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发信人: lj (落雁沉鱼), 信区: COA
标 题: ARM模型及其在广告效果评价中的应用
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Apr 9 18:17:39 2001), 转信
在传播学的五大部类研究中,传播效果问题一直是最受关注的领域。广告传播效果
研究作为应用传播学的一个领域也是如此。几十年来，人们对广告传播效果问题进
行了多项研究。如，霍夫兰（Ｈovland，１９６３）提出的传播劝服理论,科利
(Colley,1961)提出的设定广告目标以测定广告效果理论(DAGMAR),培弟和卡西普
(Petty&Cacippo,1986)提出的ELM模型等等,都是在这一领域的重要研究成果。目前
比较一致的看法是，评价广告效果运用多项指标而非回忆率、喜好度、购买意向等
等单一指标。但诸多评价指标间的关系如何以及如何解释各项指标之间的相互矛盾
总是，至今尚无定论。广告反应模型（ＡDVERTISING RESPONSE MOLDELING,简称Ａ
ＲＭ）便是为全面理解广告效果问题的一项积极探索。
ＡＲＭ模型最早由美国广告学者曼特等人（Ｍehta，１９９４）提出来的。它的理
论框架如图(1) 所示。从这一模型可以看出，一则成功的广告首先应引起注意，这
一点与以往研究是一致的。之后，受众对广告信息的处理是沿两条路线进行的：中
枢路线与边缘路线。沿中枢路线，受众的关注集中在与广告产品／品牌直接相关的
信息之上，如口味、新、产品测试、功效、成份等。沿边缘路线，注意力则集中于
与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。
广告
注意
中枢路线信息
边缘路线信息
品牌级别排名
广告喜欢程度
购买兴趣或意向
图（1）ARM理论模型
在ＥＬＭ框架下，这两条路线是受卷入度水平（ Ｉnvolvement level，也译为
涉入度水平）影响的。在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品／品
牌直接相关的信息；在低卷入度水平下，受众一般会沿路线加工广告信息。
两种信息路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受
众形成对于产品／品牌的态度，如喜欢/讨厌／一般等。而对品牌的态度则会影响
受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌
的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告
受众对广告作品（表现）本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品／品牌的态
度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息
线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。
此外，受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度；对低卷入度的
新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学上的“晕轮
效应”是完全一致的。
不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高
信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而那些靠
情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。
ARM模型的应用主要体现在以下几个方面：
1、 全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。可以通过相关调查统
计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于我们分析两条路线中各个信
息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。
2、 鉴别广告作品是否能够真正实现预期的营销传播目标。如是通过中枢路线
信息——品牌态度——购买意向的方式还是通过边缘路线信息——广告评价——购
买意向的方式达到最终销售目标。
3、 有助于制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。利用ARM模型，可
以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡（注意：是相对的）。因为
，对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相
类似的系列广告，以提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间
的关联度。
最后，需要指出的是，在实践中，广告受众对广告信息的处理方式往往是两种
路线都有存在，二者兼而有之。但是，对某一则具体的广告作品（包括电视广告和
印刷广告）而言，总是一种占据主导地位，另一种只是次要、连带发生的。这一点
有助于我们理解多元回归方程中的变量之间的相关性。
主要参考文献：
1、Mehta A, how ad response modling (ARM) can increase ad effectiveness,
Journal of Ad Research,34(3),62-74
2、Measuring Advertisement Effectiveness,edited by
作者：高运锋
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