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发信人: ARISTOTLE (处女座手上的亡魂), 信区: AscIIArt
标 题: 广告理念4
发信站: BBS 荔园晨风站 (Mon Mar 13 10:44:42 2000), 转信
报纸广告中的情感因素
潘椹
报纸广告和其它媒介广告一样，根本目的在于成功地推销品牌或树立企业形象。目
前报纸广告的表现方式已进入高度成长期，低俗的“王婆卖瓜”方式已基本失去了
促销效应，广告表现必须符合目标消费群体的生活意识才会有被接受的可能。
报纸广告传递信息的方法可以五花八门，创意也可以别出心裁，但我们决不能忽略
情感因素的介入——因为它往往是最容易拨动读者心弦，从而引起他们的消费欲或
参与欲的。
报纸主要利用文字、构图、画面（图片）等手段来达到“广而告之”的目的，以下
我们将从这些方面论述情感渲染在广告中的重要作用。
文字的情感渲染
在报纸广告中，文字所占的比例是相当大的，这“文字”即所谓书面语言。我们在
搞广告创意时，总要表示我们对广告对象的看法，其中含有创意者的主观爱憎之情，
把这些情感通过种种方式表达出来，诉诸文字，就是情感渲染了。
情感是抽象的东西，它需要一个怎样的前提条件，又是通过怎样的方式表现出来的
呢？生活中常常有这样的情况：当有了大欢喜，愿意和人共享；如果得到别人的赞赏，
这欢喜就更扩大了——这是抒情的需要，也是人类一种比较普遍要求。因此，一个成功
的广告，既要与广告接受对象心灵相通，又要关心人生、社会；在文字运用上准确、
优美而不夸饰；在表达方式上，最常见的是借助叙述的情感渲染——近代美国广告大
师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”设计的“寡妇”便是一个成功的例子。广告用
极简洁、充满感情的语言叙述了女主人公与爱维的恋爱结婚的经过。30年后，爱维终
于在“苹果树的花仍在盛开”的日子里故去了。“我”深情地说：“就一个女人所诚
心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。”这个广告情
真意切，委婉动人，让人在爱的感情波澜浸润中获得了“买保险是老人生活的保障”
的启迪。
通过议论渲染情感也是一种较常见的方式。这种议论，往往不需要交代论据，更不用
进行周密的论证，而仅仅是一个论断，是一个被强烈的感情色彩所支配的结论。让我
们来看一个十分典型的通过议论渲染情感的广告：苏联解体后，物价暴涨，群众购买
力下降，报纸杂志订数也将遭锐减。如何吸引将要推动的读者群呢？《消息报》刊登
了这样一则广告：“亲爱的读者，从9月1日起收订《消息报》。遗憾的是明年的订户
将不得不增加负担……在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸要生存
下去，我们别无出路，而你们有办法。”文中甚至还列举了《消息报》一年的订费可
以买牛肉、蜂蜜、白兰地酒的数量，最后笔锋一转：“这样的或者还可以写上许多，
但任何的东西只有一次享用，而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，
亲爱的读者。”
这则具有典型俄罗斯风格的广告，文风朴实，有议论却没有半点说教。它以与读者推
心置腹地交谈的方式，亦庄亦谐，既真诚又幽默，让人读毕为之心动，从而达到以退
一步进两步的效果。这种以文字渲染调动读者情感的广告，无疑是十分成功的。
视觉的情感冲击
报纸广告没有电视广告那种声形并茂的优势，但可以借助图片画面，将报纸可保存的
特征发扬光大。当然，报纸广告使用图画照片已经有相当长的历史，不必要谁再絮叨，
但让报纸广告的图片画面充满情感，就无疑等于给读者一双联想的彩翼，它的效果是
截然不同的。
