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发信人: Huoy (面朝大海，春暖花开), 信区: CM
标 题: ＝＝先睹为快：《营销大革命》（节选）之四＝＝[转载]
发信站: 荔园晨风BBS站 (Thu May 22 12:24:57 2003), 转信
【 以下文字转载自 Ads 讨论区 】
【 原文由 Huoy 所发表 】
营销大革命之四
"更好产品"的错误
--青岛纯生的失败
张勇 黎初源 张云
更好并不好
电器的很多产品专家都承认，许多品牌的家电产品的品质都比海尔好，但是这么多
年来为什么没有哪个品牌超过海尔？
在珠江啤酒推出生啤后很多啤酒生产商都信誓旦旦地说自己的生啤比珠江生啤更好，
但是多年来生啤一直是珠江啤酒的天下；佳洁士追着高露洁卖防蛀卖了10年，
甚至抬出中华医学会来为自己证明：佳洁士防蛀效果更值得信赖，但10年来佳洁
士一直卖不过高露洁。
……
中国象这样的例子太多了，如果要想将所有陷入更好产品陷阱的企业都列出来，可
能就象一本控诉的天书那般长。尽力成为更好是很多企业前进的一个大陷阱。
在今天的市场营销中，尤其在强大的竞争对手面前，"更好的产品"并不是一个有效
的策略，重要的是建立起与竞争对手的不同。
无论再强大，也有自己的弱点，问题的关键是能不能找到对方强势中的弱点，然后
给予致命一击，否则，满脑子想着改善实际产品的品质，希望从自己产品品质方面
胜过竞争对手，暗无天日的日子将没有尽头。
很多人相信，市场营销的胜利的关键是说服消费者自己拥有更好的产品，一旦相信
这一点，从此便会厄运不断。
很多人总是相信好产品终有出头一日，事实真相总会大白，到时自己品牌的大好日
子就会到来。但是我们想说，真相大白的一天永远不会到来！消费者的认知就是事
实的真相！有多少人知道三株口服液是冤枉的？有多少人会相信青岛生啤比珠江生
啤品质更好？等到真相大白的一天，品牌可能早就踏入了棺材里！
市场中营销法则认为"不同胜过更好"！不要尽力成为更好，要尽力变成不同。美菱
冰箱比海尔更好，但是美菱冰箱卖不过海尔；百事可乐原来一直宣称自己比可口可
乐口感更好，但在百事找到与可口可乐的不同前一直销售低迷。这就是"更好产品
"的下场！
在市场上有两种消费者，一种赞同第一品牌，所以他们购买第一品牌，这种人占大
多数；一种反对第一品牌，这种人是后起品牌的希望所在。如果你失去了做第一的
机会，那么就做反对第一的其他品牌。就象当初的百事可乐一样，当成为大部分人
选择的第一品牌的机会已经失去的时候，那么就跳到对立面去：可口可乐是具有百
年历史的老品牌，那么百事可乐就是面向年轻一代的新品牌，从此百事可乐的品牌
之路才踏上坦途！
由青岛纯生的失败谈起？
青岛纯生整整用了几年时间来追赶珠江纯生，妄图有一天老天终于开眼，青岛纯生
能够超越珠江纯生，但是惨痛的现实总是离理想差距太大！
"华南虎"华南受挫
青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，1999年中，深圳青岛啤酒（销售）有限公
司成立。
短短三年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100
万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。
但在广州以及整个华南地区他们却遇到了一些"小麻烦"。
普通的啤酒还好说，只要在价格上做点文章，毕竟青啤是国际品牌，消费者还是"
认"的，这也是青岛啤酒华南市场为什么在这么短的时间内取得如此巨大的成就的
很重要的原因。
