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发信人: sunnie (鬼鱼), 信区: Reading
标 题: 第十七章 料敌制胜的促销管理
发信站: 荔园晨风BBS站 (Sun Oct 22 11:07:59 2006), 站内
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于
无算乎？吾以此观之，胜负见矣！
―《孙子兵法》
一个负责“庙算”的职能部门
话说诸葛亮告别了妻子，投身到位于荆州市新野高新技术开发区的皇族营销有限公司效力。
到公司报到三天后，诸葛亮发现情况不妙，因为他名义上是公司的企管顾问，事实上是个没
有职务权限的游民。既然是游民，就没有专业的工作领域，当然也无法得到确切的绩效评估
，弄不好就有游手好闲之嫌。他赶快去我刘备，刘备说：“说句实在话，我也不知道怎样安
排您的工作。”
诸葛亮想了想，说：“既然如此，那么请准许我来组建市场部。”刘备有点摸不着头脑：“
市场部是一个怎样的职能部门？它跟销售部有什么区别？”
诸葛亮说：“区别大了。简单地说，销售部是个赚钱的部门，市场部是个花钱的部门。”
刘备说：“好吧，你说怎么弄就怎么弄。我相信你，花钱自有花钱的道理。”诸葛亮说：“
没错。市场部花钱，是为了销售部更好地赚钱。这些年来，淮南袁术、河北袁绍、还有你的
那个同学公孙瓒，他们之所以在市场竞争中失利，主要是因为他们不了解市场竞争环境的变
化，无法做到审时度势，因而也无法做出有效的经营决策。可是，通过市场部的有效运作，
我们就能清楚地掌握市场动态，从而可以知己知彼，从而可以有效保证营销战略的成功开发
。”
刘备问：“那么，市场部具体承担哪些职能呢？”诸葛亮说：“作为一个新的部门，市场部
的职能设置与销售部应该有明显的区别。销售部负责‘寻找顾客’，市场部负责‘寻找什么
样的顾客’；销售部负责‘卖’，市场部负责‘怎样卖得更好’；销售部负责‘赚钱’，市
场部负责‘怎样才能赚到钱’……由于这些工作目标的需要，市场部的基本职能主要包括市
场调研、营销策划和广告管理等三项。其中，营销策划又包括营销战略策划、公关活动策划
、促销策划、广告策划等一系列创意性策略计划的制定。”
刘备说：“你这样一说，我就明白了。市场部的设置，对于公司的经营管理有两大益处。其
一，是市场竞争方面的益处。孙子兵法说：‘夫未战而庙算胜者，得算多也！’对于市场竞
争而言，市场部是一个负责‘庙算’的职能部门。”
诸葛亮闻言，惊喜地感叹说：“原来刘总竟如此精通兵法，看来我诸葛亮是投靠了一个明主
啊！”
刘备说：“从人力资源管理的层面上，市场部的‘庙算’也可以避免公司出现一群盲人瞎马
打乱仗的混乱局面。这是设立市场部的第二个好处。”
诸葛亮说：“刘总既然有这样的远见卓识，我一定尽快把市场部运作起来。”
刘备笑道：“市场部运作起来之后，就等于亮起了一盏指路的明灯啊！”
历史记载，刘备请到诸葛亮之后，由于两人谈话投机，以至于食则同桌，寝则同榻，情好日
密，简直就像是同性恋。关羽、张飞看不顺眼，说了一些酸溜溜的话。刘备耐心地解释说：
“我得到诸葛亮，犹如鱼之得水。你们就不要多嘴了。”
美女促销员整装待发
经过一段时间的观察和思考，诸葛亮的工作思路日益清晰起来。与此同时，皇族写真系列在
市场上出现了前所未有的滞销现象。诸葛亮感到情况严重，急忙到总经理办公室去找刘备。
奇怪的是，刘备居然不在。
原来，有人送了刘备一束耗牛尾巴上的毛。众所周知，耗牛产于青藏高原，耗牛尾巴上的毛
自然也十分难得。据说，用这种毛编织帽子，可以无惧于风雨。诸葛亮急急匆匆地赶到刘备
的宿舍，正好碰见他在编织帽子。
诸葛亮严肃地说：“刘总的远大志向到哪里去了？难道你不想追求东吴美女孙尚香了吗？”
刘备把帽子扔在地上，不好意思地说：“孙小姐那里是‘关关雎鸠，在河之洲’，我这里是
‘窈窕淑女，梦寐以求’，怎么不想呢？之所以编织这种玩意儿，是在借此排解优愁哩。”
诸葛亮说：“刘总既然念念不忘关雎恋歌，就得拿出行动来呀！从前曹操打倒了袁绍，于是
