除此之外,越来越多的礼盒开始以品牌联名的形式出现。比如李子柒、故宫等具有流量的IP,都和月饼厂商联名推出了中秋礼盒。
盲盒玩法是今年的一大特色。很多中秋礼盒中都放置了盲盒,从知名IP到企业公仔,增加了中秋送礼的互动性和趣味性。毕竟,送礼也要送出“高级感”和“趣味感”。
套路重重的礼品券
每一个大型节日,都是礼品券重新站上历史舞台的时刻。
中秋前夕,人们在收到各式各样礼盒的同时,还收到了各种礼品券,其中最典型的是月饼券和大闸蟹券。
礼品券需要兑换才能拿到礼品,有效期通常为一到两年。看起来普普通通的礼品券,背后涉及到的经济学常识还不少,最常见的一是资产证券化,二是反向定制。
此前业内流传甚广的月饼券案例是:一张面值100元的月饼券,厂家60元卖给经销商,经销商70元卖给消费者,再经过层层送礼转手,再以40元的价格卖给黄牛,最后被厂家以50元的价格回收,然后礼品券被销毁。
在整个交易链条里,实物月饼根本没出现,但所有参与其中的消费者都实现了送礼的目的,除了购买月饼券的第一位消费者付出了70元的成本,其他所有参与方都是获利的。其中厂家、经销商、黄牛各赚10元,最后卖券的消费者赚40元。
月饼券的作用不止于此。大部分时候,月饼券的面值都会被商家标得很高,最后以各种理由打折促销,商品的实际价值要远远低于面值。这满足了消费者“既有面子、又得到实惠”的心理。
当然,这是最极端的案例。如果人们送礼的动机仅仅只是送礼,而不是为了持有礼品,那么礼品券看起来似乎是一种最高效的送礼方式。就像很多公司给员工发股票而不是直接给钱,被证券化的礼品券,变成了一种虚拟资产。
这种强调交易、而非实用的经济学送礼思路,最早可以追溯到“节日”的产生。
有一种说法是,人类发明节日的最原始目的,就是为了交易。在公园前五世纪的雅典,雅典城邦为了给商人提供密集交流和达成交易的场所,让城里的小商贩有生意可做,同时城邦可以巩固交易中心的地位,于是开始组织大型体育赛事,把城邦公民集中到一起观看,赛事期间公民放假,尽情狂欢。于是,节日就诞生了。
所以,节日经济本身就具有很强的交易属性,那一张张月饼券,几乎就等于参与这场节日狂欢的入场券。
礼品券的另外一层经济学常识,是近两年被很多电商平台炒火的C2M或反向定制概念。
月饼券是一种很好的预售产品。厂家先向经销商收集需求,按需定制,订单集中后再安排生产,而且很多时候,在月饼生产出来之前,月饼券就已经卖出去了。
通过月饼类上市公司元祖股份的财务报表,我们能看到月饼券有多大的市场。
2019年,元祖股份通过卖卡券,增加了7489万元的预收款。2020年,在疫情最严重的上半年,这家公司新增1.19亿元的卡券预收款,已经超过了去年全年。这些卡券在卖出去的那一刻,公司就收到了钱,实现了资金回笼。
也就是说,这家公司今年完全靠卖礼品券在维持增长。
有意思的是,很多收到礼品券的人,最后并没有去兑换,这是这门生意的另一层套路。
还是以元祖股份为例,2019年底,这家公司已经卖出去、但超过一年没有兑换的卡券金额是1.84亿元。也就是说,价值1.84亿元的卡券并没有被兑换成实实在在的产品,如果最终不兑换,这1.84亿元“沉默”的卡券,就成了公司“凭空产生的收入”。
来源 / 公司年报
中央财经大学心理学系副教授窦东徽对深燃分析,礼品券利用了人们的“规划谬误”,“人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑动或操作等原因没有做到。”
但是对于企业而言,在疫情影响下,礼品券不失为一种成本可控、风险极小、现金流极佳的销售方式。
快递公司或成最大赢家?
今年中秋送礼的另一大特点,是串门送礼的少了,快递送礼的多了。
北京一位中通快递员告诉深燃,今年中秋前,他经手的快递单量要明显多于去年。“相当一部分都是礼盒,是那种四四方方的包装,不是很重,但体积不小。”