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发信人: lvyou (Luke_路加), 信区: Student
标 题: 学学微软的品牌命名
发信站: 荔园晨风BBS站 (Tue Feb 25 12:00:48 2003), 站内信件
笔者曾专门撰写了关于服装服饰和日用化工产品的品牌命名，品牌的命名对于传统产业是
那样重要，而对于信息化社会的主角—IT行业来说，更是举足轻重了。IT行业人才汇萃，技
术更新日新月异，直接用户的教育水平较其他行业明显提高。除了作为成功品牌基础的产品
质量外，品牌的命名、品牌的包装、品牌的形象定位是品牌的精髓。
细致分析我们身边的IT产品，就会明显地发现：除了技术实力和产品质量外不如美国等
资讯发达的西方国家外，国内企业的品牌意识，同样地十分的初级而肤浅。品牌包含很多要
素，其中品牌的命名，是实施品牌战略的第一步，是品牌核心的重要且关键的因素；因此，
我们从产品品牌的命名这样一个视点，基本上能反映企业的品牌意识的深浅和品牌营销、品
牌管理的能力；这就如同经济学家从国民人均食品消费占整体消费的比例反映和衡量一个地
区一个国家的生活水准和经济发展程度一样。
看看号称软件帝国的微软MICROSOFT的部分产品命名，可见其品牌意识的深入和品牌营
销的老道。这些软件，特别是OFFICE系列，大多OFFICER都不陌生，通常也不会去深究其中
的奥妙；但以研究品牌的笔者观点，这正反映了我们对于品牌认识的淡漠和浅显；从下面的
MICROSOFT的产品命名的例子和简单解析中，我们发现，MICROSOFT不愧世界500强的大家风
范，所取名字：或款款大方、或形象生动、或独具心裁、妙趣横生，确实非常地好！
序 产品 品牌名字 解析
1 文字处理工具 Word 意义：词、单词，谈话、言语，消息、音信，谣言、传说；承诺,诺
言,保证；命令、口令；格言
2 电子表格处理工具 Excel 意义：优于比…好或做得优于，超过，胜过；显示优越性；超
过其它的人或事物
3 文稿图形演示工具 PowerPoint Power：能力，力量，动力，功率，强烈；使...有力量，
供以动力，激励；Point：点，尖端，分数；观点、建议,目的、论点；指向，指出，瞄准,
，加注标点于从以上解释中，可以看到：Power+Point是如此的准确
4 WEB站点创作和管理工具 FrontPage Front：前面、前线、正面、态度Page：页，记录，
事件，专栏FrontPage：前页，扉页、版权页、目次、插图、献辞、序言等Front-Page：头
版的、值得放在报纸第一版的、轰动的、头版新闻
5 可视化商务图表工具 Visio 来自英文vision的变形处理。vision的意义是：视力，视觉
，先见之明，眼力，想象力，幻想，幻影，景象；梦见，想象，显示这的单词非常生动形象
地表述产品的用途和特点，必将成为一个现代信息新词汇！
6 商业排版出版工具 Publisher 意义：出版者，发行人
7 数据库管理工具 Access acces原意：进入，通道；使用，接近；市场销路，进入市场。
但现在access在计算机科学中，“存取（数据或程序），访问”的意义已被人们广为接受。
9 个人信息管理和通信管理 Outlook outlook意义：景色、景致、前景；景况、观点；视野
；看法；展望；了望点。既准确反映了Outlook收发电子邮件和通信、日程等记事安排功能
，又拟人地体现“景色、景致、前景”等生动形象。
10 因特网浏览器 Explorer explorer意义：探索者、勘探者，探测员、探险者，探测机、
探查器，探索器具。借此反映因特网浏览器所具有的浏览、探索、探险功能。
就品牌命名，作者撰写过几篇文章，谈到命名在品牌概念中的地位、命名的意义、命名
优劣的评判标准、命名的方法和介绍国外作为一个产业的著名命名机构；感兴趣的读者，欢
迎与作者联系探讨。要撰文来讲软件商品的命名，实在是因为软件业，作为一个新兴的朝阳
的产业，很有希望与国外先进公司比拼的，尽管我们的力量还很弱小，因为软件更依赖头脑
，而中国聪明的脑袋多的是。但是，软件企业要发展，首先要立足国内、立足市场。一个水
平一流质量优秀的软件产品，并不意味一定可以打开市场，除了行业环境、竞争对手、市场
营销策略等外，这里我想说的，正是产品的称号或品牌的名字。