但对于"纯生"啤酒，青岛啤酒却一直没有赢过，其实岂止是没有赢过，纯生啤酒这
个软肋对于青岛啤酒来讲简直是个无奈。
青岛啤酒不怕别的，什么价格问题、推广力度、经销商管理、终端促销等等，青岛
啤酒都可以通过努力来做得更好。
但他们现在遇到的最大的一个问题是：
消费者喝啤酒时经常这样："来一支珠江，两支青岛，三支纯生（天啊，每个
啤酒品牌都有纯生啊，你到底要哪一种？）！"
本来以为服务员会问："先生，你要什么纯生呢？是珠江纯生呢？还是青岛纯生？"
可服务员却只说了句"好的"就离开了，一会就拿了"一支珠江啤酒，两支青岛啤酒
以及三支珠江纯生来（天啊，你怎么知道客人一定要珠江纯生？看客人发火吧！）"。
可客人却对服务员说了声"谢谢！"
这样的情况在广州以及华南其它地区每天发生岂止上千上万次！
认知与事实的对抗
在华南消费者的"认知"里，纯生=珠江纯生！
记得曾经有个青岛啤酒华南区的市场主管对本人讲："我们青岛啤酒名声这么响，
我们当初推纯生时还以为可以价格订高一点，加大一些促销力度，一下把珠江纯生
打下去了……现在看来，却发现事实不是这样，哪怕我们对经销商及终端加大了促
销力度以及投放了许多的广告，哪怕是价格和珠江纯生一样，现实的状况仍然得不
到改观……我真的很迷惑，不知道为什么……"
如那位青岛啤酒的主管所讲，青岛纯生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公
司合用一条生产线，可以说青岛纯生的口感、质量都是世界领先的，比其国内其它
厂家包括珠江纯生等青岛纯生的"口感更好，更新鲜，色泽更明亮……"，青岛纯生
应该说是国内纯生啤酒中最好的。
但这重要吗？
或许青岛纯生真的是国内最好的，但事实是这并没有帮上青岛啤酒什么忙。从青岛
纯生的销售报表就可以看出。
一直以来，青岛纯生无论如何加大推广力度，无论如何酿造"更好"的口味和制订"
更低"的价格，在广州等华南地区他们一直就没有赢过珠江纯生。
但为什么在普通啤酒中，青岛啤酒就可以所向披靡，在纯生啤酒领域，青岛纯生却
节节败退呢？
青啤人认为，他们拥有更好的纯生啤酒，拥有更好的品牌支撑，拥有更好的市场推
广方案，拥有更强大支持力度，他们没有理由不取得胜利……
但往往事与愿违。
青啤人不明白，一些啤酒界的"专家"们不明白，一些召来"会诊"的营销专家们也不
明白，包括青啤的金总更是迷惑，为什么？
为什么我们拥有更好的东西却不能取得市场的胜利呢？
……
认知就是事实
"优质产品"存在于消费者的"认知"中，而不是市场上。市场是一场心智之争而非产
品之争！
可能，青岛啤酒忽略了部分事实：
1992年，珠江纯生全国第一家推出纯生啤酒，引领了国内啤酒业的啤酒革命，将以
往的各啤酒厂家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了"生啤"的概念，在当时可
谓引领时尚和潮流……
2000年，在福建市场，雪津第一家推出"纯生"啤酒……
在深圳，是金威第一家推出纯生啤酒……
消费者接触"纯生"啤酒是从接触当地第一家推出"纯生"啤酒的厂家开始的，并且以
后就把纯生当作了这个厂家的"独有的、正宗"的产品，其余的后来的只是跟风而已。
首先占领心智，然后赢得市场。
消费者的"认知"是：纯生等同于珠江，珠江是纯生领域的"专家"品牌，是"优质产
品"，是"最好"的产品。
青岛纯生"事实"上可能是"最好"的，可这重要么？
关键是消费者不这样认为。消费者根本不知道甚至也不想知道（了解）青岛纯生是
否最好。他们只相信自己的"认知"，他们认为他们以前喝的就是最好的，在他们眼
里，珠江纯生、雪津纯生等就是"最好"的纯生啤酒，就是正宗的纯生啤酒。
在大多数时候，"认知"和"事实"总是不相符。
