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发信人: ababa (请逐项修改), 信区: Hardware
标 题: 阿强课堂：冷静看液晶热潮
发信站: 荔园晨风BBS站 (Sat Apr 20 09:56:58 2002), 转信
02-4-19 9:47] 作者：
IT界似乎天生就是一块让人大跌眼镜的魔地，太多的神话让人惊喜万分，而无
数神话的破灭又让人悲痛不已。不要说网络和纳斯达克，单是一条小小128MB内存
，一会儿蹿升到2000元，一会儿又成了不足百元的廉价商品，现在又涨得意犹未尽
。一次次地意想不到，已经有些让人无所适从了，可偏偏LCD也来凑这个热闹。这
不，大家刚刚凑足了银两，追着厂商的促销车准备跨进“液晶时代”了，却听到厂
商说，LCD显示器涨价了，真是让人丈二和尚——摸不着头脑。
一声炸雷 LCD市场启动
LCD显示器的出现虽然已有十多年的历史，但在国内市场上LCD一直作为笔记本
电脑和一些专用设备的显示部件，绝大部分消费者对它都缺乏了解。LCD真正地进
入人们的视野，仅仅是2001年的事。
2001年4月，明基大喊着“液晶显示器走入大众”的口号宣布液晶产品全线降
价，3999元的LCD显示器惊现市场。借着媒体的宣传攻势，液晶显示器开始拨动起
消费者的心扉。紧随其后，联想发布两款配备LCD显示器的家用电脑，提出了液晶
电脑的概念；高档形象的优派也用“限量促销”活动，将VE150拉低到3999元；三
星、LG虽然没有大张旗鼓地做价格宣传，但人们不经意间发现它们新品种类之丰富
时，不能不佩服大厂的实力和稳健。一时间，LCD显示器成了电脑市场的热门话题
，装配机器，甭管买不买，都得打听打听LCD。
7月，联想更是同六家LCD业巨头结成策略联盟，一次性签订价值18亿元人民币
、共60多万台的意向性采购协议；在P4上得到Intel支持的TCL也不甘示弱，宣布全
面跟进。似乎“全民液晶”已经近在眼前了。
与此同时，消费者在媒体的轮番轰炸下也对LCD有了初步的了解：亮度、对比
度、可视角度、响应时间等不再是陌生的概念；LCD的环保、轻便、节能等优点也
逐步深入人心。部分消费者已经开始点出钞票换取健康的LCD了。
如厂商所愿，LCD市场在媒体和厂商的宣传及引导下火暴启动了。
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橘子红了 争抢成熟果实
厂商的广告铺天盖地，媒体的文章扑面而来，消费先驱已经吃到了螃蟹，越来
越多的消费者在盯着螃蟹流口水。说是“橘子红了”也好，“苹果熟了”也行，总
之，LCD的预热做得如此的完美与快速，该是采摘果实的时候了。
为了能够在液晶狂潮中淘上一桶黄金，各路厂商也前赴后继地加入进来。据业
内人士统计，在国内市场上，最多时，曾有大小几百个LCD显示器品牌。品牌如此
之多，确实让人咋舌。究其原因，关键的一点就是进入门槛低。与传统CRT显示器
不同，LCD显示器的生产基本就是一个组装过程：厂商购入面板、控制电路模块，
再加上个外壳，一台LCD显示器就出来了。厂商不需要很高的技术储备和资金投入
，而且，从投资生产线到产品下线，整个周期相当短。这就造就了LCD显示器品牌
万马奔腾的景象。
许多在传统显示器市场上难见身影的厂商，以敏锐的眼光捕捉到了液晶革命的
些许信号，期盼着借此重新洗牌，争得自己在显示器界的立足之地。价格战是这些
中小厂商惯用的战术，它们企图以此迅速确立市场地位，这直接导致了LCD的价格
纷纷跳水，26xx元一度成了15英寸LCD的入门价。LCD显示器的低价，除了部分厂商
赔本赚吆喝外，还有一个原因就是这一时期LCD面板价格低迷。1999年，我国台湾
省投产的14条第四代LCD面板生产线相继开工，造成LCD面板开始供过于求，在整个
LCD产业链中，面板厂商处于不利地位。从2000年10月开始，LCD面板价格就一路下
探，到2001年第三季度，15英寸的面板降到了190美元以下。能够以如此低廉的价
格拿到原材料，LCD显示器厂商当然能够挥舞着低价的大棒，在市场上左冲右突了
。
当然，俗话说得好，“一分钱，一分货”。同样是15英寸的产品，价格落差可
达2000元，这里面就有玄机了。一般情况下，大厂把坏点不多于3个的LCD面板作为
A级板，用于显示器的生产，而有一些小厂的标准则是不多于8个坏点（甚至更高）
。换句话说就是市场上存在一些实际上是用B级甚至C级板生产出来的显示器。另外
，LCD技术本身还不是十分成熟，许多评判标准也不很完善，测试手段也非常复杂
。一些采购指南上可能会无奈地告诉消费者：“指标并不能说明一切，关键要用肉
眼去对比”……在这种情况下，一些实际效果一般的LCD显示器，也披着高指标的
外衣，堂而皇之地充作好产品。
在收获的季节里，数以百计的品牌，以价格作为杀手锏，掩护着各色产品，冲
进市场，在混战中争夺预期中的消费人群。品牌多、价格低、质量参差不齐是
2001年LCD市场的三大特点。
渴望盈利 面板厂商提价
2001年的LCD市场，说它火暴也好，混乱也好，有一点是肯定的，那就是向人
们灌输了LCD知识，勾起了人们对LCD的消费欲望，培育了市场，刺激了需求。
