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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: 创意跃升中的亮点
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:16:18 2001), 转信
——历届全广展平面广告获奖作品笔记
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浏览第二届到第七届全广展的作品集之后，不由让莘莘学子的我们惊叹于中国广告
创作水平的提高的迅猛，也由衷感到，针砭现状如果不知道历史，往往失之意气用
事而少了厚度。并可以想像那些身处其中或一路注视着的广告从业者、广告管理者
、广告研究者面对这一进程将感到多么感慨和幸运。
前两三届的广告以现在的眼光看来，几乎鲜有亮丽的案例。但以当时发展状况来说
，一些广告迈出的一小步，可能是我国广告创意史上的一大步：比如第2届路牌广
告的金奖——“宝石花手表”，现在看来是颇简陋的，但却是当时运用立体结构构
建视觉空间形象的极少佼佼者。（到第3届时路牌广告等户外广告无论形式多样性
、技术性、与环境的协调性和创意的简洁性上就都有了突飞猛进的进展。）另外，
从第3届路牌一等奖——上海虹桥机场识别标志路牌，以及2、3届出现的太阳神企
业识别标志等，可以看到90年代初期，我国企业开始出现引进CI的潮流的痕迹。太
阳神虽早已落山，但他在中国广告创作史上是可留下一笔的。这里附带提到出现在
第3届的电视广告“南方芝麻糊”，也是给众多观众留下深刻印象的广告。或者是
否可以说，大约正是在92年前后，中国的消费者开始真的体会到国内广告业致力创
意的努力。
总的来说，从全广展获奖作品看，十几年间中国平面广告创作的进步体现在：1、
制作精细化，画面更加干净，色彩还原更加漂亮；2、创意多元化，与销售的联系
更为妥帖；3、传播技巧更为专业，比如诉求单一化、视觉震撼力加强；4、广告文
化内涵提升，对文化元素的表现也更加自然和深刻；5、质量创意水平较高的广告
的数量大大增多。
不过，本文的重点并非是总揽全局的望远镜式的鸟撖，而是对笔者感兴趣的平面广
告创意中近来出现的几个亮点作一些放大镜式的探讨。
一、以器物元素进行隐喻的创意
早期平面广告的器物元素主要是以产品为主体，优劣在于把产品拍（画、说）得好
还是坏。而从近几届获奖作品中，可以看到用与产品无关的器物作“隐喻”或“通
感”进行创意的广告越来越多，其表现水准也渐渐进步。
第7届中的企业形象类获奖作品中就出现了好几例：
麦肯光明自我形象广告：用茶杯、石磨、炖盎配文案表现麦肯对客户品牌力的透析
、精研、滋养。
泰康人寿的一组系列形象广告：左为静物，分别是餐具（关怀篇）、蚂蚁（人车篇
）、算盘（理财篇）、登山运动员（进取篇）；右为文案，分别表“精心调配，关
怀备至”、“勤劳稳健，以人为本”、“毫厘不差，理财专家”、“不断进取、挑
战自我”。
金融保险项中的中国人寿用平安符（“平安、老天、保佑”）火柴（“星星之火？
”）、曲线“生活总是高高低低”）、秋千（“人生难起起落落”）作为创意元素
，暗示寿险的功用。
第6届金融保险的铜奖民生银行广告所用器物元素为梳子（“细细梳理，轻松理财
”）、工具夹（“多项功能，满足不同理财需求”）。
363在线杀毒用 @ 变形为蚊香，创意简洁明了。
等等，不可足一而述。
这些创意的共同特征是：
1、画面往往只出现一种静态器物，一般为写实风格，有时出现漫画勾勒。
2、这些器物往往是从生活剥离抽取出来仅取某一特点与产品（服务）特点进行对
应。青岛啤酒的一则挺有情趣的广告，是近景拍摄的一个细节：（海边的）湿沙上