其实，如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，"事实"与"认知
"完全不符的情况比比皆是。
2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？这并不重
要。
国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？
实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的大有人在，然而这是徒劳的。
很显然，在市场营销中并没有所谓的"事实"存在，只存在消费者的认知。消费者的
认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，
事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得
最好。
认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是
在市场营销中，你永远等不到。
在现代营销理论中，消费者对品牌的"认知"而不是所谓"事实"决定其在市场中的地
位。
事实证明也的确如此。
珠江纯生就一直在珠江三角洲遥遥领先，雪津啤酒靠雪津纯生在福建市场首次超过
惠泉，金威啤酒在深圳卖的最好。
不同胜过更好
但青岛纯生应该怎么办呢？是否就认输了呢？
当然不能！可是，有什么办法么？
有--
答案是--建立"不同"。
我们认为，青岛纯生不要力求比珠江纯生做的"更好"，重要的是建立与珠江纯生的
"不同"。
我们认为，"更好"是没有意义的，消费者不会承认这一点，对于"好与坏"的判断，
他们更相信自己的判断，他们也更相信"自己的经验"。从某种意义上讲，追求"更
好"的观念或方式将导致这个品牌永无出头之日。而只有建立"不同"方是正确之道，
只有建立与竞争对手的不同，而不是简单意义上的"模仿和追随者"，才可能赢得
市场的胜利。
我们可以先从珠江啤酒的"建立不同"的战略谈起。
珠江啤酒的制胜法宝--建立不同！
其实，珠江啤酒能拥有今天如此的成绩，其建立"不同"的观念和策略功不可没。
珠江啤酒前身只是广州的一个小型啤酒厂，90年代初，国内啤酒业竞争已经非常激
烈，而且更多的国外品牌日渐涌入国内市场。珠江啤酒无论是在规模上还是在技术
上，都无法与国内啤酒业的其它厂家相比。可是广东一带却是国内其它厂家一直虎
视眈眈的"肥肉"，面临强大的竞争压力，珠江啤酒没有尝试"引进更好的生产线，
酿造更好的啤酒"，而是国内首家"引进了一种不同以往的生产线--叫做纯生生产线"，
此生产线与以往的生产线不同，以往的生产线在啤酒灌装之前需要高温杀菌，
方能装入瓶中，而且存放周期可以很长，这样就难免破坏了许多营养成分和啤酒的
新鲜度，这样的啤酒叫做熟啤，一般厂家都是生产熟啤；而珠江啤酒厂引进的纯生
生产线不同，它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂
质，这样就最大限度的保持了啤酒的营养和新鲜度，这样生产出来的啤酒就叫做"
纯生"。
……
纯生的出现，可以说打破了以往的啤酒竞争格局和游戏规则。是的，消费者和普通
啤酒时，在价格差不多的情况下，会选择有"名气"的品牌如青岛等，可是当他们想
喝一种"不同于其它厂家的啤酒"的时候，当他们想"追求一种新鲜感"的时候，当他
们将"某种啤酒当作仅仅是少数人喝的啤酒，喝这种啤酒是一种消费时尚"的时候，
当他们想消费一种"高价"啤酒的时候……
他们选择了--珠江纯生……
无论，终端其它厂家的促销多么有诱惑。
