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发信人: lvyou (Luke_路加), 信区: Student
标 题: 品牌命名，贵在策略
发信站: 荔园晨风BBS站 (Tue Feb 25 11:59:57 2003), 站内信件
这几天与朋友聊广告，谈得最多的还是“泻停封”，无论圈里还是圈外，很多人士都在谈
论这个止泻药的新广告。《上海星期三》与《申江服务导报》也撰文提到泻停封，并作了短
篇的介绍，其他媒体也在大肆评论“泄停封”。
一位从事广告设计的朋友描述，那天正在看电视，不留神冒出泻停封的广告，他顿时傻
了眼，简直不敢相信这是真的。但就是这么震撼了一次，泻停封就深深地印在了脑海里，后
来他逢人便讲，好象大家都有同感：听后先是惊讶，接着是尴尬苦笑，最后感叹创意难做。
原来有这么多人知道了泻停封！
好象就是6月里的事，6月的天说变就变，从湖北突然冒出来一个“泄停封”，掀起了一
股不小的风浪，你只需见一次广告，就会记住产品，其传播力度的确不小。由此，我更加感
慨名人效应的威力。这则广告以名人的谐音命名，搭乘名人快车，还真有点令人苦笑不得，
不仅会招到谢庭锋歌迷的不满，就连做广告的圈内人士，也觉得它的命名够泼辣的。谢庭锋
见了这则广告，肯定会目瞪口呆！
不管别人如何评诉这则广告，不论泻停封命名上有多不雅，但从创意来看，还算不错，
它到底引起了争论，有争论就会有传播，有了传播，就增添了购买的可能性。单从知名度来
测评，就为企业节省了大量的广告费用，达到了预期的目的。想到类似的命名，在国内市场
上还真不少见。
遥想养生堂自前年推出清嘴含片，也引发了广告界、社会界的一场伦理风波。该命名与
电视广告片里的话外音，很耐人寻味，“想知道‘清嘴’的味道吗”，这不正迎合了青春期
男女的驿动心理？从某种程度上说，有很强的煽动力，大大刺激了青年男女的尝鲜欲望。关
于“清嘴”的热点讨论，也持续了相当长的时间。非常佩服策划人的炒作高招，能把握概念
的精髓，巧借哗众取宠之心，引得众人参与争论，企业达到了目的，清嘴含片的知名度也扶
摇直上。清嘴出名了，企业也顺势推出了系列产品，作品牌延伸。
又回忆起脑白金的命名，觉得更有高招，将两种功能的产品，加在一起，就成了“脑白
金”。从命名上看，脑白金一下子就凌空于同类竞品，令它们望尘莫及，使产品有高档次。
白金的价值我们都知道它，何况是大脑里的白金呢？其神秘感、价值感一目了然。从睡眠与
肠道，到美容、延缓衰老、推迟更年期、免疫调节、改善皮肤等多项功能诉求，无一不与人
体脑白金有关，脑白金就是年轻态的主宰，缺少它还真不行！
上海东方海外公司98年新上市的醋饮料，名曰“爱吃醋”，听来朗朗上口，很有个性，
准确地透视了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾经也造成了流行，被青年男女广为推
崇。另外，去年在青少年中颇为流行的“随身酷”矿泉水，也把握了时代的需求，迎合了青
少年追求个性、扮酷的心理特点，从命名到包装，里里外外酷了个透。
象这样的例子还有很多，如命名为“韦小宝”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎记》做
文章，男主人公韦小宝有七个老婆，你我他都知道。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“
韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能？韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名
很直白，抓住了女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄。
以新、奇、特命名，也是品牌营销的关键第一步。名字取好了，炒作概念也会得心应手
，如云南盘龙云海的排毒养颜胶囊、白加黑感冒药、零度酒与农夫山泉，这里就不一一评述
。总之，好名字可以为产品的成功，添加重要砝码。以出奇制胜的策略进行思考，尊重产品
的个性差异，取个好名字，你就会脱颖而出，事半功倍，甚至高人一等。
但千万要注意，取好名一定要从消费者情感出发，尊重他们的人性空间，不可凭主观臆
断。如果你用一个人人憎恶的坏蛋来命名，知名度肯定可以打出来，但美誉度就极差。命名