优秀的产品命名，实在为你带来的好处多多。
第一，吸引人们的注意和兴趣。现在是一个品牌竞争的时代，是一个眼球经济的时代，
一个成功的品牌要首先要引起顾客的兴趣，才有机会获得人们的理解和购买。一个一目了然
或一见钟情的名字，具备了抓着人们眼球的魅力。上例中的“Explorer”和“Powerpoint”
就非常地贴切有魅力。
第二，提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌
文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客
留下美好的深刻的印象。上例中的“Visio”，是个新创词汇，发音非常优美，但是不妨碍
人们的理解。
第三，提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业
形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，联想集团的名字，无论中
文的“联想”或英文的“LEGEND”（传奇、传说、英雄故事的意思），都反映了IT企业的大
家风范。
第四，便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事；好的品
牌名字，天然地与品牌的美誉度有极好的亲和力。例如上例中的“OUTLOOK”。
第五，节省产品或品牌的推广费用。产品的名字或品牌的名称，应当是产品或品牌的代
言，好名字本身直接或间接地表述了产品的功用，例如上例的“WORD”和“FrontPage”，
前者一目了然，后者形象生动。好名字，一言九鼎。
第六，品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利
润，积累资产。但是你必须认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，品牌
的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的经营就是品牌经营。
在看过MICROSOFT后，再来瞧瞧另一个软件巨人，大名鼎鼎的MACROMEDIA公司软件产品
的品牌命名，这些软件可能就是你常常使用的创作工具，不知你想过推敲过没有：
http://www.chinavisual.com/download/5438/14986.gif
在上面的举例中，我特地添加上了我国的3家软件公司，2家来自台湾。本土的北大方正
，也许秉承北大深厚的文化渊源，可以看出，他们对于品牌的命名，是极为讲究、颇费心机
、也非常精彩。但是，除了北大方正，我们国内企业很少很少，包括一些大学背景的软件公
司，对于品牌的命名有如此深刻的认识、如此格外的注重；可以这样说，不少产品做得很高
端很素质，命名却非常不文化很低端。对于这样的产品，面对激烈的市场竞争，你首先处于
一个不利的被动局面：你的产品缺乏美誉度、信赖感和亲和力。
IT产品，是高技术产品；特别地对于软件产品，更是非常知识的文化产品；消费者的文
化层次相对地高，不少有一定的ENGLISH水平；软件特别需要不断地升级，提升性能，周到
服务，微软WINDOWS从1.0到现在的WINDOWS XP，北大方正的AUTH奥思多媒体编著工具从1.0
升级到现在的5.0。（以笔者观点：对于较具规模的软件产品供应商而言，其实软件业是非
常适用如传统日用品制造商美国宝洁公司所施行的多品牌策略的。）软件正是如此，软件商
品的命名，突显其重要、其关键。在引进和学习国外先进技术时，在立志为中国的IT和软件
业图强报国时，我们不妨，而且我们必须，学学外国先进的品牌理念，学习MICROSOFT和北
大方正的品牌意识，学习他们的独到命名。
因此，在你将一个精编细织的软件产品推向市场时，在你实施品牌战略、以品牌竞市场
时，千万不要忽略轻视产品的命名，不要让她在一出生面世的时候，就天生具有一个形象和
竞争力的残缺。要培养一个才貌双全、能文能武、人见人爱的BABY，赋予她一个美名是不可
缺或的。有道“名不正则言不顺则事不成”，给你的产品宝宝一个一目了然、或一见钟情、
或一言九鼎、或一呼百应的、“名利”双收的酷名吧！
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