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发信人: jecsun (时光印象), 信区: CM
标 题: 顾客满意与顾客让渡价值增值
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年04月17日10:27:48 星期天), 站内信件
——写论文遇到该理论，温故知新。
在现代市场营销观念指导下，企业应致力于为顾客提供尽可能满意的服务，管理大
师彼得·杜拉克早就提出，公司的首要任务就是“创造顾客”。在短缺经济条件下
，卖方不会作任何特别的努力去取悦顾客，对生产商和零售商来说，顾客对所购产
品和服务的满意与否是不重要的。但是，在买方市场条件下，顾客可能在众多的产
品和服务中进行选择，顾客满意与否将变得非常重要，因为它决定了顾客如何进行
选择。顾客的满意是和顾客判断哪些产品能够提供最大价值紧密相关的。顾客将从
他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
顾客让渡价值是由kotler提出的，指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差
额。顾客购买总价值是指顾客购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产
品价值、服务价值、人员价值和形成价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某商品所
消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。
由于顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从
中获得更可能多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。举例来说，小
俩口在商店里选购一台电冰箱时会综合考虑价格高低、维修方便、售后服务、品牌
、送货，以及保证等等因素，最后总是会选择他们认为相对满意的电冰箱。在他们
看来，这台电冰箱价值最高，成本最底，即顾客让渡价值最大，这样的商品顾客会
作为首选对象。河南新飞冰箱厂设立“绿色通道”负责售后维修服务，使其产品顾
客的让渡价值得到明显增值。
每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。但
是限于不同顾客的知识水平，他们在购买某一特定的商品时，也许并没有实现顾客
让渡价值最大的愿望，使争取得到最大顾客让渡价值的过程成为一个“试错”的过
程，但是这一过程最终会成为逐渐逼近顾客让渡价值最大化的过程，几乎所有的顾
客在重新购买时，都会通过总结自己积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值
。需要指出的是不同的顾客对于顾客购买的总价值和顾客购买的总成本的部分的重
视程度是不一样的，收入水平低的顾客对货币价格水平非常敏感，收入水平高的会
对时间成本或体力、精力成本非常敏感，或者对品牌非常重视。因此，只有那些能
够针对具体客户群提供比竞争对手的产品的顾客让渡价值更大的企业，才能争取长
期保持住顾客，通俗地说才会有“回头客”。
顾客让渡价值所包含的思想与传统的“一个便宜三个爱”的观念有根本的不同
，如果认为顾客总是希望购买价值最便宜的商品，就只会导致恶性的价格竞争，实
际上顾客购买商品所获得的不仅仅是产品所具有的各种功能和质量，还有不属于产
品价值的其它诸方面价值；同时顾客购买产品时所付出的也不仅仅是购货价款，除
了要付出货物本身价格外，还要付出其它诸方面的成本。有些市场营销学家形象地
把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润，就像任何厂家都希望通过销售自己
的产品从而获得尽可能高的利润。
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我总想起故乡那鸟语花香，清新空气，山光水色。听着咯吱咯吱的牛车声，慢悠悠的穿过
晨光初透的寒雾，穿过牛蹄踏起、牛车轮卷起的红沙尘土，穿过父亲苍老深邃的眼光，穿
过我年轻的心房，穿越我的童年我的少年我的青年，勾起心底有关那一方水土的回忆与刻
骨铭心的儿时印象，这逝水年华……
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
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