也要考虑受众的接受心理，如血尔口服液，其名字并非不好，一针见血，直接点题，但它却
令年轻女性望而生畏。据初步了解，相当多的年轻女性怕“血”，这可能与生理因素有关，
故听到血尔，就会产生恐怖与厌烦心理。不知该企业在命名时，对其目标群体，是否作过测
试，其实，取个完美的名字，并不容易。
“泻停封”的命名虽有效地传播了知名度，但美誉度如何尚不得而知。但作为一个在国
内都较忌谈的药品，用明星来命名，产生的传播效果会如何？答案还是留给市场来验证吧。
在此，我奉劝企业在给产品取名时，要充分认识到名字的重要性，不能太轻率。至少应
做到三点：一要有另类思维，二要会借力使力，巧妙整合资源，三还要考虑到受众的心理，
忽视任何一点，效果都不会太理想。
品牌命名，搭乘名人快车
将产品与名人联接，搭乘名人快车，如今越来越时兴。前些日子，“泻停封”横空出世
，引起了受众不小的波动。“止泻”声刚刚静止，如今“伊人净”又清新而来，将人们的视
线再次牵引。伊人净是女性清洁护理泡沫剂，其独有的深层护理理念，令都市女性好生感动
。
细细玩味两者命名策略，发现各有偏重，比较而言，前者略显逊色。泻停封更偏重于传
播产品知名度，美誉度并不佳，而且有哗众取宠之嫌，甚至会惹来相当部分追星族的不满。
而伊人净借了明星伊能静的名气，既可迅速有效提升知名度，又可使名誉度相应走上，听来
有清新、自然、温馨的美感。
从传播对象分析，伊能静是港台明星，都市女性都十分喜爱，而伊人净是中高档的女性
清洁护理用品，消费对象是都市成年女性，因此诉求有的放矢，目标对象更准确、更集中。
谢庭锋则是新出道不久的新星，追星族以少男少女偏多。止泻药从功能上应属于大众，不分
男女老幼，皆可适宜，但“泻停封”命名，无意之中将产品传播对象锁定在少男少女层面，
人为地缩小了受用群体，并且少男少女更易感情用事，对产品命名可能会产生逆反心理，产
品美誉度从何而来？
但作为新产品，两者如此粉墨登场，在极短的时间内，以极少的广告投入，达到相当高
的知名度，确实不易，也算取得了一定的成功。
看来，对新品而言，搭乘名人快车，真是有捷径、有妙招！
我们都知道，从命名法则来讲，取名最基本的要求是琅琅上口、易记、易传播，容易让
人产生相关联想。伊人净与泻停封都具备以上基本要素，只是泻停封失去了美感，伊人净与
产品关联性尚可。
其实以名人命名的产品，市场上随处可见，而且这些名人来路各异。有以小说名人命名
的，如“伟小宝”七味动力补肾产品；有以美容专家命名的，如丁家宜、郑明明、羽西等美
容化妆品；有以体育明星命名的，如迈克尔.乔丹香水、李宁牌体育用品。它们按照各自的
命名方式，演绎着不同的品牌涵义。
“韦小宝”是著名武侠小说《鹿鼎记》中的男主人公，拥有七个老婆，众人皆知，“伟
小宝”把握了这个关键要素，抓住数字“七”大做文章，推出了“七味动力”概念，可谓紧
扣补肾主题，令人联想丰富。
丁家宜、郑明明、羽西皆为化妆品研发与经营专家，他们对化妆美容有独特见解与领悟
，凭借自己的专业才能与美容心得，以自己的名字创出了名牌，并有效延伸，取得了可喜的
成绩。
而迈克尔.乔丹香水则是在NBA迈克尔.乔丹名满天下，成为世界顶级明星后，顺势冠名
，可谓沾尽了顶级明星风光，但多少有些牵强。李宁品牌也是在体育名将李宁多次荣获桂冠
，名声鹊起之后，借势嫁接，也增添了不少明星风采，因同属体育相关产业，体育明星与体
育用品巧妙衔接，也算得上门当户对，意义更加深远。
从体育到美容护肤品，从药品到清洁护理剂，各行各业，都在费尽心思，要沾名人的光
，并都取得了不同程度的效益。有了成功先例，自然会引来众人纷纷效仿，于是商品更加耀
眼夺目，品牌竞争也升级为明星之争。
条条道路通罗马。伊人净也好，泻停封也罢，品牌以明星命名，其目的只有一个，即有
效利用现有资源与大众情感，不论合理与否，只要使投入更省，能尽快创出名气，就是制胜
的法宝。现代商战愈演愈烈，还真有八仙过海，各显神通之势，越看越精彩，越看越好奇。
到底谁能笑到最后呢？恐怕得便宜的还是商家！
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██ ██____╲ ╱____██ ██ 上看下看
██ ██ ╲╲ ╱╱ ██ ██ 原来每个女孩
██ ██ ╲╲╱╱ ██ ██ 都真可爱:)
◥███◤ ╲╱ ◥███◤ ═ Lvyou═
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