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发信人: youngwind (单打输到麻木), 信区: CM
标  题: 易趣淘宝龙虎斗zz
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年05月16日11:32:36 星期一), 站内信件

易趣淘宝龙虎斗
  (注:易趣即是现在的EBAY中国)

  2003年5月,阿里巴巴发布淘宝网,宣布进入个人网上购物市场,按理说,个人电子商
务在现阶段不属于电子商务重点,且利润率也不高,那阿里巴巴为什么要发布淘宝网呢?
  1, 当时易趣一统个子电子商务江湖,高达80%的市场占有率形成绝对垄断,同时,国
外的ebay如日中天,他的盈利模式几乎完美,当一个企业完全控制一个领域时,几乎会毫
不犹豫的杀向相关领域。因此在阿里巴巴在B2B领域之内还没有形成绝对垄断优势时,如其
让易趣、EBAY杀进B2B领域,倒不如主动出击,占据战略主动权,把战争引向敌人的C2C领
域,这样即使败了不伤B2B根本,赢了更好,如同抗美援朝,是一招守棋。
  2, 在传统行业中,B2B2C并不是一条可行的路,但时间和空间这两点传统行业的瓶领
却并不对互联网构成门槛,因此,从市场价值角度考虑也有打通B2B2C这根链条,形成产品
、资金、信息流的畅通。
  时隔两年,淘宝以超过任何人想象的速度成功杀进C2C第一方阵,并对易趣发动一波波
强有力的挑战。
  本文将以两年前淘宝与易趣的两年的爱怨情仇为线索来整理。

  我们将从以下几个方面对两家网站作一个对比:
  一,行业认识:
  淘宝发布之前,易趣一统个人电子商务江湖,易趣按额抽成,小贩们摆摊交易,两方
日子过得有滋有味,整一个“和谐社会”。
  哪知平地里冒出个“淘宝”杀将过来,嚷嚷着要挑易趣的场子,真是“吹皱一池春水
”。易趣开始还不以为然,窃以为淘宝乳臭未干,不足为虑。
  但当时易趣对个人电子商务没有认识到:这是一个新兴的行业,远没有达到市场饱和
的地步,自已的垄断也只是垄断已有的市场,还没有垄断新增市场份额的能力(这点微软
就做得太精了)。这也就为后来竞争者的进入留下后门。
  另外,在对于行业认识上易趣还出了一个昏招:封杀同行。
  为了阻止淘宝及其他竞争者,易趣与各大网站签定了排他性的协议,即禁止个人电子
商务的竞争者在这些网站上投放广告。(这让我想起了金毛狮王谢逊的“七伤拳”,伤人
又伤已。)
  现在我们回头来看,这样的的坏处多多:
  (1) 损利:个人网购本就是新兴事物,离成熟还很遥远,行业没有达到饱和,易趣
不思如何把蛋糕做大,反而把屠刀砍向同行,抑制整个行业发展。“杀敌一千,自损八百
”!
  (2) 损义:这种霸王条款本就是以大欺小,以强凌弱。别说商场如战场,兵不厌诈
,毕竟公道还在人心。美国打伊拉克还得扯着“防止老萨研制大规模杀伤性武器威胁世界
和平”的幌子。师出有名是不会错的,这种赤裸裸的打压只会让自己处于极不利的舆论位
置。
  (3) 不知彼:别的个人网购网站且不说,淘宝的后台就相当硬。即使淘宝在封杀期
内没法高速发展,但他至少不愁资金链断档,这年头有钱就不愁活不下去。而易趣则不可
能长期维持封杀,毕竟白花花的银子如水流的日子也难天天有,是吧?
  如此同时,淘宝以“免费”作为市场的切入点,直指易趣的“收费”软肋,对于卖家
而言,免费永远是一个值得想象的词语。毕竟,不花钱的东西,为什么不试一试呢!反正
看一只羊也是看,看两只羊也是看,多一条销货的渠道永远不是坏事。