一跃成为中国首富。现在，你只有打倒曹操，才能取首富而代之。可是，如果你整日沉迷于
幽思，想要打败曹操，岂非笑话？”
刘备说：“我哪里能和曹操相比呢？”
诸葛亮说：“就算不为孙小姐，你与曹操也是市场上的竞争对手。难道你就不怕他吃了你？
如今曹操委任夏侯惇为荆州区的营销总监，拨给他大量的广告经费，为的就是把你消灭在家
门口，你怎么能够避而不见呢？”
刘备说：“我也正在为此事发愁哇！可就是想不出什么好办法。”
诸葛亮说：“我的意见，无论曹操多么厉害，关键还得顾客掏钱。如今的权宜之计，就是直
接在销售终端-也就是各大商场―争夺顾客。”
刘备眼睛一亮，问：“我们应该怎么做呢？”
诸葛亮说：“我有一个促销方案，请你过目。”
刘备接过方案一看，半信半疑地间：“执行这个方案，居然要花这么多钱，赚得回来吗？”
诸葛亮说：“俗话说，商场如战场。战场上的英雄不怕掉脑袋，商场上的英雄不怕亏钱。”
刘备沉思着点点头，然后在方案上签字同意。
诸葛亮说：“你首先去招募一批促销员，我来培训他们。”于是，刘备“遂招新野之民”，
诸葛亮“朝夕教演阵法”。由于招聘的是新野商业高等专科学校的女生，年轻漂亮，素质也
不错，诸葛亮心里，比孙子当年在吴王的王宫操练美女阵还要自信。
培训课程完毕，诸葛亮决定在博望坡贸易中心与竞争对手来一场近距离的搏杀。刘备有些担
心地间：“我们跟曹操根本不是一个重量级的对手，这番较量，究竟有几成胜算呀？”诸葛
亮说：“正因为我们和曹操之间实力悬殊，此番出击，必然会打他一个出其不意。眼看着中
秋节快到了，一年一度的销售旺季也到了，我们先发制人，必然有利可图。”
博望坡军师初用兵
博望坡贸易中心位于荆州市商业繁华地带，当时是中南地区最大的商场之一，年销售额超过
人民币10个亿，市场覆盖面相当可观。
中秋节来临的前一天，博望坡贸易中心忽然彩旗招展、锣鼓喧天。高高拱起的彩虹门上，闪
耀着十几个金色的大字：“中秋一轮月，皇族一片心”。在彩虹门的背后，从26层楼的博望
坡贸易中心上面，垂下一幅红艳艳的巨幅布幔广告，上面一排金黄色的楷体字围成半圆，云
：“皇族彩电，争做全国第一品牌”；中间八个白色大字分外醒目，云：“皇族有礼，意外
惊喜”。大门口搭起的舞台上，
正在举办皇族产品展示活动，还特意邀请F4前来捧场助兴。F4载歌载舞地唱道：“陪你去看
流星雨落在这地球上，让你的脸靠在我肩膀。要你相信皇族彩电值得你拥有，你会感觉物美
又价廉。”
与此同时，年轻漂亮的促销员小姐们布满了门口的广场和贸易中心的每个大门，以至于可以
把所有的顾客一网打尽。这样，几乎每位顾客都免费得到了一张面值100元的皇族现金券，
凭券购买任何一款皇族彩电，都可视同100元现金使用。然后，顾客还可以凭购物发票到门
口广场领取包装精美的月饼一盒。自然，盒子上也少不了那句主题词：“中秋一轮月，皇族
一片心”。
活动一展开，现场立即火爆了起来。贸易中心家电广场的皇族展卖区人声鼎沸，九个售货员
不停地开票出货，几乎每隔半个小时就累出一身臭汗。而面对面的英雄展卖区，居然一台也
没有卖出去。诸葛亮还特意打电话给夏侯惇，嘲笑他说：“你们那句广告词该改改了。”
夏侯淳说：“我们的广告词是：论英雄，我是英雄！”
诸葛亮说：“你改成：论英雄，英雄成了狗熊！”
夏侯谆气得哇哇大叫：“诸葛村夫，你敢这样气我？”
诸葛亮说：“你别在电话里叫，有本事到市场上去叫。”
当辉煌战果传到公司，关羽向张飞伸出大拇指，赞道：“诸葛亮还真有能耐，第一把就火了
博望坡，简直就是《三国演义》中第三十九回‘博望坡军师初用兵’的再版。”
张飞大笑道：“什么再版不再版？本来就是同一个诸葛亮嘛！”
中秋节促销活动的成功，顿时让整个公司都振奋了起来。财务部算了算账，
尽管每台机子增加了135。6元的销售成本，但由于销售量的大幅度攀升，使得利润相当可观
。
从中秋节到春节，诸葛亮几乎每个月都有促销计划实施。十月份的促销主题是“爱在今秋”
，顾客只需要说出一个爱的理由，即可得到一份特别的促销礼物。十一月十五至腊月十五的
促销主题是“雪花之恋”，中国人习惯子选择腊月结婚，顾客凭结婚证明即可购买到一台特
价机，享受到皇族公司对新人们的深深祝福。