当然，市场给予珠江啤酒厂的回报是，销量和利润迅速窜升为全国前几位，虽然它
曾经在其它"大"啤酒厂眼里只是华南地区的一个小啤酒厂而已。
现在我们可以说，很庆幸，明智的珠江领导们在正确的时间，正确的地点，做了一
件正确的事情。
珠江啤酒没有生产比竞争对手"更好"的啤酒（熟啤），而是生产了与竞争对手"不
同"的啤酒（纯生），并快速通过多种传播手段，使得珠江纯生的概念迅速深入人
心，达到了"纯生=珠江"的消费者认知，成为纯生领域的专家品牌，进而通过占据
纯生领域的霸主定位进一步提升了其在啤酒行业中的地位。
短短几年，迅猛发展的珠江啤酒也成立了集团公司。
现在的珠江啤酒集团公司年生产能力100万吨，属下12家全资子公司，17家控股、
参股公司。规模不及国内啤酒三巨头青岛、燕京、华润，但却是中国目前盈利能力
最强的啤酒企业。在全国啤酒行业亏损面超过40%的情况下，实现利润占了全国同
行实现利润的15%。在全国啤酒行业中，珠啤集团的企业规模，实现利税，创利润
排在前三名，人均创利税居全国同行第一。
现在的珠江啤酒集团已经不可与往日的珠江啤酒同日而语。
曾经有人讲：华南地区是因为"消费习惯"的问题，华南地区已经习惯于消费珠江啤
酒……
没有错，可是为什么在珠江啤酒厂没有推纯生之前，珠江啤酒只能走低端价位？为
什么其在全国只能算是一个小厂？为什么他们没有得到迅猛的发展？相反是珠江啤
酒推出纯生这种当时"不同于"其它啤酒厂的啤酒后，珠江啤酒的整体销量才得以迅
猛提升，公司得到迅猛发展？价格在当时才能卖到高于一般的竞争对手"3元/支"左
右？获取了丰厚的利润和市场回报？
……
不同，关键是建立"不同"。你不要试图比竞争对手做的更好，但你要和竞争对手不
同，如此你方能赢得游戏规则的主动权。
青岛纯生还有机会么？
青岛啤酒在纯生的开发及引领潮流方面，作为国内领导啤酒，确实慢了一拍，但这
并未完全意味着青岛纯生一定会失去纯生市场上的胜利。他们完全有机会和可能赢
得此次纯生战役的胜利。但可惜的是，青岛纯生太过轻敌了，更没有认识到建立"
不同"的重要性。他们认为：
青岛品牌+朝日啤酒世界最先进的生啤生产工艺一定好过普通的珠江纯生，消费者
一定喜欢"更好的青岛纯生"。但我们认为，这又是一种典型的由内而外的思考方式，
典型的主观臆断的决策方法，青岛纯生或许真的比珠江纯生更好，但这又有什么
用呢？
关键是消费者的意见如何，消费者怎样认为！
在今天，你做的是否更好根本不够甚至还不需要，关键是让消费者认为你是最好
--全球战略家：特劳特
消费者自己的观点才是决定他是否要掏腰包"认同你的观点"的最主要部分。
我们认为，青岛纯生在上市之初，就犯了一个很大的错误（可能是胜利冲昏了头脑
吧）：
它在向消费者和市场宣布：青岛啤酒也有一种纯生啤酒，叫做青岛纯生！
青岛纯生的口感更好，品牌更好……
（消费者才不买账呢：是么？那你证明给我看，你好在哪里？）
当然，青岛纯生或许自己也"不明白"自己到底比珠江纯生好在哪里。青岛纯生的口
感好？更新鲜？哪个厂家不这么说？
我们的建议或认为青岛纯生的正确做法应该是：
你不要试图让消费者接受"青岛啤酒也有纯生"这样一个概念，关键是你告诉消费者
一个具体的"青岛有一种与其它竞争对手如何不同的纯生--也就是说青岛纯生到底
与竞争对手有何不同，青岛纯生是一种什么样的纯生"。
青岛纯生到底可以"不同"在哪里？
很显然，这个"不同"一定要符合消费者对青岛啤酒的以往认知（例如青岛啤酒是国
内啤酒的领导者，质量和价格应该是最好的，也最应该酿造最好的啤酒），并且一
定要具体，不要只是说"更好"这样的词汇，谁会说自己的产品差呢？
以青岛纯生如何应对华南市场的珠江纯生作为一个示例以做说明：