  二,自身定位
  淘宝是属于市场后入者,在市场位置中扮演竞争者的角色,虽然想把老大扳下马,但
淘宝从不把这种想法表露出来。他一直不谈做市场老大,而只是说把市场做大做好,为会
员谋得更多利益。“志在九鼎而不问鼎”,把自己的野心雪藏起来,别说这样没好处,至
少其他竞争者不会把矛头指向他,同时也可以让老大的枪口别老对着他。
  另一方面,淘宝又扮演着会员利益代言人的角色,大力提倡免费,鼓励同城交易,而
这些全部都符合会员的利益(谁不想节约成本!),当淘宝和易趣对抗时,无形之中就变
成了易趣和全体会员的对抗。这种借势打势,四两拨千斤的手法是极其有效的,想想当年
毛泽东的几杆破枪是如何打败老蒋就知道了。

  三,营销手段
  1, 多渠道营销组合策略:前面我们所说的封杀事件,淘宝的应对措施就是避开城市
,直取农村,大网站不让投,那好,互联网上的这么多网站你易趣总不能全部搞定吧,总
有一些能为我所用吧。因此,网上那些三流四流五流八流的网站基本上都有淘宝的广告了
。光在线上做还不行,线下也四处开花,路牌、车身、以至于后面的电视广告都大做文章
“农村包围城市,线上包围线下”。
   2, 疲劳广告策略:有段时间,当用户顺便打开某个网站,立刻就会跳出淘宝的页面
,一次、两次、三次、二十次、一百次……让人烦不胜烦,一时间网上怨声载道,骂声不
断,但我认为这是一着好棋。脑白金大家都知道吧,我实在想不出世上还有如此垃圾、弱
智的广告了,不分时段不分地点的投放,一看到它就心烦。可就是这个人见人骂的广告让
史柱玉咸鱼大翻身,细想下来这里面其实就是一句古话:谬论千遍也成真理。强迫式营销
在中国永远是有效的!“吐啊吐啊就习惯了”,这年头,知名度是基础,有了知名度就不
怕没法转成美誉度。无赖式的推广为淘宝赚足眼球之后,淘宝摇身一变,呵呵,修成正果
了(眼球足了嘛)!
  注意力的原始积累就是用最原始的方式积累,最原始的方式就是不择手段。
  3,借势、造势:说实话,我实在想不出中国有哪个企业家能象马云一样善于利用外势
来立自己的内势。而淘宝的造势手法就如果马云一样,关于淘宝与易趣的新闻题材和事件
是一个接一个。今天“交易免费、维护会员利益”啊,明天“商品数超过易趣了”,后天
“交易量超过易趣啦”!且不说这些新闻的真假,但不断的宣传战营造了一种“淘宝步步
进逼,易趣节节败退”的氛围。
  回过头我们来看易趣的营销手段,则显得灵动不足,笨拙有余,最典型的就是在安付
通的推广上(安付通是一种类似于支付宝的网上支付手段),他投入千万元促销费用,以
“会员购物,易趣买单”的方式来宣传安付通产品。活动的初衷是正确的,但在活动的推
广上,总觉得宣传网上支付的概念要大于安付通的概念,这样主次不明反而让“支付宝”
(阿里巴巴的网上支付服务)占了巨大的便宜,首先支付宝作为网上支付手段的推出在早
于安付通(几年前易趣推出过类似产品但效果不佳后不了了之,在此不讨论),已经有先
入为主的概念了。
  因此在易趣做推广时必须要有差异化,即突出安付通与支付宝的差异化(比如时间上
或流程上或品牌上等等),如果也只是说网上支付,那等于给支付宝作了嫁衣。
  在这里顺便说点题外话:宝洁公司在进入中国市场之初,在电视大打广告诉求“天天
洗头”的概念,为什么他敢这样做:一,中国老百姓当时没有天天洗头的概念,如果老百
姓接受这个概念,等于整个市场扩大好几倍,二,中国市场没有比宝洁公司更大的洗发水
厂家,宝洁是老大。推广“天天洗头”的概念最大的受益者是宝洁公司而不其他人,现在
易趣大打广告推广网上支付却被支付宝获取最大利益,这种策略让人费解。
  易趣在C2C领域之内相当长时期都处于垄断地位,对于中国C2C的发展有着举足轻重的
影响力,但它在感觉上只是一个一门心思埋头赚钱的网站,并没有真正领导这个行业,没
有羸得发语权,也没有抛出一些有价值的概念,对于行业发展无法起到建设性作用。总之
,C2C就是C2C,易趣就是易趣,无法形成C2C就是易趣,易趣就是C2C的印象,这对于一个
处于行业垄断地位的公司而言是难以理解的,尤其是淘宝诞生之后,他并没有有效的营销
策略和企业发展战略。反观阿里巴巴,这点就做得相当出色,当巧妙的将阿里巴巴等同于B
2B概念之后,这就为后来者建立了难以超过的门槛,并成功的将5322和环球资源等类似网
站挤出市场。
  四,盈利手段
  易趣采取的是收取交易佣金及登录发布费的模式,只要你上传产品图片或信息,你就
必须交纳发布费,这一点在没有竞争对手的情况下大家会认为是理所应当,就如同租场地
做生意一样,先交入场费。
  而淘宝现在大力倡导免费,它颠覆了易趣的游戏规则,淘宝为什么要这么做?
  1, 它是竞争者,竞争者必须采取与市场领导者不同的策略,否则他将无法取胜。
  2, 前期淘宝的交易额并不大,如果收费它赚取的利润也不多,如其这样,不如做个
顺手人情,在自己不受太大损失的情况下可以沉重打击对手,何乐而不为。
  3, 阿里巴巴集团是淘宝强大的资金后盾,在淘宝具备自身造血功能之前,阿里巴巴
现金可以确保这只吞金兽的成长发展。
  4, 我估计淘宝的利润增值点在于“支付宝”,按通过支付宝产生的销售收入来提成
,这样利润空间较大,另外,赚到钱之后再付提成也更易为会员接受,在盈利手段上,淘
宝要高于易趣。