最愿意看到这种情况的是LCD面板生产厂商。这些备受供过于求折磨的厂商，
终于等到了需求旺盛的时候，几乎所有生产线都接近满额开工，据说友达光电的开
工率已达到了103%。这使面板厂商再度争得了发言权，提价成了自然而然的选择。
15英寸的LCD面板价格从2001年第三季度的190美元起一路飙升，目前已经达到250
美元左右，预计到今年第三季度时，有可能冲到280～300美元。
或许有人会认为，这么大幅的价格攀升有厂商操纵市场的嫌疑，不可能持续太久。
其实，如果我们认真地分析一下，就会看到，价格在短期内回落的可能性很小。
首先，从供求关系来看。LCD显示器市场的启动，确实产生了不错的效果，桌
面系统配备LCD显示器的比率在增大；另外，移动PC的产生以及笔记本电脑的降价
使便携设备的销售量持续增加。从总体上看，LCD面板的需求呈大幅度甚至是几何
增长的态势。而由于这两年LCD面板厂商的生产线并未更新，产能、良率没有大幅
提高，相对来讲，满足需求的能力有所下降。业界所期盼的第五代生产线的投产起
码也得等到2002年底或2003年初，可谓“远水解不了近渴”。因此，目前LCD业界
处于面板供不应求的阶段，从需求定价法来看，LCD面板厂商不会轻易松动面板的
价格。
其次，从成本考虑。前两年，LCD面板价格走低，主要是供过于求，厂商不得
已而自贬身价，维持惨淡经营，甚至低于成本出货，以维护自己在业界的地位。而
目前的情况是久旱逢甘露的LCD面板厂商有资格挺直腰杆，卖上合适的价格，获得
合理的利润，没有理由再不计成本地抢市场。另外，虽说第五代生产线投产后，成
本可以下降30%，但五代线的投资是四代线的1.6倍，短时期内总成本还不会降至四
代线产出的面板之下，所以，即使五代线的投产使产能大幅提高，在成本的制约下
，LCD面板价格迅速下挫的可能性也不大。
总的来看，LCD面板价格上升或者起码是维持稳定的时期，至少要持续到2003
年初或年中，也就是五代线量产的时期，所以，期盼LCD面板短时期降价是不太现
实的。
成本压力 下游厂商跟涨
LCD面板的涨价，必定导致处于下游的LCD显示器生产厂商的成本增加。从
2001年底以来一直内部消化LCD面板涨价影响的各显示器厂商终于扛不下去了，纷
纷开始或明或暗地调整产品的价格。三星、LG的价格上扬，苹果iMac电脑和精英便
携PC i-Buddie的提价都是LCD面板涨价的直接结果。
那么，为什么LCD显示器的提价滞后于LCD面板3~4个月呢？这其中有这样几方
面原因。
首先，由于消费者普遍习惯于商品降价，而对涨价存在抵触心理，所以，作为电脑
配件中的大件——显示器，其生产厂商对提价一般是比较谨慎的。在能够自己消化
的情况下，厂商一般会选择保持产品价格稳定，这是厂商抗风险能力的体现，也是
保持甚至提升品牌影响力的有效方法。
其次，是库存问题。一方面，厂商都有一定的库存，这使其可以在一段时间内
不受LCD面板价格提升的影响；另一方面，贸然提价可能造成销售不畅，资金回笼
受阻，以及积压下面临淘汰的产品。
最后，大厂也希望趁机清理门户。2001年LCD显示器市场上的品牌实在是太多
了，这其中很多是生产能力及资金能力都很低的小品牌，它们的抗风险能力很差，
在前有阻截，后有追兵的情况下，很快就会自动消失。当这些擅搅浑水的小厂一个
个消失后，剩下的大厂就可以按着自己的规则游戏了。
理性回归 市场逐渐稳定
经过一阵提价，大概不会再有人喊“液晶显示器走入大众”了，取而代之的是
“显示主导”、“艺术液晶”等理念，品质竞争将超越价格竞争成为主旋律。随着
LCD显示器“远离”大众，LCD的潜在消费人群对价格的敏感度将会有所降低，而对
品质及造型等的要求则会提高。因此，LCD显示器将回归其应有的中高端地位，厂
商也会努力练足内功，以满足潜在消费者对消费品质的要求。明基FP581的成功给
许多厂商以很好的启示，明基甚至提出了“感性行销”的概念。明基中国营销总部
总经理曾文祺表示，“以推广时尚的方式推广液晶”就是明基坚持客户导向、推行
感性行销的表现。明基显示器产品经理陈建兴也表示，符合大众口味的个性化外形
是打动消费者的关键。
由于与上游厂商关系和外观设计能力的不足，大部分小厂将同时面对货源、成
本和品质多重压力。在潜在消费者日渐挑剔的情况下，那些轻松跨过技术和资金门
槛的小厂会发现面前还横着一堵难以逾越的品质壁垒。无法被市场接受，将使无数
的品牌“无可奈何花落去”，LCD显示器市场的挤泡运动也将随之完成，最终仍将
回归到几个大品牌主导市场的局面。
当虚火退却后，LCD显示器走入大众的步伐将会放缓。这将使曾处于尴尬地位
的纯平CRT地位得以稳固，毕竟它是目前显示器最为成熟的显示设备。
提价使得2001年混乱的LCD显示器市场在2002年走回正轨，在消费者已经有了
液晶意识的情况下，市场将会得到平稳的发展。不过，目前LCD面板的缺货会不会
导致又一轮的投资热潮，第五代生产线量产后，会不会再度出现供过于求的局面，
进而引发另一个降价风潮，以及新的显示器革命，那就是后话了。
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假作相思泪两行
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