珠江纯生可以说是纯生市场尤其华南纯生市场上的领导者，消费者已经把纯生等同
于珠江纯生，这是珠江纯生的最大优势和品牌资产。但这是否就意味着珠江纯生已
经没有缺点和容易攻击之处了呢？
现在的营销观念认为，后进入者要想打败在某一领域已经在消费者心智中"先入为
主"的领导者，最可能和简单采取的手段就是给（领域）领导者进行"重新定位"策
略，并且找到竞争对手强势中的弱点。
单纯的弱点不是弱点，只有攻击强势中的弱点才是后来者的制胜法宝。这也是千百
年来商业竞争所验证的。注意，是竞争对手强势中的弱点！
这一点非常重要，这种弱点应该是竞争对手强势中必然包含的弱点，是竞争对手强
势中固有的弱点，是实力中内在的弱点，而不是象一般人所说的弱点，象柯达的价
格不应该是乐凯主要攻击的弱点。由于生产规模大，柯达在胶卷行业中的生产成本
最低，在价格上攻击柯达非常危险，因为他们有足够的财力，产品价格不管降到多
低都可以赢利，你看现在柯达的促销你就知道，当他一扬起价格的大旗，其他竞争
对手就会颗粒无收。
这种弱点应该是强势中的固有弱点，比如可口可乐是百年的老品牌，是正宗的可乐，
是大部分成年人选择的可乐，但是他同时也带有老的、历史的、过时的的含义。
所以百事可乐就鲜明地站在可口可乐的对立面上，攻击可口可乐是老土的、过时的，
标榜百事可乐才是代表未来潮流的，是年青新一代的选择，现在的年轻人可不愿
意与他们的父母喝同样的东西。而可口可乐也难以反击，因为要想阻击这一进攻，
就不得不减弱自身的力量，这不是市场领先者所愿意作的事情。
全球性的纯生口感和潮流
同样，青岛纯生也可以把它的战场转移到它的优势所在地。
青岛纯生的形式和敦豪公司一模一样。它也许不是华南市场的领先者，但却是全国
市场的领先者，是全国最大的啤酒生产商，是国内唯一的一个国际知名啤酒品牌。
而竞争对手包括珠江纯生却不是（珠江纯生之所以可以在华南所向披靡，与珠江的
销售区域聚焦于华南有关，但这也是珠江的一个弊端，只是一个区域性品牌，在现
在，人们日益习惯于消费全国乃至世界流行的啤酒潮流和时尚）。
实际上，青岛啤酒也一直认为他们的强势是全国性的，只是他们认为没有必要或者
没有用语言表达出来。
实际上，他们全国领导者的地位或许让人们疑惑：为什么他们不是华南地区的领导
者呢？（为什么华南地区的领导者是珠江纯生？因为我们的业务是全国性的）
另外，青岛纯生从简单诉求"更好"的纯生转变为宣传青岛纯生是国内啤酒的领导者
，国内纯生的领导者，世界品牌，客户头脑中也就有了一个简单实际的原因（全球
纯生口感和潮流）。有了具有全球性纯生口感和潮流的啤酒，谁还喝自己的"家门
口"的啤酒呢？谁不愿意"标榜"自己一直走在时尚和潮流前列呢？谁会承认已经被
"全球性的时尚和潮流"所淘汰？没有人会承认自己已经"落伍"。现在没有，将来大
概也不会有。
这个原因是个强有力的武器，因为啤酒本身就日益全球化，人们的消费习惯和口味
也日益追求全球化。
我们期望青岛纯生利用啤酒消费全球化的趋势，打出下面的广告：
"如果你想品尝世界性的纯生口感和潮流，你需要的是世界性的纯生品牌"
（青岛纯生和珠江纯生，哪一个会被认为是具有世界纯生口味和潮流的品牌呢？当
然是青岛纯生！）
你只要说明青岛纯生的口感和潮流是世界性的就已经足够了，你不需要说纯生到底
是一种什么样的啤酒（现在青岛纯生就在这样做）。
--
没有一件值得一做的事情，可以在你的一生中完成；因此你需要希望。
没有一样美丽的东西，可以在瞬间展现它的华彩；因此你需要信心。
没有一件值得一做的事情，可以一个人完成；因此你需要爱。
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