   最近,易趣宣布大幅下降交易费用,这事我觉得做得有点不尴不尬:
  1, 下调交易费用约等于承认了淘宝大力推广的“免费”概念,反之则证明前期易趣
的市场策略的错误
  2, 十块钱与不花钱是“收费”和“免费”的差别,一块钱与不花钱也是“收费”和
“免费”的差别,还是没有跳出“收费”概念,在宣传上还是为淘宝留下了话柄。
  如果在调价的推广上做一些调整可能会更好:
  1,下调费用之前要采取一些手段或促销方式大力宣传与推广与调价相关的内容,但同
时要淡化调价主题(对于新会员,费用调整对于他们没有可比性,宣传这点没必要,对于
老会员,只须告之他们即可),
  2,变被动调整为主动调整,首先为调整预热,摆出一副以创立更好的电子商务大环境
为已任,为天下苍生谋利重整C2C河山的姿势,展开连环促销活动,大鸣大放大字报。让人
们认为易趣好象以前从来没收过钱,好象为了行业发展不惜放弃巨额利润,让人们看到易
趣的社会责任感,总而言之,不要为了让步而让步,也不要让人认为是不得不让步,输也
要输得巧妙,输一分要拿两分回来,这样的让步才有价值。

  综观淘宝易趣之争,我们可以看到从始至终淘宝就占据了战争主动权,淘宝的策略充
满了马氏风格:
  1, 快:飘逸灵动,如羚羊挂角,不留痕迹
  2, 狠:咄咄逼人,以攻击代替防守
  3, 韧:绝不坐以待毙,不断出击,四处开花。
  4, 准:紧扣易趣的致命弱点,穷追猛打。
  而易趣则象一只食草动物,个头很大,貌似惊人但没有攻击力,且对于机会的把握能
力以及资源整合能力要远差于淘宝。
  本文并无贬低一方,吹捧另一方之意,更多的是站在旁观者角度上来看待一场精彩的C
2C老大之争,里面也许有些方面观点比较主观,还请各位留情。粗浅之见,贻笑大方。

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●●●问:每次我去自修之前一般会刮刮胡子,呵呵
          要保持形象嘛,但是我的胡子却总是很长
          为什么?
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      答:因为我很少去自修。
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 61.145.138.193]


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