这种情形类似文学创作的“寓情于景”、“借景抒情”，关键在于广告创意者关于善
于选取一个动人的瞬间、一个恰到好处的切入角，使内情与外景融合在一起，从而让
读者感受到一种视觉的情感冲击，从而进入创意者的“圈套”。英国DMBB公司为“皇
家邮政”设计的、被世界广告同行誉为精品的广告，为我们提供了可供借鉴的范例。
广告由两个信封图案组成，第一个信封印着一个美丽的姑娘头像，人物神采飞扬，喜
上眉梢，照片旁只有一句话：亲爱的彼得，同意。广告的艺术语言是十分乘法而又巧
妙的——姑娘同意嫁给彼得，她通过皇家邮政传递爱意；在第二个信封上，姑娘变成
了少妇，怀里抱着一个小宝宝。少妇脸上露出长官的微笑。信封上写道：“亲爱的爸
爸”，随后又将“爸爸”改成“外公”。这个细节，充满生活情趣，并深深地打动了
读者，简洁明快的画面却可以在人们心里延伸成动人的故事。
这个广告的成功之处在于选取了一个极富生活气息的瞬间，人物情态一动一静，饱满
的构图，强烈的感情色彩，让读者如嚼橄榄，回味无穷。画面的变化和内蕴的情感是
使读者视觉受到冲击的主要因素。
去年，《羊城晚报》刊登了一幅广告：一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，它的前爪
已被绷带绑得严严实实，螃蟹的上方是两行字：“其实，我们的腿并不比它多，切勿
横行马路。”这幅广告，构思别致——生活的经验告诉我们，螃蟹是横行的，而正是
它这一特性，导致了过马路受伤——当然，这是比喻，以它比喻“违反交通规则”而
受到惩罚者，既避开了血淋淋的场面，又使画面生动有趣。假如我们再深入剖析，不
难发现，让人们留下深刻印象的不单是视觉上的感受，还有一种力量在冲击着我们，
那便是感情的力量——创意者并不以居高临下的姿态教训人，而是以一种朋友式的关
怀在规劝我们。
诚然，和其它事物一样，广告的文字和画面也是相互联系和相互依存的。我们说的无
论是文字的情感渲染，还是视觉上的情感冲击，都是相对而言的，很难把它们截然分
开，也没有将它们严格区分的必要。
多层次的心灵沟通
有时候，单幅广告承受不了太多的内容，这就需要我们围绕广告主题进行多方位、
多角度、多层次的剖析，以达到我们所期待的宣传目的，于是便出现了广告的“连续
剧”，这就是系列广告。而情感型的系列广告，则以情感为纽带，逐步延伸，层层渲
染，用真诚、体贴、实现与读者心灵的沟通。
珠海丽珠集团于1995年在《南方日报》、《羊城晚报》刊出的一组“丽珠得乐”胃药
男子汉系列广告，与其说是迎合了消费者的生理需要，倒不如说是深刻联系他们的情
感渴望而大获成功的——一位消费者给广告公司的信大概很能说明这个问题：“说实
话，如果是纯胃药广告，决不会引起我的兴趣……是你们的体贴、关怀之情，才点燃
了我治愈疾病的希望。”该广告由《演员篇》、《养路工篇》、《摄影师篇》、《教
师篇》、《建筑工篇》、《货车司机篇》等6篇组成。多彩的篇章，汇成一股深情的清
流，在读者的心田流溢开来。广告走的虽然是感性路线，但却寓理于情，把感觉融入
诉求，情理交融，感人至深。值得注意的是，广告主题“其实，男人更需要关怀”贯
穿于“连续剧”的始终，它不仅起着便于记忆、传诵的作用，而且有一种诗歌的章节
回环、反复的效果，加深了情感渲染的强度。
随着社会性飞跃发展，人们接触越来越丰富的人类文明成果，人们的情感世界也变得
越来越丰富多彩，面对激烈的市场竞争，面对浩如烟海的商品世界，如何调动广告受
众的情感，满足他们的心理需求，引发他们的消费欲，是值得我们广告人深思的问题?
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谁能解我情衷？谁将柔情深种？
若能相知又相逢，共此一帘幽梦！?
A
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