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发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CM
标 题: ＝＝《营销大革命》之“优质产品必将胜出”的错 ┅[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Tue May 20 16:41:52 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之二
"优质产品必将胜出"的错误
进入"优质产品"世界
如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问的会是"优质产
品"观念。
什么是"优质产品观念"，直截的说，就是市场竞争的根本是产品的技术和质量，更
优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗？
华凌空调的市场部门负责人说，我们的品牌最大的优点就是质量好，具有高品质，
所以，一直以来我们的宣传口号都是"高品质带来好享受"
科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企
业。
TCL集团白家电事业部的广告说，我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前
十位和前五，我们将秉承研制最好的产品、最好的服务继续前进……。
一本新IT类杂志的总编说，我认为，最重要的文章的质量，事实上，我们的很多文
章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好，我们将来一定会赶超他们。
一位电视台的台长说，我认为电视经营最重要的是要做好的节目，只有好的节目才
能赢得市场。
一个白酒企业的老板对我说，我们相信，只要我们的酒好，消费者总有一天会认识
到的……
确实，在千千万万的中国企业里，"优质产品"的观念可以用根深蒂固来形容。
应该承认"优质产品"曾经是很好的企业"营销"观念，当市场初级，产品质量良莠不
齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品
牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费
者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即
由产品竞争变为认知竞争。
难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质
的产品优质的产品并没有错，但如果你试图通过"优质产品"来建立品牌，那就有问
题。
"认知"与"事实"的对抗
什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。
什么是事实？事实就是事情本来的面目。
如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，"事实"与"认知"完全不
符的情况比比皆是。
2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？可能不，
但这似乎并不重要。
国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？
可能不，但实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在，然而这
是徒劳的。
中国销售量最大啤酒是什么？青岛？你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝？或
许不是，这并不重要。……
同类的例子举不胜举，你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗？
你敢断定松下的品质一定比创维好吗？
你敢断定耐克的质量比李宁好吗？
很显然，在市场营销中并没有所谓的"事实"存在，只存在消费者的认知，消费者的
认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，
事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得
最好。
认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是
在市场营销中，你永远等不到。某著名广告公司说"TRUTH WELL TOLD"真相终究会
大白。事实重要吗？可能不，事实有时永远没有真相大白的一天。在这一点上，就
不象SATCHE&SATCH所说的"NOTHING IS IMPORSIBLE"了，有时有些东西确实是行不
通的。众人皆知，凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广
告主接受了它"华人频道"的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至
数据也无法改变认知。事实上如何呢？白痴都可以明白，凤凰卫视在国内的可收视
人口，仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视也无疑是覆盖华人最多的频道。
但这些重要吗？不重要。
哇哈哈曾宣称，经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百
事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者
口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种"优质产品"的事实在认
知面前就显得没有任何力量。
2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中，大部分消费
者认为红塔山的口味大大不如从前，实际上这是消费者对红塔山的认知在作用。而
形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的
影响。然而，红塔集团新的领导并没有认识到这一点，他们相信消费者讲的是事实，
很显然，他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的
生产上，组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系列的品吸会在上海举行，
专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定
在重新建立消费者对红塔山的认知之前，这种烟在市场上不会有太大的起色。
优质产品在哪里？
现实中，那些追逐优质产品观念，自认为好的产品一定胜出的企业往往无法真正得
到认同。反而是另一些品牌牢牢的占据了优质产品的概念。
国内的电视台都在在宣扬"节目为本""节目至上"的观念，是的，观众需要好的节目
，因此好的节目一定可以赢得观众。一切听起来似乎很合乎逻辑。但事实上大家都
在做好的节目，又有谁真正做出好节目呢？
国内老牌晚报羊城晚报一度也是善于生产"优质产品"的报纸，羊城晚报的记者可以
写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好，"羊晚的新闻写
得真的很棒"一位大学新闻学教授说，然而读者不是专家，它不会去认真的分析评
价每一篇新闻的学术价值，并为它打分。实际的情况是，羊晚正经受《南方都市报
》的猛烈的市场冲击，《南方都市报》的上升势头一度盖过羊晚，而羊晚珠三角老
二的地位似乎已经不再象以前那么牢固，幸好现在，《羊城晚报》及时发现了问题
所在。
在家电、在汽车、在各个行业里，几乎大部分二三线品牌都是"优质产品"概念的拥
护者和实践者，问题在于，一旦你接受了"优质产品一定会最终胜出"的观念，你就
往往会不由自主的认为自己拥有较好的质量和技术，这似乎是一条不变的规律。
电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有"优质的产品"。
华凌空调的一位负责人说，消费者一致认为我们的产品质量很好。"一致"是什么意
思？所有的消费者还是几个？
"经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒，我们的目标是打败伊利，
我相信我们一定可以实现，消费者是站在我们这边的。"一位乳品企业的副总说。
每个企业主都把自己的产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只
是一相情愿之说，消费者并不会这么认为。
以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不
会把所有的空调拆开来对比所有的零件，消费者唯一根据的是自己的认知，对各个
品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促
销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中，而且很可能
与产品的技术、性能无关。
至于如何建立"优质产品"的认知，限于篇幅我们就难以一一叙述了，感兴趣的朋友
可以看看《营销大革命》。
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