淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若，早在12年前就接触汉服，作为国内第一批汉服商家，她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长。小若回忆，2007年她刚刚接触汉服时，几乎找不到买汉服的地方，而如今在淘宝搜索汉服，无论什么款式什么颜色的汉服都有。
远山乔的创始人黄乔恩，还在读大学时就开起了淘宝汉服店。服装设计专业的她，接连推出改良款汉服、国风旗袍，引起了消费者对国风、汉服的关注。2018年，黄乔恩成立了汉服品牌远山乔，短短一年时间，远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度，参加了2019年淘宝造物节，一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌”。
汉服品牌织造司是一家年轻的品牌，今年5月正式上线淘宝。不到4个月时间里，织造司在淘宝汉服这一细分领域里屡次进入前十名。织造司主理人林威是一名“95后”，他在接受记者采访时介绍，目前织造司上线的单品主要以明制汉服中的马面裙为主。“选择它的原因是我们认为马面裙最有可能被作为日常服饰中的‘白T’‘牛仔裤’，从而达到汉服日常化、百搭化的目的。”林威说，“我们把汉服比喻成榴莲，如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人，他是很难接受的，但是如果你丢一块榴莲糖（马面裙）给他，糖果作为大众消费品，接受度就会变高，有可能成为他以后吃榴莲的第一步。”
汉服商家和品牌的迅猛发展，正是淘宝上中小商家创业潮的缩影。许多创业者都在做着小众的行业，除了汉服，还有手办、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自领域粉丝们耳熟能详的品牌。
淘宝中小商家的蓬勃发展，和平台不断创新的商业土壤息息相关。萧枫介绍，今年以来，淘宝又陆续推出了“银河路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动，目标直指帮中小商家善用平台资源、提升营销能力和运用效率，实现更快成长。一代代年轻创业者在这里把梦想变成现实，把自己的小众爱好变成一门大生意。
出圈！借好数字时代的东风
不满足于“圈地自萌”，影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。2018年底，与电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元，成为爆款。淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里销量暴涨12倍。
天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP，与汉服品牌共同开发特色IP货品，形成看剧到购买的营销闭环。根据天猫公布的数据，在《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额超过500%。今年，阿里巴巴将为汉服打通全域生态，进一步促进汉服品牌的重构。
萧枫介绍，助力汉服“出圈”的一大措施就是帮助汉服商家品牌化升级，通过数字化赋能，帮品牌提高运营会员和粉丝的效率，比如头部品牌汉尚华莲，目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万，会员人数同比增长超过14倍，这部分消费者可以说是商家最具价值的资产。同时，淘宝天猫上也不断涌现新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，比如淘宝店铺“艺缕”的粉丝数一年间从1万多增长到近50万，增长超过40倍。
萧枫表示，汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“发热”的一大因素。“今年3月天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发。”萧枫说，“汉服品牌汉尚华莲还登上了纽约时代广场的大屏，成为站在世界舞台上的中国汉服品牌，向世界展示了中国传统美学与现代潮流结合下多元、包容、充满活力的文化形象。”
尽管汉服已不再“小众”，但萧枫认为，汉服领域目前仍面临不够日常、与潮流元素结合不紧密等问题。“国家和媒体对传统文化的倡导对汉服市场影响很大，将进一步推动汉服融入日常生活。”萧枫说，“旅游、公司年会、婚礼宴会等场合，也成为消费者购买汉服的主要驱动因素之一，天猫大量品牌已经尝试将汉服元素和潮流元素融合，将汉服元素更加常服化。”
林威认为，当前汉服还面临着形制不合、复原化汉服市场活力不足的缺点。“由于当下大多数人的眼球被古装剧、古风游戏、Cosplay等吸引，导致人们较容易把复原化汉服当作道具服看待。”林威说，“而织造司更倾向于在保留传统形制及工艺的情况下，结合当下潮流审美的设计，在输出传统文化的同时，也能让更多消费者接受并穿上这类汉服。”
