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发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CM
标 题: 《营销大革命》之“无视竞争”的错误[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Tue May 20 16:42:49 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之二
"无视竞争"的错误
从达尔文的进化论说起
达尔文的进化理论告诉我们，在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂
，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化以适应
变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所取代，或者成千上万物种在消失的
同时又有更多新的物种产生，这就是物种的多样性。多样性使得各种物种具有差异
性，以便获得在特定领地里的优势，从而保持生态系统的平衡，这与资源的有限性
有关。
市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。竞争是市场营销的核心。在激
烈的环境中，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个企业获得生存的法则。
很多人生活在真空里
传统营销观念认为，市场营销的本质是通过交换满足消费者需求的过程。企业的运
作以满足消费者需求为目的。很显然，满足消费者需求的观念是不会有错的，但是
今天企业的运作以满足需求为核心就会有问题。
如果你去研究消费者影响消费者选择白酒的因素，你往往会得到这样的结果：首先
的因素是口味、然后是品牌、价格、……。
如果你去研究电视观众对电视节目的需求你会发现，最受欢迎的节目是新闻、然后
的港台影视节目、然后的综艺娱乐……。
如果你相信满足需求可以赢得市场的话，你应该去做好口味的白酒，去办新闻节目
，然而这样做往往并不奏效。
物理学常识告诉我们，不含任何空气和杂质的环境叫做真空，相当一部分理论成立
的前提都基于真空的理论假设，但是，真空是一种理想状态，它只存在于理论和实
验室中，我们生存的环境则充满氧气、氮气、一氧化碳、灰尘等多种气体和和悬浮
杂质。
然而大量的企业并没有考虑到竞争对手的存在，他们活在真空里。
对珠三角的白酒消费者调研发现，大家都喜欢低度白酒，那是否应该生产低度的白
酒呢？理论上是，但如果你有注意，你会发现，古绵醇、低度王、贵州醇、米酒已
经占据低度的市场，要想获得生存，你甚至应该向相反的方向走，事实上，既然大
家都一致声明"需要"一种低度白酒，那么为何高度白酒有回升的趋势呢？
市场调查表明，消费者最需要耐用的电池，事实上所有的电池都声称自己更耐用，
成功者又是谁呢？恐怕只有金霸王，这个电池行业的王者。
市场调查表明，消费者最关的是心洗衣粉是否能够把衣服洗干净，而对价格并不十
分关注，所以，几乎所有的品牌都在宣传自己干干净净，但是雕牌以低价实现了从
零到40亿的日化史奇迹。
企业的运作都围绕消费者的需求，这种观念导致的后果是企业往往无视竞争，也无
视竞争对手的存在。我们看到了太多的企业因为单纯的消费者导向而头撞南墙。
"消费者至上"、"顾客就是上帝"，不对吗？
从需求导向到竞争导向
大家都研究需求，满足需求，而当所有的企业都拿着相同的调查报告并开始行动的
时候，谁又会是最后的赢家呢？
很显然，今天的市场营销已经面临新的课题，当所有的企业都忙于满足消费者的需
求，当所有的消费者都疲于应付消费者的各种新产品的时候，如何让品牌保持自己
的市场地位呢？
刻意去满足消费者的需求，实际上并不能够真正达到目的。相反，如果你有
观察，你会发现，消费者的需求具有明显的滞后性。
先有越野车还是现有越野车的市场需求？
先有茶饮料还是茶饮料的市场需求呢？
电脑就是电脑，不需要那么奇怪的设计，但是，当透明的苹果诞生的时候，消费者
立即爱不释手。
今天的超级市场挤满了满足需求的产品，电视有大的小的、纯平的数字的，适合各
种各样的房屋使用的，站在那里，消费者已经感到眼花缭乱不知所措。
一位职业经理人说，当我听到现在的市场竞争居然不是需求导向而是竞争导向的时
候，我觉得这种观点简直是哗众取宠的荒谬观点。
这不是荒谬的观点，相反，这是一个有可能改变你被动的市场局面的观念。一个关
于竞争的寓言是这样说的。
两个人走在森林里，突然遇到了一只熊，这时候，一个人开始拼命的跑，另一个人
一边跟着跑一边很疑惑的问道，跑你穿了跑鞋吗？难道你可以跑过熊吗？跑在前面
的人回答，我不用跑过熊，只要跑过你就行了。
"我不用跑过熊，只要跑过你就行了"这是一个关于市场竞争原则的生动阐述。同样，
今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的
主动，你必须取得竞争的主动。你需要把原来的需求导向转变为竞争导向。
特劳特说，营销即战争，打赢了竞争对手，你就得到了市场。确实如此，你永远也
不可能满足消费者，但你可以成为市场上的领导者，这样你自然也引领了消费的潮
流。
"管理的关键任务是为其原有产品创造一种不可抗拒的新功能，或者创造一种顾客
需要但又未曾想过的新产品。"
一直以来，需求是创造是被不断的创造的，而不是被满足的，要创造需求，你必须
从竞争对手出发。
学会利用竞争
竞争是拓展市场有利的武器，不管你是否同意，事实如此。
如果没有百事可乐，可口可乐的市场分额会象今天这样强大吗？不可能
如果没有汉堡王，麦当劳的市场分额会如此快速的提升吗？
如果没有中国联通的CDMA大战，移动用户的普及速度还要慢很多，中国移动也不可
能实现现有的营业额。
你可以看到，任何一个高速增长的市场，都依赖于竞争来推动，没有一个企业，凭
借自己单独的力量可以大幅度增加市场容量。
然而现实当中，很多企业，并没有认识到这一点。一旦发现一个有机会的行业，企
业就开始申请技术、名称专利等方式来垄断这个市场，这是一种自杀行为。
你还记得旭日升吗？就是那个曾经风行一时的冰茶品牌，现在这个品牌已经在市场
上销声匿迹。旭日升的想法与大多数企业一样，既然冰茶市场具有广阔的前景，那
就一定要阻止竞争者的进入，它通过法律来达到独自拥有冰茶的目的，它实现了，
然而旭日升因此而失掉了大量的战友，冰茶也逐渐被其它茶饮料所替代。
青松岭野果汁开创了液果汁的概念，但是它也试图独占野果市场，这并不是好主意，
青松岭应该宣传野果汁的好处，吸引更多的竞争对手进入野果汁市场，使这块市
场快速成长，作为始作俑者，青松岭自然是最大的赢家。
竞争仅仅是实现赢利目的手段，而不应该作为目的和结果。政治上有一句话说得很
好"只有永远的利益，没有永远的敌人"。利用好竞争，是企业生存的保证。
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