用石头划出棋盘，放了几个做棋子的青岛啤酒盖。尽管也出现器物，但是器物是出
现在生活中，作为生活的一件情节道具出现，因此与前面所举的例子是不同的。
3、文案成为释疑或抖包袱的重心；
4、注重系列性。
实际上，这种创意风格体现一种相当具有中国文化和思维方式的创意模式。其深层
特性总体看是重静态轻动态的，重意境轻情节的，重相似而少变形的，和西方使用
器物隐喻的广告时的动感、紧张、夸张有明显的区别。是现阶段广告人容易展开的
创意，也是一般消费者可以接受的创意。在作品集中我们也看到一些联想牵强的例
子，而这种广告中一眼就让人叫绝的创意也并不多，类似获奖作品通常维持中等上
下的观感。应注意，一旦创意模式能够以明确的语言进行归纳，往往蕴藏着枯竭的
危机。
笔者认为，因为器物的丰富性以及中国思维模式的限制，这种创意模式还会出现很
多，模式本身没有好坏之分，怎样将其用得推陈出新就是创意的核心的。
二、性的诉求：
包括两个方向：一是用性的元素来表现非性的题材，增强冲击力；二是用隐晦雅致
的手法表现与“性”或相关敏感的题材，削减刺激，避免受众的不快。
前者像《信息时报》的《赢周刊》广告：画面主体为一女性的胸部（用灰蓝调子减
缓了刺激性），文案是：“现实中，有些事情真假难辨，而我们擅长的便是揭露真
相。”
大连三洋冷链的广告：一金黄色的海椒形成一女性的胸部。文案是：“创造新鲜的
饮食文化——让素食者与肉食者达成共识。”
《现代广告》全国户外、杂志创意大赛的招贴比较惊人：是一组卫生巾为主体的系
列，主题是“创意没有不方便的时候”，各自文案分别又就以不同型号卫生巾的特
点进行发挥。
后者像丰乳丹广告：上图为四个女子排队下半身，下图也一样，只是四个人的距离
拉大。文案是“距离产生美”。情感弱化，机巧明显。
有一则避孕套广告挺叫人欣赏：画面是两只连在一起的香蕉的近景，姿态缠绵温馨
，色调温暖甜蜜。文案是“幸福的那几天，妈常来看我们，并悄悄告诉我，结婚以
后要更注意安全”。将敏感话题表现得创意自然含蓄、富有美感。
在“拒绝色情网站”公益广告中，在黑色背景上用蜘蛛网构成文胸和三角裤的形状
，将色情和网联系，并暗示色情网站的陷阱作用。
而“洁身自好预防爱滋病”的广告中的系列广告是：一为一调色盒内盛各色颜料，
一只染蓝的画笔伸向红色颜料；另为一卷笔刀，旁边为多只彩色铅笔。
三、哲理化的广告语：
近几届出现了一些哲理化的广告语，显示出广告人对生活的认知与提炼，其传播要
点就是意欲打造针对特定人群的流行话语。
第7届中的“康师傅迎新万人长跑”系列广告：用毛笔写意勾勒，杠铃（两头为康
师傅商标）——“真正的健康不是重量是力量”；自行车（车轮为商标）——“真
正的健康不是速度是进步”；跑步的人（头为商标）——“真正的健康不是冲力是
耐力”。可以看出也颇为有趣的器物隐喻的广告系列。
别克车的广告：分别也以树、魔方、船为画面元素，文案分别是——“对安全的把
握有多高，你就有多高”；“能创造多少内容，你就有多少内容”；“肚子里能装
多少东西，你就有多少东西”。
摩托罗拉的一组广告中出现高跟鞋——“只需一眼，高贵就可以分高低”；香水美
酒——“很少有人让我心醉，我只好自我陶醉”。针对中高消费层的。
第6届中的沈阳啤酒系列创造了一系列老百姓生活哲学：“养家糊口不容易，轻松
一下没关系”，“早出晚归很辛苦，喝杯啤酒挺舒服”，“上班要努力，下班要积
极”，“想哭就哭，想笑就笑，假装坚强没必要”。
可以提到电视广告中胡兵为？做的系列广告中出现“我有好肤色，不怕她脸色”，
“要暴露曲线，不怕暴露缺陷”、“要非凡才不怕麻烦”。相信颇像新人类的宣言
。
笔记暂到此，引起的话题还有用显微镜细细研究的必要。
作者： 聂晓梅
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