: --哈根达斯:“奢侈品”的制胜之道
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年04月13日18:57:11 星期三), 站内信件

  哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌制造商,它的价格比普通冰激
凌贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%。在美国本土,哈根达斯确
实和和路雪是同档次的品牌,但在中国,迄今为止,没有任何品牌可与它相比。
   在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是3
0元左右,“冰火情缘”火锅一般在120-160元,一种饮料60-70元不
等。但它通过独特的营销策略,在中国做成了顶级冰激凌品牌,做得深入人心——
甚至成为某种生活标志,哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它
的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。哈根
达斯硬生生地在已经成熟的冰激凌市场挖了一块地,其“奢侈品”营销手段成为业
内经典案例。

  分析消费者心态
   哈根达斯最初切入上海市场的时候,认真地分析了上海消费者的心态。当时
上海人认为:出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人
。于是,哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动,再吸引电视台、报纸的视线,争
相报道,一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高
贵时尚生活”的人成了口碑宣传,很快更多的人趋之若鹜,蜂拥而至。让消费者觉
得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长
,而且极为有效,它的新店每进入一个新的城市,就如法炮制一遍,从未失手。
  留住核心顾客
   留住消费者和赢得消费者同样重要,哈根达斯做足了水磨功夫。哈根达斯的
高档消费定位使得其目标消费群体要小得多,为此,哈根达斯几乎从不大张旗鼓地
做电视广告,原因是电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。哈根
达斯的广告大部分都是平面广告,而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。如
此既节省了广告费,又增强了广告效果。这样就锁定了那些金字塔尖消费者,与此
同时,哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道,以扩大自己的零售面,在上海,
它挑剔地选择了五六百家超市,杀入家庭冰淇淋市场。
   哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,一位顾客消费累积500元,就
可以填写一张表格,成为他们的会员。到目前为止,哈根达斯的数据库里已经有了
几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员,其结果是在中国市场
上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久,很少有其他品牌能企及。
  策略包括:
  ■定期寄直邮广告,自办“酷”杂志来推销新产品
  ■不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见
  ■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券
  增加品牌亲和力
   申奥成功的时候,哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席,举行公益活动。
同时,在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼,给来来往往的行人派发卡片,
卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签,因为这种小东西往往可以让消费者带回
家中,较长久地保留下来,于是不知不觉,心中就有了这种产品品牌概念。
   哈根达斯最经典的动作之一,就是给自己贴上了爱情标签,由此吸引恋人们
频繁光顾。在某年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出
由情人分享的冰淇淋产品,而且还给来此的情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达
斯从此“情有独钟”。
  近距离接触目标顾客
   中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。去年他们针对中秋节礼
品市场,专门开发了价高质优的冰淇淋月饼,向所在城市的各大公司推销,很多公
司把这款月饼作为给普通员工的节日礼物,着实让哈根达斯猛赚了一把。
   哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司,让那些主管当
场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年,上海对外服务
公司——与所有外企有关系的部门,一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。
其实这部分销售额还是小收益,哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群
体,又一次将其品牌触角伸入了他们。
   点评:在定位目标市场上,哈根达斯的中国之路延续了该品牌创立之初的市
场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候,哈根达斯凭着高
超的市场敏感度和营销手段,开辟了一个高端市场确实值得学习。

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平时你可以柔情似水的
但是关键的时候
你必须拿出你男人的气质来
因为你是男人 ..
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