至于“春节大酬宾”，自然少不了连台的好戏。刘备脸上愁云一扫而空，高兴地对兄弟们说
：“有诸葛先生做促销策划，就等于找到了一条盈利之道，咱们哪，就等着当富翁吧！”
未雨绸缪的企划理念
诸葛亮冷静地说：“咱们只是靠促销一时占了上风，可不能得意忘形。越是在这种时候，咱
们就越要清楚促销的作用，它能做什么？不能做什么？”刘备饶有兴趣地问道：“你且说说
，促销有哪些作用？”
诸葛亮说：“一般而论，促销能够达到五个方面的目的。第一，有效地加速新产品进人市场
的进程。因为消费者对产品还不了解，通过一些必要的促销措施，可以刺激广大消费者对新
产品的兴趣和积极反应。”
刘备说：“没错。这几个月来，皇族彩电的知名度提高得很快，估计跟这种积极反应有关。
”
诸葛亮说：“促销的第二个作用，是通过最初的消费者来带动连续购买。某个家庭购买了皇
族彩电，如果他感到满意，他就很可能带动邻居、甚至整个社区或整个村都来购买皇族彩电
。”
刘备说：“这就是人们常说的口碑效应了。”
诸葛亮说：“促销的第三个作用，就是刺激成交，提高销售额。”刘备说：“这是商家的核
心目的。”
诸葛亮说：“促销的第四个作用是，有效地挑战和击败竞争者。”刘备点点头，说：“这半
年来，咱们对曹操的挑战，就干得很精彩。”
诸葛亮说：“促销的第五个作用，是带动关联产品的销售。有时候，咱们尽管只是针对一种
机型促销，结果其他机型的销售也会连带上升。”
刘备问：“既然促销有这么多好处，您还担心什么呢？”
诸葛亮说：“促销活动虽然有诸多作用，但毕竟只是一种短期的战术行为。虽然在一段时间
内可以刺激顾客购买，但很容易造成顾客对价格的敏感。一旦我们的竞争对手以牙还牙，势
必掀起促销大战，甚至是价格大战。到那时，拼的可是实力。谁的资金雄厚，谁就能坚持到
最后，谁就能成为惨胜的赢家。因此，我们的情势目前还不容乐观，需要及早防范。”
刘备吃惊地间：“皇族公司白手起家，哪里有银子跟曹操拼价格战呢？请先生一定要想个解
决方案。”
诸葛亮说：“我已经想好了解决方案。首先，我们作为皇族彩电的总经销，应该和作为生产
厂家的荆州集团绑在一起，成为一种命运共同体。具体说来，就是重新协商一种结算方式，
把现在按出厂价结算的办法，更改为按销售额提成，促销费用由荆州集团承担。这样，无论
怎样打价格战，都可保证皇族公司稳赚不赔。”
刘备问：“荆州集团愿意干吗？”
诸葛亮说：“现在销售形势一片大好，荆州集团应该会考虑。如果我们在谈判中作出一定的
让步，荆州集团肯定会答应我们的条件。”
刘备说：“如此甚好。我们宁可少赚一点，也绝对不能亏。”
诸葛亮说：“此外，我们要加强市场营销管理的专业知识培训。既然我们在资金实力上不如
对手，就应该在战略管理上实施这种‘用培训换市场’的思路。”
刘备间：“什么叫‘用培训换市场’？”
诸葛亮解释说：“有效的培训对员工的能力开发、行为调整和心理训练产生积极的作用，这
样我们就能获得人才上的强大实力，从而可以在企业管理、市场营销等方面创造令人满意的
工作绩效。当年曹操煮酒论英雄，看重的就是人才的价值。有人才，便能愈战愈强。没人才
，虽强而愈弱。所以，曹操能够屡败袁术、张绣和袁绍，最终成为中国最大的工商巨子。”
刘备神色凝重地说：“我也深知培训对于人力资源开发的重要作用。先生是一个在学问上颇
有造诣的人，培训的事情，就拜托先生了！”
作者评论：
无论是客户代表还是总经理，无论是原料采购员还是办公室文员，无论是商场的营业员还是
车间里的操作工，几乎一夜之间，我们已经进入了全员营销的时代。人们发现，人力资源管
理的目的，原来是为了支持高效率的市场营销。
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╭╯ 就算你留恋开放在水中╰╮ ◢▇◣\|◢◤ ╯ ╭╯ ○
娇艳的水仙 ╰○╮ ╰ ◢██◣ ╰╮╭╮
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野百合也有春天 ╰oО ╭┼╯╰ ╰ ◥ __▁_ ╭╯
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