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发信人: BOOM (惊喜), 信区: CM
标 题: 经营天地：名牌的失误
发信站: 荔园晨风BBS站 (Thu Sep 5 11:30:51 2002), 站内信件
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http://finance.sina.com.cn 2002年09月04日 15:47 环球时报
谭露
香烟品牌万宝路最初的市场定位是一种女士烟，其市场业绩极其一般。该公司
及时改变策略，重新定位，以男性为销售对象，开展“牛仔运动”，一举成为全球
驰名的香烟品牌。
定位在品牌的操作中显得尤为重要。万宝路的英文名称是Marlboro，是由“
Men always remember love because of romance only(男人只因浪漫而牢记爱情
)”这句话的每个单词的打头字母组成的。这样冗长的名称和令女士伤感的含义自
然不会得到女性的青睐。而将销售对象换为男性，再加上牛仔形象的广告推广，则
使男性消费者将万宝路和风尘仆仆的牛仔与美女的浪漫邂逅紧紧地联系在一起。
派克笔向来以高档著称，后来有闲情逸致者为派克笔策划推出了一种低价位的
产品，以迎合中低档消费者。没想到新产品寸步难行，最后不得不重新定位为单纯
的高档笔才满足消费者。
派克笔以高档的定位赢得消费者，低价位产品的推出使品牌形象严重受损，从
低价位产品中得到的利润是得不偿失的。
德国的大众汽车公司在打入美国市场时，以大众的“小一点”实用主义面孔备
受欢迎。后来，大众又向美国推出8款新车型，想把消费者心目中对大众的可靠性
和高质量的好感进一步扩张，但昂贵的价格不仅使大众新车型没能顺利打开市场，
还连带着使原来的小型车市场份额也相对下降。
一个企业在品牌扩张中，以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，有可能
会模糊品牌特征，在一种产品上犯错误，还会连累同一品牌下的所有产品。当时大
众新车型过高的定价抹杀了它在美国消费者心目中的美好形象，使所有大众产品的
销售都受到了影响。
1994年，流行音乐频道“Channel V”登陆印度，它派出了大量的职员到印度
各大高校举行摇滚乐大赛等活动，试图将15—24岁的年轻观众一网打尽，结果却是
花钱费力还不讨好。
Channel V想用和目标观众群拉近距离的方法使自己的节目深入人心，但这样
做只对了一半。印度的年轻人大部分的确是音乐频道的发烧迷，但他们对摇滚乐不
感兴趣。在美国，摇滚乐是叛逆的象征；而在印度，音乐只是用来消遣的。
Channel V忽略了当地文化的特点，导致了那次品牌推广活动的失败。后来，
ChannelV马上改变了经营策略，使自己的音乐尽量得到印度年轻人的认同，也使它
在日后的电波大战中屹立不倒。
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